家具行业直播是新交易场所还是引流通道？
不论新冠肺炎疫情何时结束，家居业拥抱直播都已经成为定数。
唯一存疑的只是，家居业到底应该把直播间当作新的交易场所来开辟，还是作为一条新的引流通道来打造？
一夜之间，直播成为家居业标配
据不完全统计，2月15日至2月21日，居然之家在全国232家门店进行了4810场淘宝直播，开播时长近7000小时。红星美凯龙也于2月6日开始了“BUY家女王直播大赏”系列主题活动。除了两大本土龙头，加入直播间的还有宜家、曲美、尚品宅配等众多家居企业。
直播一夜之间成为家居业的标配。这一方面是因为疫情影响犹在，家居行业线下门店至今多数仍处于停摆或半停摆状态。家居企业为了对冲不利影响，被动选择通过直播提振成交额或展示自己运营能力，为后期造势。
除了被动应对的成分，家居直播的“疫”外爆发也是家居企业主动选择的结果。艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。
家居行业当然想从直播中分一杯羹。相比其它渠道，直播无疑是现阶段流量成本相对低廉且 ROI（投资回报率）相对较高的选择。凭借平台的公域流量加上朋友圈私域裂变模式，即便足不出户也能吸引到客户。正如广发证券所说，无论是出于品宣、拉新还是卖货的需求，直播对于商家而言都是更为便宜的流量洼地。
营销效果远大于实际转化效果
但在直播间销售家居产品并没有那么容易。
直播带货爆火的很大一部分原因就在于主播能够为粉丝争取到全网最低价。主播通过聚集C端零散订单，增强与上游供应商的议价能力，进而为粉丝争取到更大的商品优惠力度。这种独家优惠是主播说服粉丝购买的理由，也是主播维护粉丝粘性的利器。
不过这套范式在家居直播中运用时阻力颇多。
首先家居产品客单价较高，不容易产生冲动性消费。消费者在选购时会有多种顾虑，主播的说服成本较高。“家居产品有很多小细节，比如有的客户家有宠物、老人、孩子，在选择面料时，需要上手感受，亲身体会后才会做选择。在线下与消费者的沟通更加直接，通过一些肢体语言就可以判断消费者喜欢什么颜色、什么面料，在线上只能展示图片、视频，这使得无论线上成交单值大小，都比在实体店困难得多。”新加入主播阵营的家居门店导购讲述了她的开播体验。
其次，电商直播本身需要冷启动，流量积累仍需时日。在这一波直播潮中，家居企业主要都是通过“导购培训上岗+总裁下场助阵”的方式进行直播，鲜有与知名主播合作的情况。
对于企业来说，在成交尚不明朗的情况下，贸然启动头部主播投入有些过大，中腰部主播又鱼龙混杂。所以，还不如发动导购，自己孵化。导购熟悉产品卖点，有一定的客户资源，是家居界“李佳琦”的最佳人选。但在影响力方面，临阵上马的导购们确实有限。
“当前，家居企业做直播的营销效果远大于实际转化效果，可以说是噱头的成分多一些。目前在线上成交的家居产品主要都是一些客单价较低的小物件，整体依然仰仗线下。”一位长期观察家居行业的业内人士如是说。
代际人群家装消费观分化让线上定位迷惘
线上是家居企业必然要去攻克的阵地，但问题在于线上与线下的关系要如何定义。新零售强调线上线下一体化，但对于家居这类非标品来说，线上线下的确难以做到一体化。直播即便能够优化产品在视觉上的呈现效果，依旧无法提供真实的触感、亲临的体验感。
家居业发展直播的思路取决于其对待线上的态度。在90后、95后接棒成为家装消费主力人群之前，线上更多是作为家居企业的一条引流通道存在。在传统家装消费者看来，线上可以逛，但买还是要去商场看一看。
消费者的心态直接影响了家居企业的走向。以红星美凯龙为例，自成立以来，红星美凯龙商场数量稳步增长。截至2019年6月30日，红星美凯龙共经营84家自营商场、231家委管商场，并通过战略合作经营12家家居商场。与商场数量同步增长的则是红星美凯龙的营收及净利润。2019年上半年，红星美凯龙营业收入已达77.57亿，扣非后净利润超17.13亿元
而近几年，伴随着家装消费主力人群的更迭，消费者的选购理念也出现了分化。近期，天猫联合宜家、第一财经商业数据中心共同发布了《天猫巢家宜居趋势指南》。该报告指出，90后，95后这些“互联网原住民”习惯于线上线下打通的新零售体验，线下体验、线上碎片式购物才是TA们的常态。90后、95后们告诉市场，“亲自逛卖场并非必选项，我们这代人喜欢线上搞家装”。
不同代际的人群在家装消费习惯上出现了不一样——传统家装消费者在线上逛，90后，95后却可以直接在线上买。分化的消费者令家居企业在直播面前陷入迷惘。
如果把直播视为引流通道，那其核心价值就是辅助消费者决策，为商场提供低成本流量。但如果直播间是另一块可以完成闭环交易的场所，家居企业需要进行的投入就远不一样。
文|大碗
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