线上增长乏力 竞品来势汹汹：完美日记欲图上市？

《投资者网》侯书青

企查查显示，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（下称“广州逸仙”）于2020年10月12日增加了注册资本。

除了增资之外，今年以来，完美日记在人事调整方面也动作颇多，有猎头人士今年8月称，完美日记现任CHO是原华为员工，又准备从唯品会挖来CFO杨东皓担任CFO。唯品会已在2020年中报中披露，杨东皓因个人原因将于10月离职。

有消息表明此次更换CFO是完美日记意图上市的一个信号，但目前其线上销量已现颓势，与花西子的差距日渐拉大。主打低价策略的完美日记，在保持促销优惠的同时，也用线下开店与广告营销方式透支着自己单薄的毛利。立志要做“中国欧莱雅”的完美日记，上市之路，会顺畅无虞吗？

融资活跃人事变动习为故常

此次是完美日记母公司广州逸仙第二次增加注册资本，增资后公司注册资本由2.14亿美元增至3.14亿美元。第一次增资发生在今年4月23日，注册资本增加1亿美元至2.14亿美元。

此外，完美日记还于今年9月完成了1.4亿美元的新一轮融资，由华平投资与凯雷投资集团各投7000万美元，这家成立于2016年的公司，在此次融资后估值达40亿美元。

完美日记作为国货彩妆品牌在资本的催熟下迅速成长，其中不乏环球老虎基金、高瓴资本、真格基金等顶级投资方。

（完美日记的融资历程图源：企查查）

今年8月底，《投资者网》从一位猎头人士处了解到，完美日记预备聘请唯品会前CFO杨东皓，并已经从华为挖来CHO操刀上市相关事宜，此外另有多位职业经理人表达了加入意向。完美日记计划以电商公司的定位赴美上市，而非以消费品公司的名义赴港上市，拟通过IPO募资4-5亿美元，最早将于今年年底挂牌。

杨东皓于2011年加入唯品会并担任CFO，至今已有9年，其间经历了唯品会上市、结盟腾讯京东、收购杉杉集团等唯品会历史上颇为重要的时刻。

除了杨东皓之外，在人力资源平台上搜索完美日记，能够查到61篇处于公开状态的简历，包括前任IT总监与MCN负责人，现任CHO、营运总监等。履历信息显示，完美日记在2019年年末开始，人事变动较为频繁。

除了高层换血，完美日记今年在基层人员变动方面也动作不断。今年4月底以来，完美日记频繁裁员，到5月中旬已经裁掉了400多人。

在知乎有关广州逸仙的问题中，能看到许多自称完美日记前员工的吐槽。其中有一位在完美日记工作过的匿名答主表示，在这被裁的400多人中，不乏被HR拖时间不签三方协议的实习生。

《投资者网》曾试图就人事调整及IPO有关问题向完美日记求证，截至发稿未获回复。

竞品反超美妆国货龙争虎斗

近年来，美妆领域的国产品牌表现越发抢眼。2019年，今日头条发布的《美妆用户洞察报告》中称，2019年，国内美妆市场规模约为4906亿元。

Euromonitor预测，我国化妆品市场的规模在2022将达到5352亿元。腾讯发布的《国货美妆报告》则显示，在护肤品与彩妆领域，外资品牌的市场份额自2013年便开始呈现负增长。

尽管目前各家国货彩妆的销售业绩尚不足以与国际大牌相提并论，但总体来讲，大多数品牌都保持着可喜的成长势头，可这个“大多数”里面，却不包括完美日记。

根据华创商社提供的淘数据显示，今年6月，整个化妆品行业（包括护肤和彩妆）整体增速为50.2%，其中GMV增速为34.7%。从GMV总量上看，坐在头把交椅上的是花西子。6月，国产品牌花西子在天猫的GMV达到2.53亿元，增速为235.1%，同期完美日记的GMV为1.98亿元，在国货美妆中排名第二，较5月的2.02亿元有所下降。

完美日记与花西子的差距，正在以肉眼可见的速度拉大，而国产品牌玉泽也正在高速追赶，6月玉泽在天猫的GMV达到7600万元，增速为375.8%。

今年618其间，完美日记依旧用极快的速度登上天猫美妆类销售榜榜首，但通观5-6月两个月天猫的销售数据，完美日记的GMV不但被花西子反超，在618当月还略有下降。

布局实体线上线下相辅相成

尽管线上销售收入增速放缓，但立志成为“中国欧莱雅”的完美日记并未停止寻找新的突破口。

早在2019年，完美日记就开始在线下布局实体店铺。第一家线下门店于2019年1月在广州开业。截至2020年7月8日，完美日记已经在拥有121家线下门店，并计划在2020年末让这个数字达到200。而同样借互联网起家的花西子目前尚未透露出开设线下店的计划。

财经自媒体《每日财报》曾指出：完美日记的毛利率全行业垫底，单是营销费用就占总收入的40%-50%。而欧莱雅在2019年年报中披露，其毛利率为73%，销售费用占比为27%。面对线上销量的不景气，开设实体店铺拓展线下销路或许是一个好办法，但是对于完美日记而言，这或许会进一步压缩其本就不高的毛利率。

而主打“极致性价比”的完美日记，不光在产品单价上低于知名大牌，另有多款产品常年维持着第二件半价的优惠措施。在完美日记官方微信群里，会有被称作“小完子”的工作人员每天发布打折信息，某些商品的优惠力度甚至大于天猫、京东等平台。

除此之外，通观完美日记的成长历程，其在社交媒体营销上的投入不可谓不瞩目。自2017年起，完美日记就开始在小红书上大量投放广告，并邀请KOL为产品做宣传。目前在小红书上搜索完美日记关键字，能够看到超过28万篇相关笔记，而搜索欧莱雅，也不过31万篇。近期，完美日记邀请周迅作为品牌代言人，在话题下也引起了微博网友的热议。

完美日记的盈利困难，根源在于自身专利技术的匮乏，企查查显示，广州逸仙目前拥有的19个专利中，全部属于外观设计类。缺乏专利技术意味着，在精华液、香水等重视专利成分的高价值产品上难以获得优势，更难以生产出富有竞争力的拳头产品，只能依靠低价策略薄利多销撑起利润。

除了转战线下开设实体店之外，完美日记还于今年3月宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作投资近7亿元建设彩妆研发和生产基地，预计将在2022年正式投产。届时将成为亚洲最大的化妆品生产基地，完美日记将在其中搭建自主研发实验室。

面对竞争对手的步步紧逼，生产基地的落成与线下店的逐渐铺开，或许会让完美日记能够更加及时地响应市场动向。

而完美日记线上销量的疲软，也一定程度上表明其用户忠诚度较低，仅靠低价难以形成有效的竞争壁垒，当有同等价位的新品牌加入竞争后，较低的转换成本又让其难以做好用户留存。布局线下门店，拓宽销售渠道或许能够为疲软的销量打上一剂强心针，但若想成为“中国欧莱雅”甚至上市，完美日记还需要在产品上投入更多的精力。