与一般零售商店业务组合相比，机场零售业务的规划，具有特殊性

一、机场零售品类及业态布局

商业行业组合只是通过商品类别、品牌、等级和其他元素的组合，尽可能满足客户需求的过程。零售概况的良好组合至少在三个方面表现出来：最大化购物中心的租金收入；对于租户，共享资源，形成“竞争与合作”关系；对于客户，尽量减少购买成本。

与一般零售商店业务组合相比，机场零售业务的规划具有很大的特殊性。最大的区别是机场运营与机场本身最基本功能之间的矛盾。

作为旅客的航空运输场所，机场最基本的功能是满足进出港口旅客的需求，这决定了机场运营的基础，并在规划和布局行业时进行反思。前提和基础由一系列与乘客登机相关的参数组成，如乘客的预计到达时间、登机、行走、移动等不同阶段的时间压力和心理压力水平。

在不同区域，如出发大厅、隔离区和到达大厅，合并业务类型时，有必要充分注意这些变量对贸易指标的影响，如旅客抵达率、销售转化率、消费营业额，并在此基础上，将零售贸易状况与一般贸易法相结合。

做好机场零售业态组合有以下5大要点值得注意：

1.功能定位是第一位的，确立了公司合并的一般原则。

由于不同地区旅客登机过程中的不同环节，这必然会导致整个公司的定位。差异。一般来说，离境大厅是乘客进入航站楼时第一眼就能进入的业务，乘客渴望在该区域办理登记手续。

公司在该领域的功能定位是建立形象，满足快速方便的消费。隔离区是乘客通过安全检查后等待登机的区域。在这个阶段，乘客的心理紧张变得紧迫，时间相对充足。业务职能被定位为整个公司的主要销售领域。

到达大厅是旅客抵达港口后冲向目的地的区域，旅客不太愿意花钱。在功能定位中，便利性消费应占主导地位，同时考虑转机乘客的消费需求。当然，通过定位每个区域的商业功能，我们可以通过结合城市的商业和文化特征来进一步完善，以实现更精确的功能定位。

2.注意机场与机场、机场与城市企业之间的差异化培训

在确定公司在主要地区的职能定位后，必须明确公司投资组合在每个特定地区的预期影响，这是一个战略问题。从乘客和消费者的角度来看，如果我们关注每个机场的运营，我们会发现每个机场都有自己的特点。

例如，香港机场的免税店、白云机场的广东美食街、成都双流机场的当地特色企业、首都机场的“世界厨房”餐饮区。在机场业务的整体竞争战略中，差异化必须是成功的唯一途径。在考虑机场的商业差异化时，我们应该主要解决两个层面的差异化。首先是机场之间的商业差异，但机场和城市企业之间的差异。

(1)这要求我们整合城市企业的竞争力，并在指定机场商业组合时反映区域经济和文化的特点。只有这样，我们才能解决为什么乘客在这个机场而不是其他机场购买的问题。

(2)在机场和城市层面，机场活动应处于整个城市活动的竞争环境中，并应考虑多种活动形式的组合。机场只是整个城市的旅客消费和购物的地方之一。在机场商品价格高、商品与城市地区同质化以及旅客购买时间紧张的背景下，更多旅客将不可避免地选择在城市地区而不是机场消费。

特别是，我们已经看到，一些靠近城市地区的机场，当某些类型的企业相对集中在机场附近时，将对机场运营产生非常大的影响，有时甚至是毁灭性的影响。这要求我们考虑如何在格式、品牌、等级和价格方面将机场活动与城市地区区分开来，以确保其主要竞争力。

确定该行业在机场商业行业组合中的不同比例是商业管理层的主要关注点。他们经常问餐馆是否太多？商店和品牌服装减少了吗？当我们结合营业额比率时，我们通常会讨论购物中心黄金营业额比率的配置，即购物、餐饮和娱乐分为5:3:2。我们讨论了基于客户消费需求研究的以客户为中心的原则。

事实上，机场活动与一般活动之间最大的区别在于，机场活动不仅具有销售目的，还具有促销和产品展示功能。

商业组合必须符合旅客的消费需求，并从商户的角度充分评估机场提供的商业展示的价值，考虑区域经济、城市形象、客流结构等因素。只有将旅客和商户的需求结合起来，然后将需求分为两部分，可以制定商业比例的科学合理组合。

(3)正确管理企业聚合和分散之间的关系

机场商业概况的结合应解决聚合和分散之间的关系。一些模式，如精品店、服装店，应充分发挥模式聚合的客户聚集效应，试图集中布局。布置位置可以沿着主客流通道的两侧。主仓库和主辅助仓库应交叉布置。

通过主仓库锚定功能，引导客流通过次主仓库。同时，结合施工条件，在客流缓慢的地方布置主店，延长旅客的停留时间，形成当地购物消费的主题。

一些职业，如餐饮、书籍、视听、便利店等，应考虑某种程度的权力下放。一方面，由于不同地区可以满足乘客的即时需求，另一方面，餐饮、书籍、音频和视频是乘客长期停留的商业形式，因此这些商店可以适当地融入商店和服装聚集区，作为一个有用的补充。

例如，我们可以看到，许多外国机场可能在品牌商店和服装聚集区的中心有一家餐厅，可以看到整个地区的全景，因此乘客可以在消费时广泛观察周围的贸易。这实际上让乘客可以花一些时间在餐馆和品牌服装店做出购买决定，这可以极大地促进整个地区的销售。

(4)强调商业布局的层次和立方意义

在商业行业定位过程中，我们经常称之为高端、中高端定位等类似词语。

但即使在确定总体定位的前提下，区分不同区域的商业品味和功能布局的差异，或层次感和立体感也很重要。否则，商家无法给人留下清晰的印象，乘客在消费时会感到不知所措。

在这里，作者希望使用商业区理论中的“商业中心模型”来说明企业布局的层次和三维思维。简言之，商业中心理论将商业区划分为三个层次的商业销售点。

一级商业销售点必须反映公司的等级和规模。二级商业销售点应作为一级的有用补充，并通过专业化与之互动。三级商业销售点应考虑功能完整性，主要是为了满足中上层的需求。

以机场隔离区的操作为例。隔离区内的操作可细分为安全控制区后的集中操作、登机口旅客出入操作和登机口等候区旅客操作。在剖面组合中，安全检查后的集中区域可被视为整个隔离区域中排名最高的1级商业网络，其中不同剖面组合在一起且相对丰富。

乘客登机口访问活动可被视为二级业务网络，重点是如何形成专业或明确的业务主题，并与一级网络互动。登机口出发区的旅客活动可被视为三层商业网络。在这一点上，乘客的大部分消费需求已经释放，业务水平不应太高。该行业应以便利店、书籍、视听、餐饮和休闲等为主，以满足中中产阶级旅行者的多样化消费需求。

只有通过这种分层和立体的商业组合，才能在不同地区的不同水平上拦截和消化乘客的消费需求，以最大化整体商业价值。