一鸣食品开启申购：模式存短板，难破区域品牌僵局
又一家食品公司被“吃”上市！
12月16日，一鸣食品正式开启申购。此次上市成功，一鸣食品将成为麦趣尔之后又一家登陆A股的烘焙兼乳饮品上市公司。
按照上海证券交易所公告，此次一鸣食品拟公开发行不超过6100万股，发行价格定在9.21元/股。16日晚间，一鸣食品公布中签率为0.042%。此前，一鸣食品表示，后续计划投资4.97亿元用于直营奶吧建设、江苏省常熟市一鸣食品生产基地、年产3万吨烘焙制品新建项目、研发中心和信息化建设项目。项目建成达产后将实现年9.49吨含乳饮品和植物蛋白饮品产能、2.41万吨烘焙食品产能。
这其中，最惹人关注的莫过一鸣食品未来的市场规划以及产品研发动态。在行业人士看来，一鸣食品已经从江浙沪走向福建且在尝试引入现代化高效的销售渠道，具备一个好的根基。而其本身仍存在综合能力不强，尤其是产品创新能力较弱等问题，一旦知名度更高的竞争对手也开始主打中央工厂+连锁门店模式，一鸣食品本身的差异化定位和迭代速度则要面临大考。
对比“前辈”麦趣尔登陆六年即遭停牌，等待一鸣食品的命运又将是如何？
扩张进度缓慢
“真鲜”二字决定了一鸣食品的经营重点。
一鸣食品最早于2002年推出食品连锁经营门店“一鸣真鲜奶吧”首店，主要销售乳品与烘焙食品。直到2006年，才开始以浙江温州为重心，在浙江省内以及周边江苏、上海等经营“一鸣真鲜奶吧”。
受限于鲜奶新鲜、短保需求，一鸣真鲜奶主要集中在江浙沪高校、地铁站等人流量较为集中的地方。不乏部分上海、南京消费者向蓝鲸财经记者反映，在杭州游玩觉得出现频率很高，但在南京、上海的曝光度并没有想象中的高，甚至比不过当地路边一些连锁乳制品店。
数量和业绩上的反馈也的确如此。一鸣食品招股书显示，2016年-2019年，一鸣食品营收分别为12.54亿元、15.16亿元、17.55亿元、19.97亿元，净利润分别为1.49亿元、1.2亿元、1.57亿元、1.74亿元。总体业绩不俗。受疫情影响，2020年1月-9月，一鸣食品营收为13.66亿元，同比减少5.67%；净利润为9892.55万元，同比减少20.05%。
从具体区域营收来看，一鸣食品仍有赖于浙江市场。截至目前，一鸣真鲜奶吧1699家门店中，其中有1428家盘踞在浙江省内。从2017年至2020年上半年，一鸣食品来源于浙江市场的收入占比尽管已有所下降，但始终颇为可观，分别为90.84%、89.75%、87.97%和89.26%。
2016年信息提及，一鸣食品终于走出来长三角地区，进驻福建，可始终是一小步。数据显示，在过去的三年时间里，除了上述提及的地区，一鸣食品再无新增布局的省市。并且上海、福建两地加盟门店在两年半的时间里仅维持个位数增长，截至今年上半年分别为5家、6家。
同样步子迈得仍不够大的还在于这些年一鸣的产品更迭上。蓝鲸财经记者在注意到，一鸣真鲜奶吧店内主要分为两个商品陈列区域：乳品类和烘焙类。乳品柜除了常年销售的mini酸奶包、杯装酸奶，近年来，一鸣奶吧也开始增加奶茶新品，烘焙类除定期会有季节限定外，更新速度远不敌烘焙坊，更抵不上奈雪的茶等新式茶饮烘焙类上新速度。消费场景更多来源于地理位置上的优越。此次冲刺完上市，在植物蛋白饮品上布局称得上其一大突破，实则也是紧跟食品饮料大方向，注定前方也是一汪红海。
“一鸣食品现在品牌的知名度、认知度都还不高。”一位战略分析人士向蓝鲸财经记者表示担忧，同样是区域性品牌，85度C的辐射区域包括华东，桃李的话现在涵盖的范围则更为广阔。而无论是一鸣的烘焙还是乳饮品来说，新鲜、直达的定位标签传播远远不够。
中央工厂+连锁门店模式“扛打”吗？
事实上，早些年像一鸣这样想要“两条腿”走路的公司并不在少数。此前遭ST的麦趣尔就是其“前辈”，因为烘焙重要原材料之一即乳制品，带来许多原本专注乳业的企业公司开始通过烘焙寻求第二增长曲线。这些年麦趣尔露面较少，市场上常常将一鸣食品与烘焙为主的品牌相比较。以桃李面包为代表的“中央工厂+批发经销”，以及85度C为代表的“连锁门店+现场制作”模式都成为其逐渐打开知名度的关键。
而近年来，一鸣面临竞争并不仅仅在于知名度受困。目前，桃李面包也已经在多座城市试点门店，据相关人士透露，桃李面包采取的也基本是中央工厂加直营或者加盟店。上述分析人士表示，在这种情况下，关键是看一鸣怎么样去找到独差异化定位，这就是他需要的面临的问题。
更重要的一点在于，餐饮制作愈来愈讲究透明化当下，许多餐饮门店甚至会选择公开后厨来展现制作过程，一鸣真鲜奶吧先集中烘焙和制作，而后转运到门店模式，是否真的能获得持续认可并且产生较好的收益？
中国食品行业分析师朱丹蓬也向蓝鲸财经记者表示，中央工厂是一种方向与趋势，再加上连锁店应该是属于一鸣食品的运营模式。但是这种运营模式并不具备太宽、太深的护城河。
一鸣食品也已经在寻求奶吧外的生意。近年来，一鸣还通过投放自动贩卖机以及向传统批零、商超渠道进行销售渠道创新。实际效果也并不太明朗。从2016年到2019年上半年，一鸣真鲜奶吧实现的销售收入占主营业务收入比重平均为72.76%，非门店渠道的收入占比平均为27.24%。
而一鸣食品在这些渠道付出的并不少。截至2019年6月末，一鸣食品已在温州与杭州两地合计投放自动售货机超过1000台。考虑到需要贩卖低温牛奶，蓝鲸财经记者从销售伊利、蒙牛等品牌牛奶自动售卖机供应商处了解到，此类自动售货机价格不一，七八千的很正常，好一点的则要在18000元左右，这其中不含入人力以及其他成本。而具体来看一鸣方面在该渠道上2018年实现的营业收入为5152.7万元。
在这背后老生常谈的食安问题早已显现。2016年下半年，一鸣食品就曾因自动售货机售出的牛奶品质不佳、发霉遭投诉，另有一些反馈指出吐司面包里有虫子、同一制作者生产的同类烘焙产品保质期标注期限不同等问题。
在市场对一鸣食品的复制能力前景颇为看好同时，也有不一样的声音出现。朱丹蓬称：“综合去看的话，一鸣食品受到整个投资者青睐以及追捧的程度应该不高。”不过，两方声音都提及，还是要看一鸣后续整体产品的创新、升级以及迭代的速度。
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