当规范来临，一切暴露在阳光下，直播带货这把火还能烧多久？
过去一年间，直播带货的风潮如洪水般汹涌而来，而且一点也不见消退的痕迹。进入2020年，经济的不稳定与疫情的爆发，导致人们消费欲望低下。作为促进消费路线的一种手段，随着一位位“名人新秀”的纷纷下海，直播再次成为了互联网上的焦点。
罗永浩首日直播带货3小时，交易额1.1亿元，刘涛首秀1.48亿元，还有更夸张的董明珠一晚上带到了65亿之多，这些”下海”的名人创造出来的成绩，听起来很吓人，但是放到总量里却依然只是毛毛雨。
由Wemedia和凤凰娱乐联合发布的直播电商主播GMV(成交总额)月榜上来看，排名前两位的一个月总量就有老罗的22倍之多。
对于这样一个价值早已超过千亿的产业来说，它早已不可能继续保持在曾经的生活小品道路上了，成为主流媒体的一部分是必然，许多电视媒体也开始推出了带货属性的综艺节目。
随着属性的转变，其麻烦事自然不会少。今年3月，中消协就曾发布过一篇《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，提到超过3成的消费者在直播购物时遇到问题。当时正准备下海的罗永浩，也以圈内人身份警惕大家要谨慎。
在今年”618”购物节之后，中消协又发布了一篇”维权舆情分析报告”。其中记录了6月1日至20日之间，”618”相关的6488460条消费维权类信息，有关直播带货的负面信息就有112384条。
这份报告的出现，让直播带货这件事再次走上了舆论的风口浪尖。
正如所有带有宣传属性的媒体一样，直播带货所面临的问题主要集中在”货不对版”之上，其实这并不奇怪，主播在宣传产品时，经常会使用过度夸张的词语，虽然能够激起消费者的购买欲望，但是同样也拉高了他们的期望值，而这期望值在等待收货期间不断酝酿发酵，在拿到商品之后如果稍有瑕疵，自然就会一落千丈。
报告中也提出了直播中充斥的三无、假冒产品，与刷数据销售单量造假，以及售后服务难保障等等问题。中消协的这份报告，无非是在表达着早已重复无数次的主题——直播带货需要整治和规范。
就在中消协报告推后的隔天，中国广告协会就发布了名为《网络直播营销行为规范》的自律规范，虽然并没有太大的强制性，但是这显然是管制的开端。在规范中，明确要求了网络直播不得利用流量造假的方式来引导用户，并且要求直播平台与MCN机构加强对主播的行为进行规范。
这里的“规范”是个很有趣的词，尤其是套在直播带货这个生长在”非理性”三个字之上的产业时。
每当谈到直播带货时，或多或少就会有人提起曾经的电视购物。
诚然，电视购物与直播带货于表面上都是通过视觉表现来想观看者推销产品，但是从本质上来说，其推动消费的核心动力确完全不同。
电视购物本质上依然是电视广告，只不过是从事先录制好的成品，转成了真人脱口秀式的实时互动节目。在这之间，是纯粹的电视上商品与观众的互动，人们打开电视购物节目，要看的是商品，虽然这其中也可能夸大宣传，但是坐在电视机前的观众依然会保有一定的理性，因为商品是没有性格的。
而这一点直播带货中就完全翻转了过来，观看者更多是因主播而来，或是因主播而留下，整个卖场的重点是谁在说，而不是在卖什么。加之电商直播平台上年轻用户居多，主播的个人魅力很大程度上决定了最终的购买量，反过来说，观众是因崇拜或是喜爱而进行非理性的消费，这也就是为什么直播带货退货率如此之高的原因。
在中消协3月份发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中，多数受访者认为直播购物中存在的最大问题，就是冲动消费。
依靠主播的魅力调动消费者内心非理性的消费冲动，可以说是直播带货这场大火燃烧之旺的基石。但是光有了基石还不够，一把火要持续烧起来还需要不断地添加薪柴，而这里的薪柴就是流量。
目前的直播带货，无论是在哪个平台用什么形势播，要成功只有一个前提条件，那就是流量的获取能力。有了足够的流量，才能够让主播发挥自身能力去转化消费，相反的，如果流量不够，主播就算有再好的身段技艺，也很难转化出太多的销量来。
而受限于直播带货本身属性的限制，主播很难在内容上做出什么花样，于是就导致了拉新难的问题。而在一个平台上慢慢积攒几年，以求能有所突破的做法风险过大，基本上没人会去尝试，加之如今行业阶级已经成型，流量会自然跑向头部主播，即便你自己在那里玩的再美，也很难获得曝光。
流量如此难得，而又是带货的成败之本，可想而知直播带货中刷单刷流量的比例之高。从头部大主播到新入行的小主播，似乎所有人都热衷于这件美其名曰”买数据”的事情。
而对于直播带货的主播来说，一般会向品牌公司收取两类费用，坑位费与实际销售抽成。所谓的坑位费，就是商品上架主播销售列表所要交的钱。而随着直播带货越来越火爆，商家登上大主播列表所要花的钱也越来越多。据说罗永浩的坑位费就高达60万，而薇娅和李佳琪这些头部主播的价位也在几十万价位上。
如此高抬的价格，导致了一些中小型企业只能无奈转投一些小主播。但这些小主播本身吸量能力很差，为了最终能够赚到这笔钱，也就只能通过买流量的方式来给客户交差。
在这样一套早已近似潜规则的运作环境下，买流量与主播的”忽悠”能力成了相辅相成，缺一不可的关键要素。所以，当”规范”卡在这运转的齿轮之中时，直播带货可能就要真的抛锚了。
不过，说这话还言之尚早，在失去了买流量与忽悠的两大利器之后，直播带货依然有着一个决定性的成功因素，那就是价格。
如果将销售成功完全归功于主播的忽悠能力上，那就有些太过誉了。对于大部分人来说，主播的魅力仅仅是进门的第一步，到最终输入支付密码那一步之前，支撑起来一切的就是”低价”。
“全网最底价”这个字眼在直播带货中并不陌生，而在罗永浩直播带货的处女秀中，就有人打出过”低过老罗”的旗号来吸引流量。
以价格来定胜负，已经是电商行业的老规矩了。拼多多的异军突起，也在提示着我们国内基本大盘的消费承受能力。价格作为购买决定的最主要要素，有多少流量加成的大主播都无法打破。
但这低价的狂欢还能持续多久？
低价的货源，掌握在品牌供应商的手上。直播甩卖的行为，对于一些品牌来说是很好的宣传手段，但是并非是能够长期持久的战略。越大的品牌，对积累自己品牌附加值的需求越大。
相对的，如果想要将品牌做大，增加品牌的附加值才是最主要的。但直播带货上的主播们大多没有创造内容的空间和能力，他们能够将品牌的现有价值发挥到最大，却完全无法为品牌带来任何的附加值。没有人会看到一件商品在直播带货上卖得火，就觉得产品是好的，最终焦点只会落在主播能说会道上。
这就让品牌商出在了一个尴尬的境地，钱都是我出了，但是最后赚来的却没有多少钱。前淘宝直播负责人赵圆圆，就曾在微博对此发过声”坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价，商家还剩几个子儿?”
品牌商的红利大部分都来自品牌溢价上，对于他们来说，直播带货仅仅是销售渠道之一，如果这个渠道并不能够给自己带来多大的红利，有时候甚至还会进行负增长时，为什么还要继续给主播带货呢。
不管直播带货有多火，其最终落到的还是供需关系这个基本的要点上，买家们想要用最低的价格用上”名牌”，而主播们用粉丝数量来为品牌商带来销量。如果这里边三方都能够得到满足，那这就是一个产业的健康循环。但是当这三方中间，只有一方吃的盆满锅满，两外两方一个勒紧了裤腰带，另一个经常怨气连天，这个产业的循环想必是疏通不起来了。
带货直播这场野火已经烧了很久，它究竟还能烧多久，也许眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼榻了。
直播带货，能活过今年底吗？
电科技专注于TMT领域报道，青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。
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