京东重构直播
来源 | 海克财经（公众号ID：haikecaijing）
作者 | 齐介仑
此前你可能无法想象，把2020年开年以来沉闷的音乐现场瞬间点燃的，会是一家你再熟悉不过的中国主流电商平台。
京东通过旗下京东直播正在掀起这样一场史无前例的颠覆性视听革命。不出意外，它将对全行业带来深层次影响。
6月13日、6月14日，16:00-20:30，连续两天，每天一场线下草莓音乐节的线上直播。据称在这两天里，前后有共计520多万人涌进了京东直播间。他们在这里，结结实实地体验了一把由京东直播与摩登天空共同带来的酣畅淋漓的音乐节盛宴。
在这连续两天的别开生面的“云音乐节”期间，朴树、陈粒、马頔、万能青年旅社、面孔&窦佳嫄、橘子海、柏林的雾、福禄寿、低苦艾、海龟先生等20多组优秀乐队和音乐人先后登台献艺，气氛极为火爆，让大量乐迷不必到达现场，也同样能够感受到来自现场扑面而来的热情与感动。
这并非火爆的全部，更多的音乐大咖正在陆续赶来的路上。
事实上，与草莓音乐节拉开帷幕几乎同时，6月13日晚20:00，京东直播“硬核演唱会”郑钧专场准时开启。
2个多小时，221万观众同时在线观看。
已出道26年、拥有着大量海内外忠粉的本土摇滚老炮郑钧，当晚以一首唤起无数人记忆的《流星》开场，之后他将《灰姑娘》《赤裸裸》《私奔》《继续挥舞》《热爱》《青春的葬礼》等数首代表作，逐一搬至台上，再演了一轮，同时借助京东直播这扇窗，火爆推至各地。
正如很多资深乐迷们早已掌握的情况一样，6月18日晚20:00，京东直播还将推出另一场硬核演唱会——崔健专场。
崔健在中国大陆摇滚乐圈层中的江湖座次无需多言，这场演唱会或许不仅能够再度达成一场“云狂欢”，而且大概率会快速创造一个突破圈层的舆论高潮。
很娱乐，很跨界，但似乎看不到电商的影踪。
相较当前抖音、快手等短视频直播平台，以及其他电商友商来说，京东直播最为显著的一个特点是，它不以带货为目的，比如上述各个音乐现场，居于舞台中央的核心人物，没有任何一位是带货的。
做直播而不带货，制造狂欢但靠的却不是促销，在当下千军万马杀入电商直播带货赛道的时段里，电商基因的京东直播，其操作路径，一眼望去，不仅是独树一帜的，而且甚至是反潮流的。
是京东没有看到所谓的大势吗？当然不是。
这一切的确立与成行，要从京东对直播的全新定位说起。
带内容，不带货
不用努力分辨，便能得出这样一个大致判断：此刻的京东，正在通过引入高品质内容，重塑用户对直播的认知，进而引导用户关注京东零售生态的长期价值。
目前看，音乐节和演唱会作为其中两个颇为耀眼的内容品类，已被先行纳入进来。
这就首先涉及一个根本性问题：在京东看来，直播到底是什么？
京东零售集团CEO徐雷，近两年已不只一次回答过媒体记者们有关直播及直播带货的问题。
在徐雷看来，直播不是零售，直播是营销，因为直播的供应链不是常态的供应链，而且它是以低价为主要诉求的，营销则当然包括了拉新、清库存、推新品、直播商品C2M等各个方面。
直播是营销而不是零售的这个定位，是京东直播此后在各项具体动作上的战略起点。从这一点出发，京东对市面可见的电商直播模式所呈现出来的人货场逻辑予以了重构。它所看重的，不是一时的低价促销所拉高的成交量，而是发起的每场直播带来的真实的用户体验、用户留存以及用户黏性。
说来倒也不难理解：后面这3个指标，可以说是1，有了这个1，后面就可以串起无数的0，因为它意味着广阔而深邃的未来想象空间。
这当然是一个基于长期主义的思考。
高品质直播内容，因此也就成为了京东直播的一个重要业务支点。泛娱乐内容因受众广泛，成为京东直播内容生态布局的主要进击方向，而头部音乐人和头部音乐现场由此进入核心关注。
草莓音乐节以及郑钧、崔健等专场演唱会，无不是在这样一个大背景下逐步敲定落地的。
将线下的草莓音乐节放到线上的直播平台上推出，这对摩登天空来说，是一次空前大胆的尝试。要知道，这是该音乐节创立11年来的第一次线上直播。但在新冠肺炎疫情猝不及防地爆发而且一直绵延不绝的当下，线下各种活动都已大为受限，音乐节无法举办，移至线上是个可行的路径。
摩登天空最终选择将京东直播作为草莓音乐节的独家直播合作平台，也是经历了深思熟虑的：其一，京东品牌有口皆碑，一向有着可信赖的公众印象，二者在价值追求上非常契合；其二，京东直播早前已有丰富的直播经验，不仅用户基数大，而且技术实力业界公认，此前与草莓音乐节已有过合作；其三，与电商基因的京东直播跨界合作，有新意，而且对彼此品牌的提升、业务边界的拓展，都毫无疑问大有裨益。
当然，对于无数乐迷们来说，因为免费、安全，更是一个巨大的福利。看下来，这是个多赢的选项。
海克财经采访获悉，本届草莓音乐节，现场硬件设施的搭建，包括舞台、灯光、音响等一如往年，只是今年台下没有观众。尽管如此，这些乐队和乐手仍全情投入，保持了这个品牌诞生11年来一贯的高水准。
聚光灯下，老一代音乐人与新一代音乐势力齐聚，民谣、朋克、后摇、重金属等多种风格兼有。很多看过直播的用户大呼过瘾，各种激动而又饱含赞美的评论在直播间翻滚。在这过程中，京东还送出了啤酒、雪糕、京东优惠券等多种礼物。
除了现场演唱会的直播放送，中间还有数个“艺人专访”的小环节，而在主持人与乐手们采访互动的过程中，有对部分商品信息的传递。这看起来类似带货，但这个动作很轻，是用户沉浸直播之后水到渠成自然而然发生的，就像聊天，而且严格意义讲，它其实仍只是个营销的动作而不是带货。
据海克财经了解，在草莓音乐节之前，京东直播在2020年2月还与保洁中国就疫情防护推出过一个名为“科学实验室”的专家答疑节目，此外自2020年2月21日起，京东直播每周联合太和音乐集团，与当红DJ合作，曾推出过“云酒局”“云蹦迪”等概念。
从受众年龄层看，喜欢草莓音乐节的，年轻人相对较多一些，因此它被称为“后浪音乐节”；而郑钧和崔健演唱会，因为他们的受众当中，80后、70后、60后占了比较大的比例，被称为“前浪演唱会”。
无论这些音乐现场是属于前浪的还是后浪的，它们都只是京东直播泛娱乐营销的两类案例，它们都源自京东直播前期的规划及打磨，而且显而易见，这个阵容远不止于此，它还在持续扩充。
要蓝海，不要红海
京东直播对音乐节和演唱会等高品质内容的接入，当然是出于为京东庞大的商业生态深耕未来所做的综合谋划，但对内容的重视和对直播带货问题的忧虑，或将对全行业产生积极影响。
直播带货已然是当下最热风口，无数的互联网平台、MCN、网红、CEO等，纷纷下场争做弄潮儿，而此刻的京东，不仅没有盲目跟风，而且是反其道而行之，几乎摒弃了直播带货的思路，进而祭出了“直播+内容”的方法论，不断砸重金，向直播风口要流量和未来增量，而不是一时的成交量，客观讲，这是需要相当大的勇气和智慧的。
从京东商业生态基本面当中是可以寻得它之所以做出如此战略规划的恰切理据的。
众所周知，京东多年来的良好口碑，是建立在其强悍的正品保障和发达的物流体系等因素之上的，而且同类商品，尤其是大家电、3C等京东主打产品的价格，一向在各电商平台当中，几乎从来都是最低价。
就此而言，低价爆款大促的模式，更适用于短期清库存、打品牌等特定时期的需要，对于追求平台长期价值、价格已压无可压的京东来说，是很难与之对应的，这也是京东在直播方向上不跟风带货的关键原因之一。
另需看到，当前的一个趋势是，各直播平台，主播带货的商品是越来越多了，直播的节奏也越来越快了，折扣似乎也越来越大，但整个直播生态从内容的角度看，却是越来越不讲究了，它已基本上成为了一个简单粗暴卖货的场域，几无美感可言。
各社交论坛上一直有传言称某些直播平台及某些直播带货大V涉嫌卖假货，而其超低的价格往往是被网友质疑商品来路不正的第一个标靶。
“买买买”显然不是所有用户时时刻刻的刚需，如果平台和主播没有内容和互动作为情感的纽带，消费者在最初的新鲜感失去之后，终将兴趣索然、用脚投票。如果被指假货问题最终得以确证，那么这个赛道将更加行之不远。
对于京东来说，与其追求与自身平台业务生态不相匹配的爆款促销模式，而且这个模式已逐步暴露出了一些问题，那么换一个思路为用户创造价值，比如基于直播工具，向用户传递优质内容和时尚生活理念，便是个相对比较不错的实现路径，而且这一块，对于目前各电商平台来说，仍是一片蓝海。
现在看，京东直播以泛娱乐内容为圆心，通过不断向外拓展边界，已在品质化内容生态搭建层面奠定了一定的基础。
以京东直播和摩登天空的合作为例。疫情期间，一方面是用户有着强烈的娱乐需求，而这块需求是能够通过线上直播的方式予以满足的；另一方面，把这种线下业务转到线上，对于摩登天空及其旗下艺人们来说，既是特殊时期的一种理智应对，又是一种现实可行的商业化探索。
具体说来，线下演唱会，用户置身奔放而热烈的场景之中，移到线上之后，虽然没有了身临其境和面对面的互动，但情感的传递并不一定会衰减，相反，可能因为镜头能够实时跟踪到舞台之上的各种清晰变化，能够捕捉到乐手们细微的动作和表情，而这些细节可能在现场离舞台很远的座位是很难发现的。换句话说，线上看直播，有时候可能比在线下看，还更有温度和感染力。
再者说来，现场活动的参与人数毕竟有限，线上直播的围观用户则可以是海量的，而这些海量用户可以演化出多种商业化尝试。
拿草莓音乐节来说，与以往每年到场观众1万人左右相比，2020年线上两场直播活动共汇聚了520万人，也就是前者的500多倍；再以郑钧专场为例，假设他在北京工体开演唱会，以工体满员1.5万人计算，6月13日的线上直播221万观看，也就是前者的近150倍。
不仅如此，可以预见的是，音乐节、演唱会等优质泛娱乐内容搭乘电商直播工具走向大众，或将催生创新型新物种。
能够看到，直播带货领域如今已闯入太多选手，竞争日渐同质化及白热化，红海特征已颇为明显，资源在进一步向头部平台集中。
京东直播通过打造泛娱乐内容生态，重新定义了直播对电商平台的价值，为行业吹进了一股清风，提供了一种全新的可能性；而对合作品牌方、MCN、艺人等来说，京东直播已是一支强大的援军和助推力量。
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