对标特斯拉Model Y的产品，为啥是死路一条？
考察一个很有趣的问题：为什么对标特斯拉Model Y的产品那么多，却没有一个真的从Model Y那里虎口夺食，抢到份额？
这几天看到，蔚来汽车又一次“意外”泄露了新的子品牌乐道汽车的首款SUV L60的路测照片，一行醒目的大字贴在车身背面——“比毛豆Y更棒”。
不出意外，这款被给予销量厚望的新产品又要以硬刚Model Y的姿态上市，企图去抢夺Model Y的潜在消费者。
（乐道L60的竞品引导也积极聚焦毛豆Y）
用更高配置，更便宜的价格，更好的服务，去直接对标特斯拉销量传奇Model Y，就能以更好综合性价比打动消费者，从而就能从Model Y平均 4W 多辆的月销量中抢下一块大肉，哪怕只有30%，也能达到月销破万了。
这个营销和业务思路，简单明了，逻辑完美。这也是小鹏G6，飞凡R7等纯电SUV产品上市和营销的主要策略。这到底是群雄之间的心有灵犀，还是自作聪明的卧龙凤雏？
先看几个现实的数字。
从销量结果来看，肯定更偏向后者。
从去年11月到今年2月，ModelY，小鹏G6，飞凡R7三者的销售数据来看，就算把G6和R7这两个“Model Y的竞品”的4个月销量加总也仅仅和Model Y销量最差的2月份差不多。
小鹏G6销量高开低走，持续萎靡下滑。飞凡R7销量曲线始终贴地飞行，说R7这款产品的坟头已经长草，毫不为过。
不出意外，蔚来乐道L60的销量也大概率会走上前辈们的老路。
直觉上说，用更高性价比的纯电SUV产品去搬特斯拉Model Y的销量，只要消费者不是傻子，足够理性，都会用脚投票去选更好的产品。这么简单朴素的道理为什么就是在这个汽车消费市场落不了地呢？
我们尝试从几个方面来分析一下。
01 产品参数形成对标，不代表在消费者心中形成对标
从品牌综合实力和知名度来看，很难形成对标。特斯拉不是普通的电动车品牌，也不是什么造车新势力，而是正宗的新能源造车老势力。无论是知名度，还是全球市场份额，特斯拉是完全有底气说自己是智能电动车第一品牌和第一企业。创始人马斯克更是毫无疑问的电车领域第一KOL，甚至是商业领域第一KOL。
所以在消费者心中，电车品牌只分为：特斯拉和其他。这就好比，可乐分为可口可乐和其他可乐。
这个最直接的体现和结果就是，在任何考虑购买纯电SUV产品的消费者心中，都会去把特斯拉Model Y 纳入对比选项之一。
所以，其他品牌的新品SUV就算营销口径上对标特斯拉，也很难出现在消费者的心智清单当中。二者在知名度层面根本不在同一起跑线，不形成心智的对标。
（将理论竞品搬进展厅来比的想法其实挺好，但前提是有足够多的人进入展厅）
02性价比再高也打动不了庞大的粉丝群体
从核心消费者视角来看，马斯克个人和特斯拉的大量真实铁粉成为了Model Y最活跃的种子用户。这就导致，在购买特斯拉的消费者中，很大一部分人是根本不看重性价比的，他们买Model Y只是因为他们只想买Model Y。这个消费心理可以类比，果粉，米粉，华为粉。
所以企图用超高性价比来对标Model Y去转化这批核心消费者，是徒劳的。
在此基础上，特斯拉的产品力本身也是足够的。因此，这批忠实消费者就更没有转投其他品牌阵营的动机，并且他们在拥有和长时间体验特斯拉产品后会成为其产品更强力的布道者。
03在保守的电车消费者眼里，选Model Y 不出错
从普通消费者视角来看，在纯电车需求的人群当中，仍有一大批主流消费者属于购车保守党。之所以说他们保守，是因为其没有太多的初始品牌偏好。基本的消费心态就是，第一次买纯电车，又要花20W左右预算，当然是要选择一个放心靠谱不踩雷，甚至还能更保值的品牌和产品。
那么Model Y在这群保守党的眼中，几乎就是唯一选择。Model Y 产品销量大，经过长时间的市场检验，直营的服务体验完善，保值率也最高。
所以在庞大的中立保守党阵营里面，对标特斯拉Model Y推广新产品，也很难拿到消费者的选票。
04纯打性价比，更没有优势
从乐道，小鹏等自身标榜的超越Model Y的超高性价比这点来看，就更尴尬了。
因为如果真的谈及极致的性价比，那么20W左右的售价，相对于比亚迪，吉利，这些深耕性价比产品多年且知名度更大的品牌，更加毫无优势。
分析下来，似乎只剩下一些小众、且追求新鲜感的消费者，会对蔚来乐道这样的新品牌产生兴趣。那么对标Model Y 就更加不成立了。因为如果瞄准一些喜欢尝鲜的小众品味人群，那就需要用更特别的品牌定位，更极致的产品，去找一个细分市场（例如极星Polestar这样的品牌和产品）。但这与“冲销量，活下去”的目标相悖。
05隔壁小米的做法
那么对于一款产品力不输特斯拉的纯电车，有什么更好的营销策略解法吗？隔壁小米的雷总显然理解的更深刻。
拿着20W级别的小米SU7，雷总的玩法是：先从外表直接对标保时捷Taycan，并同时表示在产品力层面超配对标特斯拉Model3。
首先雷总知道，不可能从保时捷Taycan的销量里去抢肉吃，毕竟Taycan也没几块肉。
其次，雷总也不想说服特斯拉的铁粉转投小米的阵营，这显然是白费力气。小米要做的是在产品的基础能力层面“碾压”Model 3，并把车卖给想买Taycan的外形和体验，但预算不够的观望用户。
在雷总的定义之下，特斯拉Model 3 是小米汽车的消费者需求和人群空间下限，保时捷Taycan 是需求和人群空间的上限。
简单的说，只要你没有原创设计洁癖，SU7这车可以说是要面子有面子，要里子有里子，这岂不是比单纯跟特斯拉拼配置要强太多？格局打开了。
06 总结一下
如果纯电SUV品牌和产品对标Model Y去抢销量，首先会在品牌和产品知名度层面吃亏。
新的电车品牌幻想的场景是：消费者在购买特斯拉Model Y时候会想到买一台综合性价比更高的小鹏G6或者蔚来乐道L60。
但他们把情况完全搞反了，实际上大部分小鹏、蔚来、飞凡的准客户时刻都在纠结要不要转投特斯拉。因此，所谓的对标只能存在于PPT和软文上，无法形成于消费者心智中。
其次，在消费者层面来看，特斯拉的粉丝，不会被小便宜打动。核心的中立消费者群体求稳，也很难被平替新品打动。追求极致性价比的消费者，干脆直接吉利和BYD。所以在20W区间对标Model Y，最终结果一定很自嗨，很尴尬。
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