薇娅“带货”特斯拉，近400万人围观，直播卖车是伪命题吗？

6Kj豪仕阅读网

来源 | 创业邦（公众号ID:ichuangyebang）6Kj豪仕阅读网

作者 | Bonnie6Kj豪仕阅读网

终于，傲娇的特斯拉和有着“淘宝第一女主播”的薇娅走到一起了。6Kj豪仕阅读网

在特斯拉为期8天的直播接近尾声时，薇娅作为特约体验官出现，在其直播间，直播“试驾”特斯拉。6Kj豪仕阅读网

据特斯拉官方信息显示，在其此前的5次直播中，最高观看人数69883，最低仅1430。6Kj豪仕阅读网

再看今天，1个小时的直播中，薇娅用移动直播的方式，吸引了近400万粉丝观看。6Kj豪仕阅读网

6Kj豪仕阅读网

与众多车企直播卖车不同，薇娅和特斯拉的这次合作，主要是对车型、性能、续航、颜色、价格的一个全方位介绍，售卖的是特斯拉的“一元试驾特权”。6Kj豪仕阅读网

与特斯拉旗舰店里试驾不同的是，薇娅直播间无需预约，购买之后48小时或72小时之内会有专人联系，免预约。6Kj豪仕阅读网

6Kj豪仕阅读网

这不是车企第一次走进直播间，也不是薇娅第一次和车企合作直播，但却是绝对头部车企与绝对头牌网红主播的第一次合作。6Kj豪仕阅读网

2020年，疫情席卷全球，受疫情等因素影响，车市几乎迎来了近10年最惨淡的开局，而这种影响还在持续。6Kj豪仕阅读网

继1月乘用车销量同比下跌21.5%后，根据中国汽车工业协会公布的最新数据显示，2020 年 2 月，中国汽车产销量较去年同期分别下滑 79.8% 和 79.1%，中国汽车市场已经连续 20 个月销量同比下滑，回落到了 15 年前（2005年）。6Kj豪仕阅读网

当然，车市的惨淡不仅仅是在国内。据统计，全球共有26个国家、超过150家汽车工厂处于停工、停产状态，超过1400万名车企员工正在面临就业难题。6Kj豪仕阅读网

直播“救”车企？6Kj豪仕阅读网

为了自救，车企纷纷转战线上，而直播带货的火爆加上各大直播平台的扶持，恰好成了车企们获救的稻草。6Kj豪仕阅读网

但事实上，直播卖车并非行业因疫情影响而临时起意。自2019年直播带货越来越火之后，汽车行业便开始尝试在线直播卖车，突如其来的新冠肺炎疫情只是加速了这一进程。6Kj豪仕阅读网

据巨量引擎提供数据显示，车企、经销商仅在抖音平台开通开播的账号就接近5000个。6Kj豪仕阅读网

从3月开始，奇瑞、一汽奔腾在内的多家国内车企将新车发布会搬到线上。宝马、大众、奥迪、保时捷等汽车品牌更是联合开启线上直播。6Kj豪仕阅读网

• 线上直播，打破更多界限

对于车企而言，线上直播卖车首先打破了时间上的限制。用户不论身在何地，只需要打开手机便可以了解车的情况。6Kj豪仕阅读网

其次，完成了大面积的消费者覆盖，即空间限制。无论线下4S的面积大还是小，总归对接待的用户有着人数上的限制，但正如我们在直播间中所见到的，作为“淘宝第一女主播”的薇娅轻轻松松就吸引了400万人观看，带你“近距离”走进特斯拉。6Kj豪仕阅读网

这种近不局限于物理上的路程近，是专业、全面、高效的近。一方面，直播卖车可以提高看车效率，节省时间，在短时间密集的信息发布中，让消费者快速、全面了解车型。6Kj豪仕阅读网

另一方面，直播及时有效的互动，也能让消费者更深入地了解车型、外观、内饰、性能等。让我们在观看直播的同时收获了远超传统4S店的购车体验。6Kj豪仕阅读网

相比较一些4S店里态度冰冷的销售，淘宝主播明显更讨喜。因此，不免有网友感慨，平时去4S店没耐心听讲解，倒是看直播的时候看得津津有味。6Kj豪仕阅读网

网红主播之外，也不乏很多车企高管们亲自上阵走进直播间，像主播和网红一样进行产品的宣传与讲解。6Kj豪仕阅读网

自2020年2月份以来，就有上汽乘用车副总经理俞经民以“胖头俞”自称，和网红段子手主播“G僧东”携手在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、淘宝、腾讯汽车商城等平台同时进行直播，吸引50万人观看。这次直播，也被称为汽车制造商们开始将高管推至幕前，寻求销售线索新增长极的第一次。6Kj豪仕阅读网

6Kj豪仕阅读网

除此还有，东风乘用车公司副总经理颜宏斌在快手东风风神官方直播； 一汽-大众主管营销、销售、售后服务、战略、区域营销等高管齐上阵“ 众星直播”；长安汽车华南战区高级经理李畅，带领旗下数位金牌销售登陆直播间吆喝卖车等等。6Kj豪仕阅读网

正如有业内人士所说，数字化已经成为汽车行业升级的必选之路, 而直播把线下销售搬到了线上，在网红直播带货已成为当前电商热点的大背景下，这俨然是一种有成熟轨迹可循的销售模式。6Kj豪仕阅读网

• 各大平台纷纷扶持

牵手特斯拉之前，薇娅就已经有过直播卖车的经验。2019年9月，天猫汽车联合聚划算与薇娅一起进行了卖车直播，并在15分钟卖出40辆车。6Kj豪仕阅读网

2019年10月，雷佳音联手快手网红“手工耿”直播3.5小时，帮宝沃汽车拿下1623个预订单。11月1日，主持人李湘与汽车KOL闫闯合作直播，为长城汽车引入200多辆的加购数量，转化率远超传统4S店。同年双十一，上千家4S店和2000多名导购涌入淘宝直播。6Kj豪仕阅读网

当然，汽车行业的直播不仅仅出现在淘宝，快手、抖音、京东以及易车等等平台都有各类型汽车垂直行业的直播。平台方都展现出了其在生态布局层面给予车企的支持。6Kj豪仕阅读网

2020年2月24日，易车“大牌直播日”拉开大幕，为期十五天的“大牌直播日”联合全国15大汽车品牌，60家汽车经销商举办，把直播间变成了大型线上汽车展销会。5个多小时的直播吸引84万人围观，用户互动超过10万次。6Kj豪仕阅读网

字节跳动旗下的巨量引擎在2月推出了“24h不打烊”汽车直播综合解决方案和“星火燎原”项目，提供新车上市直播、主机厂经销商直播联动、直播能力培训等一系列办法，两个月内，已经有1万个经销商、抖音号和蓝V入驻。6Kj豪仕阅读网

快手加快布局对主机厂和经销商的整合营销服务，提出“百城万店”计划，覆盖100多个城市，1万多家4S店入驻快手。6Kj豪仕阅读网

此外，数据也给了各大车企进入直播间很大的动力。6Kj豪仕阅读网

据懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《2020汽车直播生态报告》（以下简称《报告》）显示，汽车看播用户增长迅速，今年1-3月汽车直播单日最高看播用户达500万，用户增长6.1倍，其中，88%的直播用户在看播前已经对特定车型产生兴趣。6Kj豪仕阅读网

6Kj豪仕阅读网

同时，汽车直播的用户黏性也在增强。据统计，2020年前两个月，汽车直播互动用户数提升5倍，经销商直播间的潜在客户数量增长93倍，为了更好实现交易转化，最有效的促进手段是发放优惠券。《报告》指出，发券后经销商高意向用户触达可提升20-65倍。6Kj豪仕阅读网

对于直播行业来说，汽车直播让其在娱乐性之余具备了工具性和实用性，使其真正变成“全民直播”，易被更多人接受。6Kj豪仕阅读网

不过，也有人认为，对于汽车这种大宗商品，直播卖车的噱头大于实质，只是在疫情之下尽微薄之力，要想做到锦上添花还是困难重重。6Kj豪仕阅读网

直播卖车：真命题还是伪命题？6Kj豪仕阅读网

J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳在接受媒体采访时曾表示，眼下期待完全通过直播就让汽车的销量迅速暴涨，或是替代掉原先线上线下相融合的汽车服务形态，都是不合理不客观的。6Kj豪仕阅读网

另一位业内人士也表示，在车企来看，电商平台更接近营销、撮合、集客的角色，但想卖新车仍绕不过线下4S 店，可以称为是唯一的渠道，电商顶多是个‘增量’的功能。6Kj豪仕阅读网

结合大佬观点不难看出，直播卖车的前景并不太乐观：6Kj豪仕阅读网

• 看客虽多，转化很难

虽然我们看到了线上直播卖车打破了地理空间的限制，但回到现实，我们发现其转化率并不高，诸如薇娅、快手网红“手工耿”这样的案例，只是凤毛麟角。6Kj豪仕阅读网

据上海市某自主品牌的汽车经销商工作人员表示，据他了解，自直播以来，有一半多的经销商伙伴直播业绩仍然挂零。此外，多位参与直播的销售人员称，靠直播带来的客户并不多，很多人从年后直播以来，还没有成交一单。有的销售人员直播间里单场粉丝可以过万，但最终的销售成交量并不理想。6Kj豪仕阅读网

究其根本，是受限于汽车大宗商品的属性。6Kj豪仕阅读网

与口红等化妆品高频低价不同，汽车恰恰是重体验、重决策的高价低频消费品，更有很多家庭把买车的难度仅排在买房之后，如此重决策的事情，很难出现冲动消费，一定是用户已经对这个车感兴趣，否则很难在看了一会儿直播就会下决定。6Kj豪仕阅读网

• 冲动消费，并不容易

众所周知，直播带货成交中很大一部分都是源于冲动消费，但面对几万、十几万、甚至上百万的汽车产品，不是主播一句简简单单的“买它”就让人轻易掏腰包。6Kj豪仕阅读网

据某汽车高管表示，线上直播卖车的另一大难点在于无法在下单前进行线下体验。很多用户希望在购车前，能够现场感受汽车的外观、内饰，并亲身试驾等等，这些都有直播不能替代的价值。6Kj豪仕阅读网

• 售后环节复杂

与普通商品在直播间就能完成全部交易全环节不同，汽车直播直播虽不受地域限制，但回归到购车场景后还是会被地理位置所限，且购买之后涉及上牌、验车、保险等一系列流程。此外，汽车一旦成交，后续若退换车，新车就变成了二手车，这中间又会涉及到大量问题。如果不能打通线上和线下的购车场景，直播卖车仍然是“换汤不换药”的线下交易。6Kj豪仕阅读网

• “被迫”直播

并不是所有车企都可以和薇娅、李佳琦等网红主播合作，很多传统的汽车销售都是“被迫”当起了主播。6Kj豪仕阅读网

没有经过专门的培训，甚至对直播的基本要求，比如镜头感、技巧、产品展现能力等都比较欠缺。于是，便出现了销售员直播水平参差不齐、直播过程中无话可说、不能实现与用户互动等等。更有的直播间会出现人气差别极大的现象。6Kj豪仕阅读网

据悉，大多数经销商的直播间里，观看人数不足几百人，甚至有的直播间里只有八九个人在观看。6Kj豪仕阅读网

除此之外，想要在线上直播直接锁定客户并不容易，销售们还是需要和用户在线下进行进一步的沟通与联系，邀请客户有时间来店里实际体验。6Kj豪仕阅读网

写在最后6Kj豪仕阅读网

直播卖车的历史可以追溯到4年前。6Kj豪仕阅读网

2016年7月20日，天猫通过直播卖出第一台号称“互联网汽车”的荣威RX5，之后直播卖车的话题就一直陆陆续续出现在在互联网上。6Kj豪仕阅读网

直到2020年疫情加剧，线上卖车又掀起了热潮。6Kj豪仕阅读网

对于直播卖车对汽车行业的影响，中国汽车工业协会副秘书长叶盛基认为，“直播卖车的火热将推动汽车流通领域的数字化转型步伐，也将加速催化车企与经销商汽车营销服务模式的创新以及提升，这一点值得肯定。”6Kj豪仕阅读网

尽管现在直播卖车轰轰烈烈，各大平台也是玩的风生水起，但想要通过“买它！”、“赶快拿起电话订购吧！”就想要卖出动辄十几万、几十万甚至上百万的汽车，谈何容易啊！6Kj豪仕阅读网

参考资料：6Kj豪仕阅读网

直播卖车真的能行吗？6Kj豪仕阅读网

车市下行，直播卖车是解药还是安慰药？6Kj豪仕阅读网

直播卖车能救车企吗？6Kj豪仕阅读网

直播卖车火爆背后：销售员卖力“表演”，多数经销商业绩挂零6Kj豪仕阅读网

电商之后，卖车进入“直播”时代？6Kj豪仕阅读网

核心关键字： 内容产业 文体娱乐