原创： 衣公子
来源公众号：衣公子的剑
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由于巴统的限制（全称“巴黎统筹委员会”，主要内容是限制对社会主义阵营国家的技术品出口），电脑这类高精技术产品，不能卖给中国。所以，尽管70年代乔布斯在美国已经是家喻户晓的时代明星，但是在中国，哪怕到了21世纪初，乔布斯还远不如乔峰或者陈佩斯有名。1985年，经过层层申请，Apple Ⅱ电脑终于获得了许可，可以向中国的教育机构出口。中方盛情邀请公司创始人乔布斯来北京参加签字典礼。乔布斯拒绝了，随便找了一个理由。但是真实的原因是，他正在准备一场政变。乔布斯成名太早，而苹果公司成长太快，20多岁的创始人驾驭不了庞大的商业帝国，苹果需要一位老成谋国的总裁。在百事可乐做副总裁的斯卡利，是那一年美国商界最红的营销大师。自古红蓝不两立，凭什么今天百事可乐能和可口可乐分庭抗礼？就是因为斯卡利。在80年代初，世界只有一种红色的可乐——可口可乐有着更璀璨的历史，二战中“美国大兵到哪里，可口可乐的工厂就开到哪里”。斯卡利，在名不见经传的百事可乐，发动了一场著名战役——百事挑战（Pepsi Challenge）——邀请路人“盲”喝两种可乐，再问他哪个更好喝？广告中每次被选中的都是百事可乐。这广告充满争议。后来，斯卡利自己被媒体逼着参与了一场挑战，结果堂堂百事副总裁盲猜的“口感更好的”可乐，是可口可乐。但是，谁让我们生活在一个热度大于真相的时代？配合简单粗暴的疯狂营销，百事可乐迎头赶上。在巨头垄断的战场，硬生生杀出一条血路，最终把傲慢的垄断者按在地上胖揍，这听起来多热血。80年代乔布斯最大的愿景是干掉电脑的发明者、行业的绝对老大IBM，因此十分期待斯卡利来苹果复制一番百事可乐的逆袭。为此，乔布斯创造了当今世界最蛊惑的挖墙角告白：
紧接着，苹果发布经典的《1984》广告，把IBM比喻为乔治·奥威尔（George Orwell）笔下奴役人类的老大哥。苹果新推出的Mac电脑，大获成功，苹果的昌盛到达第一个顶峰。
库克上任之初，最流行的新闻标题，类似这篇，《赫芬顿邮报》（Huffington Post）的《库克发言6次，苹果股票市值下跌6次》。2014年，华尔街日报十多年的专栏作者、跟了苹果十几年的Yukari Kane，趁机出版了一本书《困境中的帝国：没有乔布斯的苹果》（Haunted Empire: Apple After Steve Jobs）。看标题你就知道说了什么。这次库克忍不住了，平时温文尔雅的大叔很生气，少见地出来怼人。即使到了今天，苹果每一次发布会之后，还是鲜有赞誉，更多的是陈词滥调的批评和质疑。但是，以上这些高论，无一例外被狠狠打脸。库克掌权的十年，创造了一项商业奇观：苹果一直被看衰，却一直在增长，市值十年涨了20倍。如今现金就有两三千亿美元，这是什么概念？和美国政府掌握的现金一样多。直到什么叫富可敌国了吧。常看到，这样的新闻标题“苹果投资10亿美元建设XX工厂”，文章大谈苹果战略转变，重心转移。显然，这类文章不值一读，因为当你坐拥两三千亿的现金储备，10亿也就是一天的利息，哪里到了需要谈战略的地步。上任之初，正赶上Siri和苹果地图的一败涂地。前者“不仅反应超级慢，而且总是帮倒忙”，后者更是笑话，经常引导用户原地转圈，然后趁你不注意把你导航到河里。Siri和苹果地图的失败，是乔布斯之后苹果最大的低谷，唱衰苹果和看低库克的声浪到达顶峰。但是在我看来，这里恰恰是库克高超的手腕。Siri和苹果地图的负责人名叫斯科特·福斯托(Scott Forstall)，地位比库克还老，在NeXT就跟着乔布斯打天下，外号“小乔布斯”，一段时间总有苹果员工无意或故意地泄露给媒体这样一个信息：福斯托会是乔布斯的接班人。当乔布斯最终钦定库克，斯科特·福斯托显然是不服的。但是资历老，势力强，库克根本动不了他。因此，只有出现Siri和苹果地图这样严重的失败，公司才能达成共识，“苹果很危险，到了必须需要改变的时候”。这时候，对内，库克坚持要福斯托为失败负责，卷铺盖滚蛋。对外，库克亲自道歉，说是自己的责任，看到CEO主动挺身挡住喷子的口水，员工很受感动，原本支持福斯托的势力纷纷倒戈。就这样，库克干掉了最大的政敌，实现了“攘外必先安内”。乔布斯也搞政变，利用中国行的机会设局，最终走漏风声，被斯卡利反杀。对比之下，库克的手腕，显然更高超，对企业的伤害也很小。有了这样的政治基础，库克时代缓缓展开。上任后出国的第一站是，中国。库克到底有没有继承乔布斯呢？可以说，没有继承。乔布斯定的很多原则，比如要极简、不要很多配色、不要大屏幕、让用户用手操作不要笔，这些都被库克一一推翻。但是，也可以说继承了。乔布斯在斯坦福大学演讲中说，“不要让别人的意见淹没你，听从你自己内心的声音”，这一点，库克就是勇敢的实践者。外界的声音是：乔布斯都看不上中国市场；中国那么落后，中国人收入那么低，怎么有钱买5000元起步的iPhone呢？”果然，中国富人的财富爆发、中产的消费能力、独特的礼品需要都被大大大大地低估。中国一直是苹果增长最强劲的市场，几乎没费什么力，就顺理成章地成长为苹果的第一市场。因为众所周知的原因，西方科技公司想在中国立足不是那么容易。数一数美国五大科技公司：苹果、Google、亚马逊、微软、Facebook，如今安在哉？在中国市场境遇几何，大家有目共睹，苹果是唯一混得好的。2013年央视315晚会炮轰苹果，随后，一连串跟进的扫射，比如人民日报的文章《打掉苹果“无与伦比”的傲慢》。在中国有足够生活经验的人，都知道这意味着什么。要我说，这才是苹果最惊险的时刻。但是，面对这样的惊吓和敲打，库克展现出超强的适应能力，不仅化险为夷，而且入乡随俗。从此中国来得更勤了。库克造访中南海，至少五次以上，拜见多位副总理，数不清的书记、市长，上到三大运营商的董事长，下到富士康和立讯精密的女工，库克都能谈笑风生。去故宫参观，做客张一鸣在字节跳动的办公室，和王兴吃生煎，坐柳青亲自叫的专车，再投资滴滴投资10亿美金，连ofo都不忘亲切互动……向资本和市场媚俗，是有代价的。这就是库克最应该被批评的地方，在他的领导下，苹果不再颠覆，不再创新，越来越甘于沦为一台印钱的机器。相比于iPhone挤牙膏式的创新，苹果最大的价值，是为观察国际社会变迁提供了一个管中窥豹的视角。四年前，特朗普得以当选美国总统。苹果就是那股极端情绪的一颗种子。硅谷之前，美国最伟大的企业在底特律，是通用、福特。全球化如火如荼，生产线开动，创造大量工作岗位，只要你愿意踏踏实实上班，做一个工人，就可以成为中产阶级，这就是“美国梦”。那是美国最骄傲的时刻，通用福特的壮大，和美国的强大，美国人收入的提高是同步的。但是到了苹果这一代，一切都变了。最伟大的企业，在开曼注册公司，去爱尔兰报税，到中国生产。美国底层突然发现，轰轰烈烈的全球化，获益最多的是这些跨国企业。但是美国的底层呢？苹果微软亚马逊们市值十年涨了20倍，但是这20年美国工人的工资扣除膨胀几乎没有增长，而工人的工作岗位却越来越少。美国很希望自己最伟大的企业做出表率，把工厂搬回去。苹果一度是特朗普的终点整治对象，再不回美国建工厂，就给你征很重很重的税。前白宫首席经济顾问Larry Kudlow号召，把工厂从中国迁回美国，所有支出美国政府给于100%的报销。其实，十年前，奥巴马总统就向乔布斯发出过一模一样的请求。乔布斯觉得很为难，原因是，美国没有足够的工人和工程师。对比之下，十年后，除了勤奋付出的工人、海量廉价的工程师，中国供应链成长得更健全了。电子产品，每年出新款，12个月当中，研发、设计、生产，每个环节都在和时间赛跑。苹果常常今天给方案，供应商就要在48小时内交出样品。在这48个小时内，供应商要拿着图纸和工程师开会，去下一层级的供应商处敲定原料，打出模具，选定工艺，产出样品……每一个环节都需要下一级供应商做同样内容的支持。苹果往下，形成一个由点到面的树根状结构，这叫做苹果供应链。这当中，凡是有对接的两家企业，物理距离不能太远，最好保持长期合作，有着对苹果标准的一致理解。制造业已经在全球范围内发生三次迁徙，从欧美到日本，从日本到“台港韩新”亚洲四小龙，再从四小龙到中国大陆。接下来，向成本更低的东南亚迁徙，是大势所趋。但是这两年，制造业逃离中国的进程远比想象的慢。一来，是因为中国基础设施强，高铁的运输，高压电的突破，对比之下，印度常常停电，越南有更便宜的人力和土地，但是工业园区连接世界市场的路还坑坑洼洼。二来，因为中国供应链。只要制造效率创造的收益，还大于人力成本下降的收益，那么品牌们就不愿意把工厂迁出中国。要警惕的是，随着上网人群更加多元和下沉，现今的舆论逐渐舍弃专业知识，而更诉诸于直觉。比如，经常能听到这样的观点，“苹果在中国赚走那么多利润，所以必须抵制苹果”。事实上，积极拥抱国际分工，是中国崛起最重要的秘诀。立讯精密从抱富士康大腿起家，到成为制造苹果产品的基石。立讯为苹果带去了利润，那么苹果给立讯精密带来了什么呢？苹果是所有消费电子中，质量标准最高的。作苹果的打工人，日子苦，但是成长快。
王来春分享过，立讯精密负责苹果业务的华东厂区比负责其他品牌的华南厂区进步快。举个例子，苹果要求充电器上的圆形贴膜附着在产品上没有气泡。立讯逼着自己不断研发，不断修炼工艺。订单利润+行业最高标准，是锻造高端制造的土壤。长大的立讯精密再去接华为、OPPO、vivo和小米的订单，顺理成章。目前，立讯精密4000亿市值，已经有一半的收入来自苹果以外的电子品牌。反过来，因为立讯精密承接了苹果、华米OV的单子，参与所有智能手机一线品牌的生产，成本优势、技术优势、规模优势更加强。资本逐利，品牌们就更离不开中国。当年孟晚舟被拍到用iPad，伤了一众“爱国粉”的心。任正非亲自出来解释，他们家有很多苹果产品，我们还要向苹果学习，用什么牌子的手机和爱不爱国没有关系。那些喜欢给别人的消费扣上爱国帽子的人，那些阻碍中国建立一个公平、开放、有竞争的市场的人，才是这个国家最大的蛀虫。这才是商业的本质。逐利为本，谁想掩盖这一点，谁就是骗子。逐利催生效率，效率造就财富，谁否认这一点，谁就是暴民。所以，iPhone在中国市场赚得的利润、苹果为中国带来的就业岗位和产业升级，都是公平且互惠的，不应该被指责。而苹果和中国之间，最有价值的那个视角，一直被忽视了。iPhone发布的那一年，中美互联网公司普遍盈利困难。互联网的特征是免费，眼看着用户数量越来越多，但是怎么赚钱，互联网看不到希望。聚拢那么多用户，在首页卖个广告吧，但是干干净净卖版面广告实在喂不饱改变世界的野心。直到2007年，iPhone诞生，智能手机成为人和互联网的连接器，每时每刻出现在我们的手里、口袋中，承载着我们的购物、交易、浏览。数据，大量的数据，全部的数据。智能手机当然是时代的红利，但是也不经意中催生了一种糟糕的生意模式。中西方互联网企业，找到了一条生财之道：盗窃用户的数据，深度分析，再个性化广告营销或者大数据放贷。苹果的确一身毛病，但是说起来，做的买卖是一手交钱一手交货，不像别的几家，产品看似免费，其实背后那么多见不得光的勾当。谈起Google和亚马逊，库克一脸的鄙视。其实，无论是美国的Google、Facebook、亚马逊，还
是中国的阿里、腾讯、字节跳动，谁不是这样的？凭借智能手机的时代红利，数据成了石油一样宝贵的资源，互联网公司越做越大，但是他们的面目也从创业英雄，变成了垄断大亨。由于中国在“保护隐私”议题上一片空白，这一现象在中国尤甚，发展到今天就是各大APP绞尽脑汁抢夺用户时间，榨干用户价值。为什么在国内最星光熠熠的企业，国际市场上毫无建树？一大原因就是，你在欧美这样“深度”使用用户的数据和隐私，CEO是要被抓起来的。苹果很介意自己亲手打开了潘多拉的魔盒。所以，这些年当竞争对手都在拼命宣传自己的相机、快充、分辨率，但是iPhone主打的核心卖点永远是：安全、隐私。尤其是iOS的迭代，每一次更新，都会在各大APP获取数据上，掀起一阵肉眼看不见的腥风血雨。苹果再一次从中国当代史中穿行而过，过往，它见证了联想电脑的苟安和掉队，倾倒了日本的国运，湛满了中国的奋发，中国制造得以杀出重围更上一层楼，中国互联网企业得以在数字经济里一马当先，也隐藏着路径依赖的重大隐患。
