品牌衰败，品牌忠诚
本来应该早更这篇领读了，但是发现书丢在了公司里，上周冒死跑到公司把书拿回来，今天我们继续聊本书第二章《基于顾客的品牌资产》。
这一章有个话题，就是关于如何创建强势的品牌，而品牌创建的高级阶段是品牌共鸣，产生品牌共鸣的四个方面包括：行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入。品牌共鸣其实是顾客对该品牌的认同度，但认同和行为之间是有差别的。
华杉老师曾经讲过一个概念，说品牌忠诚是不存在的，用户只有产品忠诚，没有品牌忠诚。这个说法，从某个角度来说是对的，如果存在品牌忠诚，那是不是意味着一个品牌就可以不死了？当然不是。
这里关键的问题在于，我们对“忠诚”是如何定义的。其实我们最合适的定义应该叫“品牌忠诚度”，而不是品牌忠诚，如果是“度”，那就有轻重之分，所以消费者即使最后叛逃去别的品牌，我们依然可以用这个度来测试消费者对品牌的忠诚。
王烁老师在得到的《三十天认知训练营》中有一课讲了关于忠诚的话题，这个话题来自发展经济学家赫希曼的名著《退出、呼吁与忠诚：对企业、组织和国家衰退的回应》。
赫希曼讨论的是经济学与政治，但我们也可以把它的概念移植到品牌忠诚上来。借用赫希曼的定义，忠诚这样一种东西：就是人们在面对组织衰败时的一种特殊反应，他们本可以退出但不马上退出，而是付出一定的成本想要挽回组织的败局。
赫希曼讲了两种对组织衰败的反应，一种是退出，这是一种理性选择，是从经济角度考虑的；还有一种是发声，它是一种政治行动，因为你退出是合算的，但选择发声甚至付出巨大努力挽救组织，这就是忠诚。
虽然经济学假设人是理性的，但人的行为是有很多不理性在里面的。忠诚，某种程度上来说就是一种非理性行为。《长安十二时辰》中张小敬去找葛老，葛老要张小敬说出他在这里的暗桩，那个第一个主动站出来承认自己是暗桩的不良人，就是忠诚，他不是一个理性选择，因为他本可以不站出来送死，这是忠诚。
说到这里，我自己给“品牌忠诚”下了个定义：品牌忠诚度就是消费者对品牌犯错的容忍度。
我们假设一个具体情况。
如果苹果新一代手机性能一般，设计也没有那么惊艳，功能上已经没有让人眼前一亮的东西，跟华为相比似乎已经没有领先，价格却比华为贵好多。我们可以认为这是苹果“犯错了”（本质是创新停止了），我们不考虑老顾客因为苹果的各种账户绑定的更换成本，他如果立刻换成华为，那这个顾客的忠诚度基本为0，这个顾客他只考虑产品性能和价格，不会有任何品牌忠诚可言。
但是一定有许多果粉，还是愿意容忍苹果这次的“失误”，他愿意继续使用苹果手机，愿意给苹果一次机会，那他就是具有一定的忠诚度。甚至有的顾客会积极建言，为苹果出谋划策想去帮助苹果，那他就是一个具有更高忠诚度的顾客。因为这么干对他来说是要花费额外成本的，但结果未必就会好，如果苹果变好了，他的努力会让所有果粉分享，如果苹果没变好，他的努力就是白费了。
真实世界中的大概率情况是，品牌走下坡路很少有能再抬头的，这在管理学上叫做企业发展进入了“失速点”，基本是回天乏力。也有能在进入失速点后重新振作的，虽然非常少。那些品牌忠诚度高的顾客，在企业失速期间，其实担当了重要的角色，否则一旦犯错所有用户就逃离，品牌重生渺茫。但因为有顾客忠诚度存在，企业还可能有救，否则就是“看成败，人生豪迈，只不过是从头再来”了。
我说的这个企业“犯错”是个宽泛的含义，可能包含许多种情况，不仅仅是产品设计差强人意，还可能是丑闻，也可能是定价过高，也可能是售后服务下降等等。在这些情况下，顾客的容忍度就是顾客的忠诚度的体现。
李宁在过去的历史中，就有一次巨大的危机，其实除了顾客的中忠诚之外，李宁自身的努力才是关键，否则鞋子做得不好，再忠诚的顾客最后也会走光。
我从2003年开始就用同一品牌的商务笔记本电脑，连续用了16年。直到去年，在连续三台笔记本都出现大问题之后，才放弃改换了别的品牌。所以即使再忠诚的客户，最后产品不行，他也会叛逃。从另一个角度说，这就是华杉老师讲的“用户只有产品忠诚”。
本书这章的内容枚举了大量关于品牌的概念，我都没有记全，你也不必焦虑，慢慢来，日后的书中内容还会分步讲解，实在记不住，到时有个印象，回来查书就好了。
我们下一章见。
（完）
本文转载于微信公众号：小马宋（ID：xiaomasong999），未经作者授权，禁止转载。
【转载说明】 若上述素材出现侵权，请及时联系我们付费及进行处理：shanliqiang@aiyingli.com
相关文章
-
云顶中华世界和希尔顿合作，将会推出新的多品牌拉斯维加斯度假村
-这项合作将把希尔顿酒店及度假村、LXR酒店及度假村、康莱德酒店及度假村这三大品牌，以及希尔顿荣誉客会忠诚度计划，整合进价值43亿美元的综合度假村体验拉斯维加斯2020年2月21日/美通社/-- Resorts WorldLasVegas（云顶中华世界）和Hilton（希尔顿，NYSE:HLT）开展合作，首次将希尔顿下属的三个高档品牌一起融入价值43亿美元的综合度假村，这个综合度假村现在正在进行开...
2020-02-21 13:17:07 希尔顿拉斯维加斯酒店 -
口碑又推新服务助力复工 超3500个餐饮品牌在300个城市上线到店自提
疫情之下，为了能保证复工后的消费者用餐安全，尽可能减少餐厅聚集用餐所带来的接触风险。日前，阿里本地生活旗下口碑平台联合优质商家，全面推出预约自提服务，消费者可以线上预约线下到店即拿即走。据了解，该服务已覆盖北京、上海、杭州、广州、南京等全国300个城市。其中，COSTA、必胜客、GODIVA歌帝梵、DQ、百果园、汉堡王等超过3500个餐饮品牌纷纷开通自提通道，涵盖了快餐、面包甜点、正餐等多个餐饮品...
2020-02-20 21:17:08 口碑消费者商户 -
-
婚礼策划品牌婚礼主义完成数千万元A轮融资
投资界（微信ID:pedaily）2月19日消息，婚礼主义获得获得遵理资本数千万人民币A轮独家投资。婚礼主义Weddingism成立于2008年，是一个中国高品质婚礼策划品牌，主要从事婚礼策划业务，拥有对色彩、空间、时尚精准的触觉，坚持将每场婚礼化作独一无二的艺术品，坚持将每位新人的爱情作为矢志不渝的使命。婚礼主义联合创始人陆颀表示：他要把艺术带入人们的生活中，造福于每一个追求自我、追求仪式感的追...
2020-02-19 17:17:07 婚礼主义高品质 -
-
咖啡品牌沃欧获3500万元融资
新芽NewSeed（www.NewSeed.cn）2月17日消息，据36氪报道，咖啡品牌沃欧wowcoffee近日完成3500万元融资，本轮融资来自新加坡一只家族基金，除了财务投资，沃欧咖啡还战略合并了马来西亚URCoffee工厂。在创始人王鹏看来，下沉市场是巨大的增量空间。在沃欧之前，王鹏曾任职中粮，做过多年咖啡品牌代理，他发现精品咖啡在中国市场有严重的“水土不服”问题，无论是规模、复购频次，都...
2020-02-17 18:17:06 咖啡万元马来西亚 -
张大豆：个人品牌重构商业竞争力
2019年6月，中国正式进入了5G的商用阶段，在每一个时代里都会有新的红利应运而生，而5G时代，就是给了每一个人成为焦点的机会。这也就意味着，个人品牌将是5G时代里浓墨重彩的一笔。在茫茫大数据中，在新消费时代的背景下，单纯的商业交易模式已经无法满足人们日益增长的消费需求。在用户为王的时代，价格不再是影响消费的唯一要素，企业领袖的个人品牌逐渐成为左右人们消费的重要力量。新的消费模式不再是单调的买卖，...
2020-02-17 17:17:05 品牌企业时代 -
这个“超长春节”，线上视频或为品牌增长提供新路径
“受疫情影响，许多之前制定好的春节乃至整个一季度的营销计划都需要紧急更改。而且现在是年初的关键节点，我们需要根据消费者的行为和心理变化，定制更匹配、更高效的营销方案。”近日，在家办公的某快消品牌负责人宋小姐向小娱感慨。一头是营销活动进入全面的策略调整期，一头是新一年面临的业务增长压力，和宋小姐一样面临挑战的品牌主数不胜数。在娱乐营销领域，通过线上投放谋求新的业绩增长点是当下不少广告主的一致...
2020-02-15 12:17:05 剧集品牌用户 -
西瓜视频推出“在家也能做大厨”专题 联合13家食品品牌创作美食视频
【TechWeb】2月14日消息，西瓜视频推出“在家也能做大厨”专题，联合13家食品品牌，将饭店里的经典菜品变为简单易学的居家美食制作视频，让用户足不出户也能跟着视频学习饭店大厨的技艺。首批合作的13家食品品牌包括局气、马路边边、庆丰包子铺等连锁餐饮门店，也有如鲁花、双汇、欣和调味品等专业食品品牌。据了解，13家品牌入驻后，将为西瓜视频用户带去各自代表菜品的制作视频，如马路边边的冒土豆、局气的小吊...
2020-02-15 08:17:07 视频大厨西瓜 -
直播是当下实体品牌的首要任务吗？
在开始正式的文章之前，我先把标题的问题回答一下：不是，不是，不是。重要的话说三遍。从疫情初期，相当一部分实体品牌在无法恢复线下运营力的情况下，纷纷开始尝试线上“自救”，其中，直播是品牌最常用的手段：消费品开启微信群和直播卖货；健身房将明星教练推到直播间，开启线上授课，如此做法的还有教育机构；部分商场推网上商城，也有利用直播做“云逛街”；有车企尝试策划“云车展”，在线选车；更火爆的，相信很多朋友也有...
2020-02-15 07:17:06 品牌疫情线上
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
