年收超百亿，线上5年涨20多倍，老庙为何不“老”？
天下网商记者丁洁
“老庙”，真的老了吗？
如果你有注意过它，就会发现，这个老字号正在焕发“第二春”。
刚过去的“五一”黄金周，杭州武林银泰一楼，珠宝首饰柜台客流不少。老庙是其中颇为热闹的店，有不少年轻人专门来挑选婚嫁产品。
线下不错，线上更火。上海“五五购物节”，老庙天猫官方旗舰店开卖仅1小时，成交额同比增长超4000%。去年老庙线上整体收入达5个多亿，5年来增长20多倍。
作为一家老字号，为何能赢得年轻人的青睐，为何增速如此迅猛？
这还要归功于老庙的积极求变。作为阿里巴巴的A100合作伙伴，老庙早早触网，开启了他们的数字化转型之路。这些年，他们通过打造国潮新品、导购转型直播等方式为品牌注入了新鲜血液。
老字号抓住了年轻人
在每天都在轮番“上新”的上海商界，有一群依旧活跃在一线的“老精灵”，他们或许是你曾爷爷辈的产物，或许已经走过了一个世纪。他们见证了东方明珠的起伏，现在依然坐落在那里。
老庙就是其中之一。
在过去十年，百年老庙经历了诸多变化。
消费人群方面，年轻人的口味变了，90后、Z世代消费群体陆续入场，他们不再青睐传统黄金饰品。上海豫园珠宝时尚集团的总裁张剑表示，目前品牌的客群主要围绕35-40岁之间，以往的打法已不能满足年轻消费者的需要。
市场环境方面，黄金珠宝行业高速发展，行业竞争日益激烈。
目前，中国黄金珠宝市场形成了外资品牌、港资品牌与内资品牌三分天下的局面。国内高端市场主要被Tiffany、Cartier、BVLGARI等国际知名品牌占据；中高端市场中，有港资品牌周大福、周生生等和内资品牌中国黄金、老凤祥、老庙等，竞争相当激烈。
老字号急需转型，谋求新出路。
老庙代言人孙俪
老庙加大了在产品端的革新，同时，从设计、市场等方面凸显年轻形象。
去年，借助国潮复苏，老庙牵手香港著名玄学大师麦玲玲推出“老庙×麦玲玲”系列，并找到在小红书拥有203万粉丝的博主陈白羊为其带货。该系列一上线就得到了年轻人的喜爱。
产品年轻化之外，还得找年轻人在哪？
2011年，老庙天猫旗舰店开业。这一次触网，让这家百年老字号及时进入到了新时代的战场。
截至2019年年底，老庙网点约2500家，老庙是上海5家年营收超百亿元的老字号之一。
直播，孵化下一个“李佳琦”
2020年的一场疫情，让不少企业按下了暂停键。发展态势如老庙，也受到了影响：门店关闭，销售停滞。
但靠着直播，老庙最终转危为机。
据了解，今年前四个月，老庙一共直播超过200场，销售额700多万元，新增粉丝1万多人，让原先受疫情影响非常冷清的门店销售回暖，也让待业在家的导购从零粉丝、零流量转身成为直播带货达人。
早在2019年5月，老庙就意识到“全民直播”时代到来。
去年5月，薇娅在豫园做过一场年货直播，当天，350万的货2秒钟秒光。对此，张剑表示：
“那是相当震撼，可以说为我们打开了一个新世界。”
这更坚定了老庙做好直播的决心。
去年，老庙开始在公司内部孵化主播，想培养出下一个李佳琦。目前，他们已经组成一支由约30名员工和导购组成的主播团队，并定下一个小目标：先培养拥有10万粉丝的主播。
在淘宝直播间，用户可以和主播互动交流，转粉率大幅提升。更值得关注的是，直播间用户粘性更好。老庙方面发现，通过前期引导，目前有不少老客户有空就会来看直播，和主播聊天，这种超越了纯粹的顾客和销售的关系，是品牌非常珍视的。
有一位90后来自贵州的导购员，从去年开始做直播，从零销售额到现在一场直播直接销售13.9万。或许这样的导购员就是张剑口中的下一个李佳琦。
对于直播间的货品调度，老庙表示，通过与阿里新零售的合作，打通线上线下渠道，线下门店的产品也可以拿到天猫旗舰店来售卖，包括直播中的商品。
3月20日，老庙组织了一场“云逛街”直播活动，使得品牌增粉率同比增长20倍以上。
目前，老庙天猫旗舰店粉丝达54.8万。在疫情期间，他们还针对会员进行了100多场私域营销，业绩达1000万，找到了销售的新途径。
5月10日是中国品牌日，天猫启动持续三天的“510新国货大赏”，老庙和其他1万个国货品牌参与了这场大促。而淘宝直播仍是老庙的杀手锏之一。
据透露，未来老庙的主播还有望和不同老字号品牌进行“连麦”，左手金镯，右手海鸥表，嘴里还嚼着南翔小笼包，这样的画面想想就“滋味”十足。
线上营收5年增长20多倍
之所以能较快地借助淘宝直播迎来疫情下的逆势销售，还要得益于老庙“新零售基建”的完善。
作为阿里巴巴A100合作伙伴，老庙早在三年前就启动了“智慧门店”新零售项目，探索的线下门店数字化。
近年来，老庙位于上海的150家门店已完成智慧升级，门店打通结算机制，线下产品可以在线上甚至在直播间卖。
基于阿里巴巴的大数据和天猫的消费者洞察，老庙在运营会员、复购率上有了大幅提升，实现了产品、渠道、场景和人的全面数字化。
“这不仅让我们的产品获得了线上的新客和新市场，也推动了天猫黄金产品的销售。”张剑表示。2015年，老庙的电商营收仅2000多万，去年线上整体收入达到5个多亿，5年增长了20多倍。
新渠道、新市场，让不少像老庙一样的黄金品牌有了更好的销路。据中国黄金协会最新数据显示，“五一”期间全国黄金线上销售额同比增长153%。
营收之外，数字化还帮助老庙实现了商业模式的迭代和组织升级。作为一家在全国拥有2000多家加盟店的品牌，他们也希望通过数字化管理加盟店，提高运营效率。
“一些悠久的老字号品牌，因为新零售、新制造、新国货这些新的方向，打到了消费和服务生活上非常好的点。”阿里巴巴集团副总裁刘博(花名家洛)说。
今年4月22日，阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”，从门店直播、国潮跨界、线下展会、新品研发等多个领域打通国货品牌的数字化升级通路，帮助老字号转型、新品牌孵化。
老庙的故事告诉我们，说到底，老字号焕发“第二春”的秘诀还是在于四个字：跟上时代。
编辑 徐艺婷
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