进入业绩“瓶颈期” 茶花股份欲借渠道变革赋能
财联社（厦门，记者李子健）讯，今年前三季度，茶花股份（603615.SH）营业收入、净利润均出现一定幅度下滑。纵观近年来的表现，茶花股份在核心业绩指标上的增速一直较为缓慢，似乎已进入业绩“瓶颈期”。
业绩增长缓慢的原因被指向茶花股份“托管大经销商”的销售模式。财联社记者了解到，茶花股份早在2017年已意识到省级经销商托管带来的限制，并开始温和变革。去年8月份，公司“挖”来潘家红带领营销团队，渠道改革紧锣密鼓地全面铺开。公司相关负责人表示，公司将推进渠道扁平化管理，加强终端控制力度，提升产品的市场覆盖率，以此提升公司盈利能力。
推进渠道扁平化改革
茶花股份成立于1997年，主要业务为以日用塑料制品为主的家居用品的研发、生产和销售。公司实行“宽产品线”策略，基本涵盖了所有与居家相关的日用产品。
最新披露的三季报显示，今年前三季度，茶花股份实现营收4.70亿元，同比减少19.06%;实现归母净利润0.29亿元，同比减少51.28%。其中，第三季度实现营收1.80亿元，同比减少13.66%;实现归母净利润0.10亿元，同比减少57.96%。
值得注意的是，前三季度茶花股份销售费用达到了3229万元，同比增长51%。公司在半年报中解释称，主要是报告期内引进新营销团队导致薪酬同比增加所致。
茶花股份新的营销团队由潘家红领衔。在日用消费品行业，潘颇有些来头。他曾任福建恒安集团有限公司商贸发展部总监、金红叶纸业集团有限公司COO。有媒体援引恒安集团的文章显示，潘家红亲历恒安从单一的传统渠道，到传统与现通（KA）并重，再到目前全渠道精耕的全过程。
在潘的带领下，茶花股份正在实施一场渠道变革。接近公司人士对记者透露，以前公司没有营销团队，产品主要是托管给经销商销售，省级经销商到达一定程度的市占率及财富积累，容易丧失“狼性”，对于省份内难开拓、毛利率低及有不确定性的区域开拓驱动力不足。公司将推进渠道扁平化管理，加强终端控制力度，提升产品的市场覆盖率。
上述人士还透露，目前茶花生活馆达1000多家，由公司营销团队协助经销商在各大商超推广设立，经销商负责后期维护管理。对于新开设的生活馆，其初始投入的费用公司与经销商对半支付，茶花家居生活馆采用集中陈列方式有利于提升公司终端品牌形象和销售业绩。除此以外，茶花股份通过商超直营、电商等销售方式缩短渠道环节，减少毛利率损耗，借此提升公司产品的市场毛利率及占有率。
改革成效初步显现
潘的过往经历，被认为与茶花股份的渠道改革方向存在互通性。
而在潘来到茶花股份之前，公司传统的销售模式似乎已经看到了“天花板。茶花股份上市之前打造了在行业里具有相当优势的省级经销商专营专销的模式，即：由生产厂商供货给经销商，经销商在各自区域将产品直接销售或通过分销商销售到零售终端。
这种省级经销商专营专销的模式确实让茶花股份尝到了甜头。2014年-2016年之间，公司产能（塑料类）利用率分别达到104.19%、103.45%及90.28%；产量分别为25475吨、30185吨及28135吨。
但受制于仅靠经销商带动销量增长的瓶颈很快出现。2017年-2019年，公司产量（塑料、非塑）分别为32855吨、35882吨及35181吨。虽2017年-2018年产量有所增长，但由于公司期间进行技改、引入自动化生产线等逐年提升产能，产能利用率实际逐年下降。至2019年公司本部工厂、连江工厂的产能利用率分别为81.53%、73.25%，侧面反应出销售未能很好消化设计产能。
另一方面，公司销售毛利率自2016年后跌破30%，2017年-2019年的销售毛利率分别为29.90%、25.80%及29.14%。ROE（加权）更是逐年下降，表现为7.58%、5.13%及5.09%。净利润分别为9362万元、6838万元及6884万元。
利润空间的萎缩，盈利的下滑，让茶花股份下决心推进渠道变革。wind数据则显示，今年前三季度，茶花股份销售毛利率回升至34.70%，公司似乎已初步实现提升毛利率的目标。
东北证券在日前的调研中亦预测称，茶花股份2020年-2022年的营收增速分别为-11.37%、34.70%及26.90%。认为在收入端、盈利能力及费用端来看，渠道拓展效果逐步显现。
提升市占率仍“任重道远”
中商产业研究院数据显示，中国塑料制品产量由2011年的5474.4万吨增长至2019年的8184.2万吨，年均复合增长率为5.2%。其中多数据显示，塑料日用品占比不到10%。茶花股份市占比不足1%。
财联社记者注意到，目前家居塑料用品行业市场较为分散，每家企业所占市场份额均十分有限。国外品牌主要为特百惠、乐扣乐扣等国际知名企业，其产品目前主要集中于食品容器类;国内品牌主要为以茶花股份、龙士达、禧天龙、美丽雅等国内知名品牌企业;除此之外，还存在众多的中小企业及家庭作坊式的其他厂商。
相关人士认为，疫情外部因素的影响，或促使行业“洗牌”，进一步提升头部企业的集中度。如参考美国等发达国家情况看，行业集中度可以达到很高。中国传统多种层次的消费场景培养出多种量级的企业，未来企业从品牌或性价比等赋能经销商，会得到更多的份额。
有接近茶花股份的投资机构经理则对财联社记者表示，从产品来说，公司国内具有一定的竞争力。但塑料家居相关市场十分分散，同时国际品牌环伺，茶花股份想要抢占份额，与最后渠道变革的力度、质量及执行力密不可分。
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