打造下一个薇娅、李佳琦、罗永浩，“主播101”大选来了
天下网商记者 丁洁
三年前，导购衍生出了淘宝直播，未来，什么才是观众喜爱的新内容形态？直播是否需要内容？
即将到来的5月，天猫超级爆款再次携手灿星制作，推出《爆款来了》第二季综艺节目。这表明着淘系又在试探新的内容生态。
作为全国首档电商经营类竞技真人秀，新一季将通过百位泛娱乐红人与200个商家组成“种草团”，在618年中大促前，为诸位客官们深度种草。
据透露，万人景仰的“考研大神”张雪峰老师，靠吐槽人穿着爆火的“上海小阿姨”等明星、kol将参与新一季节目录制。
在这里不仅会诞生国民爆款，还能诞生出下一个薇娅、李佳琦、罗永浩。
诞生于阿里小二的excel表格中
90后的宁波女生徐璐热衷网购，她的淘宝头像是“淘宝十年购物者”。
三年前的双11前夕，她拿到了一份据说是“阿里小二内部泄露”的excel表格，里面密密麻麻罗列着上千款在双11有极大折扣的商品。
这份清单在各大社交渠道密集地传播着。再后一年，又出现了一份H5式样的同样是来自内部的“天猫双11爆款清单”。
实际上，这是天猫小二的一场“小把戏”，在天猫双11前刺激网友加购的催化剂。
《爆款来了》这档综艺的前身就是这份excel表格。而如今，大家的购物途径发生了变化，大家开始通过直播、小红书、抖音、朋友圈等碎片化的渠道获取种草信息，而非单一通过综合电商直接购买。
第一季四大明星：AC雷曦、吉克隽逸、任家萱、刘维
如何将用户碎片化的购买路径串联起来，《爆款来了》诞生。这档综艺将直播、短视频、长视频融于一体，基于消费者的洞察，进行内容载体的变形，并通过人货场的重构刺激新消费。
这是一场十分特殊的真人秀，聚焦产品。在去年的第一季节目中，当时担任“爆款星推官”的街舞冠军AC雷曦在寻找自己的清单产品时来到了PONY帆布鞋的展台，与品牌的爆款推手现场舞蹈battle，这双鞋子便在这段秀中变得“更香了”。
还有一款海尔的冰箱，为了体现产品的保鲜度，节目组在冰箱里放满玫瑰花，当星推官Selina打开冰箱时，会看到上千朵玫瑰，除了大呼哇哦，还会发现玫瑰花瓣都完好无损，足以体现产品力。
这正是品牌商想要的效果。
第一季现场
据天猫超级爆款相关负责人介绍，在《爆款来了》新一季节目中，每场节目播出后，会在淘内加档一期直播，为大家再次介绍产品、权益、优惠，同时在淘宝主搜中也会有相应关键词能一键到达活动页。
这样意味着，从站外到站内，从种草到成交，所有的链路都被完整地贯穿起来。
据了解，去年有120个商家参与节目录制，品类覆盖美妆、快消、数码、服饰、家装等，今年商家将增加到200个。
内容营销的新打法
LVMH集团旗下高端护肤品牌Fresh再一次加入到《爆款来了》的节目录制中。
相比花重金冠名一档综艺，他们更看重《爆款来了》的内容形态，能更好的帮助品牌达成品效合一的效果。
这档综艺改变了内容形态，通过人货场重构刺激新消费，用消费类话题组织内容。通过内容的影响力，实现货品和流量上的商业价值。
如何在节目中为品牌制造更多看点，Fresh有一套自己的打法。
上百品牌，同台竞技，各显神通。为了让展台更有品牌记忆点，Fresh用真实的植物搭建花棚，他们需要供应商每天换鲜花，直到节目录制结束的那一天。
更重要的体现在差异化选品上。Fresh电商营销负责人Jeffrey告诉记者，他们的选品环节非常谨慎，要兼顾口碑与不挑肤质的共性，因而在第一季节目中，这款具有些许东方意味的红茶酵母精华胜出。同时，这也是双十一“爆款来了”中唯一一款精华，在与阿玛尼等彩妆品牌的PK中，有鲜明记忆点。
《爆款来了》实现传播内容站外化，运营全域化，最终回到天猫进行成交转化。让用户从看直播买商品到看真人秀，买爆款。
通过节目的预热，站外的引流等内容沉淀之下，在去年双11期间，Fresh的红茶酵母精华成为全店单品第一名，对比前年呈数倍增长。
今年，他们将拿出三款产品参与节目：首次尝试限量款包装的红茶酵母精华，2019年天猫小黑盒新品同时也是世界十大奢侈品面霜之一的古源修女面霜，以及王源同款李佳琦空瓶的土豆泥面膜。三款产品也代表了Fresh三大重要品类，同时满足了消费者的基础护肤需要。
在线下商场，亦或是线上的大促中，免不了会出现同品类竞争的情况。在《爆款来了》节目中，也在线还原了人们日常购物中总会遇到的“二选一”的情况。
P&G宝洁公司拿出旗下两大清洁品牌碧浪及汰渍同台竞技。两大品牌虽是同门师兄弟，但也各成一派，汰渍更有广告记忆度主打保色去污，而碧浪更偏日系，主打温和去污。
在第一期节目中，Selina和“爆款推手”现场模拟产品使用情境。
“我们会还原种草过程中的纠结，但我们不会比较哪个品牌更优秀，而是根据不同的使用场景、个人定位，表达哪个品牌会更适合你。”天猫超级爆款方面表示。
在第一季中，每家品牌都拿出了各自的“当家花旦”，例如SK2的神仙水，祖马龙的日历礼盒、大疆灵眸口袋云台相机、SKG智能颈椎按摩器等。
由此可以看出，平台在选择合作商家也有一定考量，既要属于趋势品类，同时货品还要有话题性。
制造下一个李佳琦
除了聚光灯下的商品，另一个重要角色是为它疯狂打call的“爆款推手”。
天猫超级爆款方面表示，他们希望通过这场节目，走出下一个李佳琦、薇娅，或是最近刚入圈不久的罗永浩。
怎么玩？作为天猫超级爆款目前第一个成熟栏目，《爆款来了》节目的制作方，曾制作出《中国好声音》《街舞2》的灿星团队给出了一套思路。
首先，模仿《中国有嘻哈》《乐队的夏天》这样，邀请各品牌的导购员来现场PK，看各路神仙打架，吃瓜群众最爱；
其次，学习《青春有你》《创造101》等偶像养成式，将各家MCN机构推荐的红人、kol拿出来参加节目，帮助其出圈进入淘内生态，例如即将参赛的抖音红人上海小阿姨、张雪峰老师。
考研教师张雪峰
据了解，新一季节目，有1000位选手进入到爆款推手的海选中，之中有排名前50的淘宝主播，抖音、小红书上的人气kol，以及脱口秀演员、一线卫视主持人等，最终挑选100位。
据透露，与他们打配合战的“爆款星推官”有综艺咖刘维等人。
Fresh在参加第一季节目时，就对选择谁出面作为“爆款推手”进行了思考。
Jeffrey告诉记者，这位推手必须与品牌所传递的自然、真实的理念有一定契合度，同时还要有品牌忠诚度，了解产品。
最终，他们挑选出因素颜出镜录制vlog再次爆火的馨子作为“爆款推手”。在节目中，馨子真诚的表达了自己对品牌的忠诚度，在学生时期用Fresh的唇膏，有经济收入了开始购置精华、面霜等产品，她还在去年五月与品牌一同来到玫瑰系列原产地—摩洛哥，与创始人有过深入沟通。
“爆款推手”馨子
经由她对使用红茶酵母精华的真实感受，也为产品的走红打下了基础。同时，通过节目，这位曾经因《红苹果乐园》走红的明星也再度被更多年轻人熟知，很多人弹幕说要pick这位小姐姐。
在Jeffrey看来，品牌很难照顾得到不同层面的消费者诉求，网红、kol最大的优势在于能将产品信息转换成粉丝、消费者更容易接受的语言。
区别于第一季品牌带人参赛，新一季将通过海选成功的“爆款推手”与品牌一一组合的模式，开启一场主播带货的PK赛。
这样的优势在于，部分鲜有明显特征的产品因为主播的推荐，利益点被放大了。例如一些很难提炼爆点的食品类商家，与一些“吃播”合作，能产生1+1>3的效果。通过人货场的匹配，生产关系正在被重构。
当放出张雪峰老师加入节目的消息后，有人期待地问：他会用考研那套路数卖口红吗？
5月，悬念即将揭晓，618前最大的种草节目，非《爆款来了》莫属。
编辑 陈晨
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