几十块的国货口红卖爆了，为什么爱马仕、香奈儿的会翻车？
图片来源@视觉中国
文丨CBNData消费站，作者丨章晓莎 陈琪
以下这张图里的口红色号，你能分辨出几个？
（图片来源：小红书用户“柠檬梨干货分享”）
这些，都是“魔鬼”李佳琦在直播间内推荐过的口红色号。2019年，他合作了近百个口红品牌，一共“安利”了近2000支口红。对于大多数人来说，别说2000种颜色，就算只是下图里的两组颜色，都看不出差别。
（图片来源：小红书用户“SallyGo”）
在直男看来都“一样”的口红，怎么就能挑出那么多花样？能“卖爆”的口红，是否有规律可循呢？CBNData以李佳琦的口红选择作为参考，交叉国内外的知名彩妆品牌，围绕口红色号，展开了一番深入研究。
爱马仕、香奈儿口红翻车，都是因为不懂中国女生这个需求
李佳琦作为“口红一哥”，一年尝试近2000款口红。这么多的产品中，总有一些，是连“魔鬼”李佳琦都无力种草的。
3月29号晚上，口红一哥李佳琦在直播间给爱马仕口红试色，连续尝试了好几个色号，表情由最初的期待慢慢过渡到绝望。
（图片来源：小红书用户“直播间课代表”）
在直播的过程中，李佳琦“疯狂吐槽”爱马仕口红的颜色，小助理拦都拦不住。
小助理：“可是他们筹备了很久哎~”
李佳琦：“所以出的都是5年前才会流行的颜色啊！（此处配有标志性白眼）”
颜色“扑街”的国际大牌，还不止爱马仕一个。今年2月，香奈儿的山茶花系列也曾被李佳琦吐槽。
（图片来源：小红书）
爱马仕、香奈儿口红颜色“扑街”，问题到底出在哪儿？CBNData从口红的HSV颜色入手进行了数据分析。
HSV是一种在人们生活中常用的颜色系统，从三个方面描绘颜色——是什么颜色（H）、颜色有多深（S）、颜色有多亮（V）。H（Hue）即色相，就是我们平时所说的红、绿；S（Saturation）即饱和度，用于描述色彩有鲜艳，比如红色中的浅红、深红；V（Value）即色调，表示色彩的明暗关系。
让我们首先从色相（H）入手来看看。以“口红一哥”李佳琦在直播间点名推荐的300支口红作为样本分析，我们发现被他高频安利的，或者说他认为适合中国女生的口红颜色，色相（H）集中在352.5-357.5度之间，颜色上也集中在正红色和橘红色之间；而与之相反,当H>0偏向粉色系之后，产品颜色显著减少。
当我们将以爱马仕、香奈儿为代表的国际彩妆品牌以及国货彩妆品牌的热门色号与其对比，能明显看出，国货口红的色调分布与李佳琦的选择更吻合。大数据显示，国货美妆品牌与李佳琦的口红色调相似度高达98.4%。
这样的“颜色相投”，也使得国货口红成为了李佳琦直播间的常客。据CBNData统计，在李佳琦直播合作过的美妆品牌中，前两席VNK和完美日记均是国货彩妆品牌。不过，知名国际彩妆品牌M.A.C、美宝莲等也是直播间常客。
李佳琦和国货彩妆品牌在口红色相（H）上，都表现出了对正红色和橘红色的偏爱。这是因为这些颜色的口红更容易满足中国女性“显白”的诉求。
中国的社会环境对女性素颜相对友好。不同于“不打扮坚决不出门”的日韩女性，国内的女性拥有“不化妆的自由”，因此在口红的选择上更偏向能在简单的妆容下显著提升气色的颜色。口红在皮肤偏黄的素颜情况下还能衬得人肤白气色好，就显得尤其重要。
CBNData数据分析师洪蕾表示：“通过图像识别市面上大量的口红产品色号后发现，李佳琦的推荐更加贴合中国女性的肤色，主要还是以正红、橘红、深红色为主，而玫红、粉色系、亮红色等黄皮不容易驾驭的颜色，李佳琦鲜少推荐。”
在美妆分享内容众多的小红书平台搜索“李佳琦口红”的关键词，也能发现关于他推荐口红整理的笔记，有很多都强调“黄皮友好”、“显白”的特性。
完美日记旗下被李佳琦盛赞能让“白皮用了更白，黄皮用了变白”的G08血橙色号，在小红书收获了大批博主测评认证，纷纷表示“黄皮一定要pick”。而这款颜色，也属于李佳琦最喜爱推荐的橙红色。
图片截取自小红书
红红分不清楚？口红的畅销密码都在这张图里
不过，要设计一支能打动中国女性的口红，其中颜色的秘密可没那么简单。选对色相（H）只是第一步。CBNData借助口红色号分析模型，进一步从饱和度（S）和色调（V）拆解畅销口红的秘密。
在加入对口红色号饱和度和色调的分析之后，CBNData对比国内外品牌的口红颜色发现，即使同样是红色系，国货口红的颜色更偏向于棕红色。曾经非常畅销的“枫叶红”、“砖红色”等等，统统都属于棕红色。
（图片来源：小红书用户“苏格拉迪”）
从选色的集散度来看，国际品牌的口红颜色更大胆，呈现在色域图上相对“分散”的多元局面，而国货品牌的口红在选色上更保守，高度聚集于饱和度（S）0.5-0.7，以及亮度（V）0.3-0.5的区间。
国际美妆品牌在口红选色上的大胆速来出名，也曾经贡献了不少网络热点。比如曾经在李佳琦直播间里“一战成名”的丝芙兰“蓝精灵色”，涂上嘴后的李佳琦和小助手看起来像是奇怪的反派角色。还情不自禁唱起了《蓝精灵》。
除了丝芙兰，和李佳琦也是直播间“老朋友”的M.A.C也是一个选色路子很“野”的品牌。CBNData采集了其畅销的柔感哑光全系列唇膏色号在色板上进行了呈现。看看下图的色域，多么宽广，从蓝到黄统统囊括。
CBNData选取了一对国际和国货品牌的口红色号，计算了它们的口红颜色分布集中度。结果显示，以完美日记为代表的国货口红，口红选色的集中度非常高，如果把全系类产品拼在一起，可能很多颜色看起来都“傻傻分不清楚”。但这种对畅销颜色的“精准打击”，也是国货口红的普遍特点。
口红颜色集中度的不同，也体现了国内外品牌在产品研发上的差异。大部分的国际美妆品牌，其产品研发中心都在海外。即使中国市场已经成为品牌的的重要支柱，中国区分公司在产品设计上的话语权依然有限。品牌海外的研发中心需要考量欧美女性们的需求，因此在口红色号上的色域范围更宽，产品更多元。
而国货彩妆品牌，专注于国内市场进行研发，因而得以瞄准中国女性最喜爱、也最适合的色域区间“精准打击”。这样的策略帮助国货品牌在小范围内不断探索，打造出不少连“口红一哥”都称道的爆款色号。
CBNData数据分析师洪蕾表示：“从口红色号研究结果来看，无论是在欧美市场大行其道的裸色系，还是在日韩市场流行的粉色系，都在中国市场纷纷遇冷。”看来，外国品牌们要想在中国打造出爆款口红，或许得对国内妹子们的色彩偏好进行一番更深入的研究。
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