途牛的倒下，或许不会获得太多同情
文 | 胡同
你看你看，以前途牛多牛多辉煌。/首都航空
在各种场合，这家生于2006年的在线旅行公司，都在不断地提醒人们，从诞生到美国纳斯达克上市，途牛只用了8年。
2014年上市，途牛的高光逐渐黯淡，当年217亿人民币市值的旅行公司，如今只剩6.63亿人民币。
美股的价格，已低于每股1美元，如果这种状态持续90天，途牛将被纳斯达克宣布停止股票交易。
截至4月20日，途牛的美股仍在1美元以下，总市值已不足1亿美元。/东方财富
换句话说，那可能是途牛海外之旅的终点。
疫情的确是旅游行业狙击手，但对于途牛来说，只是压倒他的最后一根稻草。
途牛打造的在线旅行产业帝国，上市后便已危机四伏。
财大气粗的牛
即使你不曾参加过跟团游的旅行，但一定曾通过网络平台预定过机票或者酒店。
携程、去哪儿、艺龙、途牛等就是在这些行为上获利的公司。
为了比价，但凡爱好旅游的人，手机里必然有两个甚至更多的此类APP。
但以后，途牛或许不再具有吸引力了，这只牛陷入了生死谜局。2006年前后，中国旅游市场规模达到1万亿，在线旅游只有携程和在海外成立的艺龙。
蛋糕在变大，吃瓜者寥寥无几。
这是25岁的于敦德创办途牛的背景，他与合伙人创办了途牛，他喜欢旅游，但“酷爱”的是做网站。
在2014年之前，消费者大多还是打卡式的旅游，下车拍照，上车睡觉是人们对跟团游的总结。
对产品体验度要求不高，途牛深耕跟团游，稳扎稳打，业务扩张迅速。
旅游业除了令人产生幸福感之外，充沛的现金流，也受到各路资本青睐，加上于敦德的故事好看，除了新加坡的淡马锡，途牛还吸引了海航、京东的资本，海航一度是途牛的最大股东。
现金流、优质股东、市场定位精准，这个创办8年的企业，在纳斯达克上市时股价一度达到24.99美元，市值约人民币217亿元。
于敦德信誓旦旦，认为中长期实现盈利不是问题。
他写好了故事的开头，但中长期的剧情却失控了。
截止2018年3月31日，途牛股权结构图。/雷帝王网
上市以后，途牛的财报多次出现亏损。
这个情况被当时的市场共识——“以时间换空间，用战略性亏损扩大市场份额”搪塞了过去。
言下之意就是耗下去，直到竞争对手消亡。
做法之一就是烧钱。
在2014年后，途牛砸钱凶猛，尤其是在《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》这一类的热门综艺节目中。
仅仅是《奔跑吧，兄弟》，途牛就砸下1.485亿元拿下合作。
这个做法乍一看像极了前阵子爆雷的瑞幸咖啡——尽管有人说无所谓，毕竟是花美国人的钱，造福中国消费者（鄙视这种说法）。
但与瑞幸相比，途牛的钱似乎没花在“刀刃”（客户）身上。
先犒劳自己，途牛即便是开个年会，也要包下南京奥林匹克体育中心。
然后是扩张，截至2019年，途牛的营业开销超过112亿元。虽然也带来了营收的增长，但随着消费者对旅游产品体验要求的提升，营收增速最终变得乏力。
2016年，10岁的途牛似乎意识到发展陷入困局。于敦德等高层宣布了新的发展策略，其中包括集团化发展、会员战略等，这些决定在业内被视为战略收缩。
开源失效，节流的意义就显得并不大。持续的亏损，途牛终于失去了市场的耐心。
2019年，途牛再次提出转型，用非常拗口的专业术语，表达了一个最朴实的经营策略——吸引客流的同时，降低成本。
接着，疫情就发生了，途牛带着还没来得及解决的问题，陷入更深的泥潭。
陷入资金流、数据陷阱
人们对旅行社的认知通常很简单——收钱，然后给你一个集合的地点，一段奇妙之旅唾手可得。
至于线上还是线下付款，似乎真的没有太大区别。
或许途牛也曾这么认为。
然而途牛过于注重如何收钱揽客，而忽略了用户体验这一环节。
这种状况或许是途牛的机制导致的。
贾欧曾经在途牛某分公司担任产品经理，负责统筹具体的旅游线路，然后包装成产品，上线销售。
中国旅游行业关系图，途牛只是右上角红圈的角色。/艾媒咨询
“旅游行业里指的旅行社，其实分两种，一种是专门做批发、不接散客的旅行社；另一种是在市面、以及线上接单的的旅行社，后者通常都不负责线路和行程的制订。”
这就是说，做批发的旅行社负责线路和行程安排，然后低价将团位卖给各个线上或者线下旅行公司。
途牛就是直接面对游客的在线旅行社。旅游产品，基本上都从上游的批发旅行社采购，盈利空间是批零差价以及充裕的现金流，当然，如果想用低价占领市场，也只需要将自己的利润摊薄就能做到，这是途牛扩张时的发展逻辑。
贾欧在加入途牛以前，有近十年的旅行社工作经验，线路设计，高端定制，欧洲踩线、批发线路，航空公司切舱，他都有从业经验。
但2015年加入途牛，在他看来是一段糟糕的从业之旅。
“虽然当时的低价策略在华东做得风生水起，但在广东根本不行，因为广东的客人要的是服务。”
巨大的现金流优势，对资本来说极具新引力。/艾瑞
但华东的现金流和快速扩张极易给人造成错觉，途牛就一度喜不自胜。
他们认为规模和数字才是旅游的核心竞争力。
在途牛工作期间，贾欧的工作几乎与产品经理无关：每天不停地做着关于转化率、点击率、成交率的数据报告，而不是和批发商商讨如何优化产品降低价格等工作。
他说是被逼的。
“如果途牛的产品卖得不好，领导的思维是产品呈现不好、要么是网站不够漂亮，或者价格不好，然后让我们在这些方面突破，他不去思考是不是线路本身出了问题，是不是一天要去四个购物点，地接社是不是不专业等等问题。”
贾欧认为造成这种结果，正是途牛的电商思维所致。
南京的途牛总部，毗邻苏宁总部，以及苏宁易购总部和苏宁青创园。
途牛与苏宁一街之隔，人员彼此流动也不奇怪了。/百度地图
在流行的成功学理论中，始终强调人才是企业的基础，贾欧认为早期从苏宁挖过来的大量人才，是途牛成功和失败的双刃剑。
“成功是因为苏宁带来的电商思维，推进了途牛的低价策略，让途牛陷入了现金流的陷阱中。但因为对采购产品把控能力不足，很多线路的投诉率高，一个在线客服有没办法答复顾客所有的问题，就让途牛用户体验非常糟糕。低价的确能占领市场，但企业钱赔完了的时候，就要恢复正常价格，这个时候途牛就没有任何优势了。”贾欧说。
贾欧试图与批发商谈谈，但管理层却要求他们与批发商压价，继续推行低价促销战略，贾欧回到了优化自己的工作中，新的日报、周报、月报、季报成为头等大事。“他们全部都是为了数字，根本不在乎产品，用完全电商的思维做旅行社注定走不远的”。
贾欧在同一年离职了，途牛没有挽留，而是信誓旦旦地提出要扩大规模，在广州要招500名员工。
今年4月，又裁了一批人，贾欧说他们如今只有十几个人了。
退市还是被兼并
疫情冰冻了全球的旅游业，人算不如天数，拐点不会出现。
途牛的股东开始离场。作为途牛的最早投资者，淡马锡早在去年就开始减持。
2020年4月2日，淡马锡再次减持至4.99%，从此淡马锡不再是途牛的实益拥有人。
照此计算，过去的6年，途牛累计亏损将近60亿。
这些数字让途牛每股跌破1美元，市值不足1亿美元，尽管瑞幸咖啡也有类似遭遇，但目前还有11.11亿美元的市值（截止北京时间4月21日21点）。
新的麻烦接踵而来，途牛高层的人士变动已经持续数年，尽管他们不断试图填补职位空缺，但首席技术官（CTO）和首席财务官（CFO）的职位都已空缺。
在回天乏力的同时，途牛正面临强制退市的风险；业务深陷亏损泥潭，扭亏为盈无望；资金链断裂，现金回流无望。
在业内人士看来，这些都是濒临破产的信号，而在目前的状态下，也很难想象有资本愿意接盘途牛。
途牛不能将这一切归咎疫情，作为旅游行业，热爱是旅游一回事，而且热爱旅游的人几乎全球都是，个性化和注重用户体验和专业才是根本。
途牛的倒下或许并不会获得太多同情，唯一的损失可能是失去了一个比价参考，毕竟对热爱旅游的人来说，那片海在，山在，美食和笑脸都在。
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