盲盒大王泡泡玛特将上市：成于小众 “破圈”承压

时代周报记者 陈婷 发自上海

泡泡玛特距离上市又近了一步。

11月22日晚间，港交所文件显示，泡泡玛特已通过港交所聆讯。摩根士丹利、中信证券为联席保荐人。

11月17日起，相继有媒体报道称，泡泡玛特将于该周寻求上市聆讯，计划集资2亿―3亿美元。

同日，泡泡玛特相关负责人向时代周报记者表示，对此消息不予置评。

一年多前，泡泡玛特因产品的盲盒玩法具有上瘾性质等因素，成为外界关注的中心。一年多后，泡泡玛特现象级IP产品Molly的营收占比正在减少，而下一个王牌IP仍未出现。

尽管如此，泡泡玛特的业绩增长依然惊人。

根据其招股书及聆讯后资料集，泡泡玛特的营收由2017年的1.58亿元增长至2019年的16.83亿元，净利润也由156.9万元增长至4.51亿元，两年时间激增289倍。2020年上半年，泡泡玛特实现收入8.18亿元，去年同期为5.43亿元。

根据弗若斯特沙利文数据显示，中国潮流玩具零售的市场规模预期将于2024年达到 763亿元，复合年均增长率达到29.8%。

招股书中，泡泡玛特提及，其是中国最大且增长最快的潮流玩具公司，市场份额为8.5%。

泡泡玛特版图初现，但所处行业依然小众。今年11月，泡泡玛特创始人、CEO王宁对外公开坦言，如今的潮玩市场还处于小众文化的早期阶段，并没有真的成为特别大体量的行业。

11月20日，某国际投资机构投资董事连冠坤告诉时代周报记者，对于投资界而言，泡泡玛特的项目规模有限，虽然当红，“但预计市值为几十亿美元，不会太低，也很难超过百亿美元市值”。

成于小众，也可能困于小众。泡泡玛特急需寻找更大更宏伟的故事。

靠王牌IP起家

11月17日，泡泡玛特成立10周年。

10年前，王宁对公司定位是对标香港“LOG-On”的潮流杂货商店，销售商品包括玩具、家居、数码、零食、饰品、美容美妆、箱包、办公文具等产品。

2014年，王宁开始注意到，店内仅Sonny Angel 一款产品在一年内销量便超过60万个，销售额达3000万元，约占该年总销售额的30%。王宁因此决定砍掉多余品类，专做潮玩领域。

如今，泡泡玛特已经形成一套特有的商业模式。在该模式下，泡泡玛特主要售卖着单价59元的潮玩娃娃等产品。

2017年，泡泡玛特的毛利为47.6%；到了2019年，毛利已经是64.8%；2020年上半年，更是涨到了65.2%。

某种程度上，让消费者愿意为这个溢价颇高的娃娃买单，便是泡泡玛特的商业秘诀。

2015年及之前，泡泡玛特还没找到这个秘诀。直到2016年，泡泡玛特才真正摸索到其商业模式的关键—热门IP的孵化及运营。

简而言之，则是Molly娃娃的孵化和运营。

2016年，泡泡玛特签约设计师王信明取得Molly独家IP版权，采取设计师提供设计草图，泡泡玛特负责3D设计、供应链管理、生产和销售的模式运作。

随着Molly成为泡泡玛特最卖座的王牌产品，其公司业绩亦开始上涨。

2017年及2018年上半年，泡泡玛特的营收分别增长到1.8亿元、1.6亿元，增长率分别为104%及156%。与此同时，利润也大幅度上涨，2017年及2018年上半年，利润分别为0.08亿元及0.21亿元。

2019年及2020年上半年，泡泡玛特更迎来业绩大爆发，全年营收超16亿元。

但从数据看，火了三年多的Molly整体营收占比正在降低。

2018年，新兴IP如Dimoo、PUCKY、The Monsters在营收占比仅分别为0%、14.6%和0%，但是到了2019年，上述IP的营收占比分别为5.9%，18.7%和6.4%。而Molly从2018年的占比41.6%，降到了2019年的占比27.1%。

这可以理解为泡泡玛特减少了对Molly的依赖，但新兴IP也远未达到Molly的影响力。

今年5月，王宁公开表示，希望泡泡玛特在5年后成为国内最像迪士尼的那家公司，具备众多有价值的IP。

在IP孵化及研发方面，泡泡玛特在招股书中提及，其已具备一支由91名拥有丰富艺术及设计相关行业经验的设计师组成的内部创意设计团队。但招股书中未直接提及研发成本费用。

“泡泡玛特如真想要成为下一个迪士尼，会面临来自各方面的挑战，自建成功的IP也需要大量的人力、资源和时间投入。小规模的没有成熟体系的IP孵化，面临的失败风险很大。” CIC灼识咨询执行董事朱悦向时代周报记者表示。

如何“破圈”

虽说业绩增长惊人，但泡泡玛特“破圈”压力不小。

“其实，除了海外国家，泡泡玛特的目标消费群体大多已经在它的辐射圈内了。”11月21日，从事潮玩经营与游戏开发的业内人士徐万（化名）向时代周报记者表示，泡泡玛特目前增长迅速是因为基数小，如果没有创造出新的亮点，拉新会越来越难。

“和游戏行业同理，同一个产品，新入场的玩家永远比流失的要少。对产品没有兴趣的人，永远都不会有兴趣。”徐万表示。

11月22日，上海白领林末（化名）告诉时代周报记者，自己身边有朋友喜欢购买泡泡玛特，但她依然不为所动，“喜欢的人很喜欢，不喜欢的人只是看看”。

事实上，在培育粉丝和扩展渠道方面，泡泡玛特做了许多工作。

除了推广粉丝计划之外，泡泡玛特早年便推出了线上粉丝社区葩趣。据介绍，葩趣是一个粉丝的在线小区，可取得潮流玩具文化信息及最新信息、买卖潮流玩具及与其他志趣相投的粉丝社交互动。

此外，泡泡玛特试图运用展会扩大影响力。在中国没有大型潮流玩具活动的背景下，泡泡玛特于2017年9月举办了首届潮流玩具展会北京国际潮玩展。彼时起，泡泡玛特每年举办两次潮流玩具展会，即北京国际潮玩展及上海国际潮玩展。

同时，泡泡玛特正在扩展海外市场。今年8月7日，泡泡玛特首家日本直营快闪店POP UP SHOP已于东京涩谷Loft正式开业。

招股书提到，截至2019年12月31日，泡泡玛特拥有位于中国33个一二线城市主流商圈的114家零售店和位于57个城市的825家创新机器人商店。此外，它还要拓展线上渠道和遍布世界的批发渠道。 

11月20日，盘古智库高级研究员江瀚向时代周报记者表示，泡泡玛特是整个国内潮玩行业中，唯一全产业链公司，包括IP的孵化和消费者的触达等。“甚至包括整个周边文化的培育。加上整个盲盒产业的风口，泡泡玛特获得了快速崛起的机遇。”江瀚补充道。

值得一提的是，在一路高涨的数据中，泡泡玛特的收益增长率却正在下降。

从聆讯后资料集上可以发现，2018年、2019年和2020年上半年，该数据分别为225.4%、227.2%和50.5%。