卫龙要面对的挑战还有很多
文丨深氪新消费[xinshangye2016]，作者丨黄晓军
路边小摊5毛钱就能买到的辣条，一年能卖50亿？
是的，有一家叫卫龙的辣条厂公布，2019年卖了49.09亿。此外，其创始人刘卫平还宣称：卫龙2020年要卖72亿，2022年争取突破100亿。
100亿是什么概念？搞人工智能的科大讯飞，和搞云计算的腾讯云，2019年营收也就刚刚达到这个数字。
在休闲食品领域，号称当前中国销售规模最大的食品电商企业——三只松鼠，2019年也就101.73亿。
刘卫平对卫龙的发展空间，颠覆了常人对于辣条的认知。
而近日，路透社旗下媒体IFR甚至报道，卫龙正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，计划2021年下半年在香港IPO，拟募资10亿美元。
傍上成龙，卫龙背后是刘卫平+成龙？
卫龙的诞生，起源于一场洪灾。
还记得1998年中国特大洪灾吗？这场洪灾造成的直接经济损失2550.9亿，受灾面积达到2200亿平方米。
其中，刘卫平所在的湖南省，就是全国受灾最严重的4个省之一。
当时20岁的刘卫平本在家乡做麻辣酱干，这是当地特产，据说还是宫廷贡品。但洪灾之后农田淹没，制作酱干的原材料大豆没了收成，价格直接从7毛涨到了1.5元。
迫不得已，一部分人开始用小麦制作面筋，用以替代豆干，这也有了后来的“辣条”。
但湖南山区种植小麦的并不多，当整个麻辣酱干产业带都开始使用小麦时，这个替代品的价格也开始水涨船高。
1999年，刘卫平带着弟弟刘福平“战略转移”，去到了北方的盛产小麦的河南漯河。
在这里，刘卫平支起了一个小作坊，将酱干手艺用在面筋上，开发出了中国第一根辣条——麻辣丝。
接下来，刘卫平的操作堪称辣条界的营销大神。为验证“麻辣丝”这个新物种的市场接受性，刘卫平开启了“同心圆”一样的拓展营销。
（1）先打中心点，学校。
为推销这个麻辣丝，刘卫平开始蹲守工厂附近的学校。每当放学，他就在校门口摆摊吆喝，甚至免费邀请学生试吃。
有一个小细节是，为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里，刘卫平还将原本12厘米的大包装改成小了一号。
（2）再覆盖区域，漯河市。
当学生逐渐接受这个新事物后，刘卫平就开始整个漯河市推广。当时，他就是雇佣农民工摆地摊、贴海报、挂彩旗，让方圆几百公里的消费者都知道他的麻辣丝。
到2003年，刘卫平为自己的辣条注册了商标“卫龙”，次年注册公司。据称，这是在刘卫平和明星成龙名字中，各取一字。
当然，成龙并非创始人之一。仅仅是因为，闯入好莱坞的成龙，是刘卫平的偶像。21世纪最牛追星族，就在这里了。
自此，卫龙成为了全国第一家成立公司的辣条企业。
公司和商标的注册，意味着刘卫平的覆盖范围要从漯河一直延伸要全国。接下来，一场真正让杜蕾斯汗颜、让iPhone无奈营销神话即将登场。
缠上iPhone：辣条界的苹果营销
按照刘卫平的说法，卫龙的市场延展是漯河-郑州-河南-全国。这个节奏下，一旦品牌要实现全国化，品牌形象地打造就必不可少。
2010年，卫龙开始请赵薇、杨幂等明星作为代言人。但在现如今消费者的记忆里，这几位代言人的影响力远不如2016年的借势iPhone。
2016年，卫龙似乎开了挂。
（1）借势iPhone发布会
当年9月8日，中国数亿个果粉都在期待iPhone 7的正式发布。但最后，抢走iPhone头条的，却是卫龙辣条。
再次前一天，卫龙发布“Hotstrip 7.0”。Hotstrip，就是“辣”和“长条”的组合，整个视觉设计完全模仿iPhone的风格。
按照网友的话说，“苹果官方推出的辣条应该也就这个水平。”
“250g超大容量，劲道耐嚼亲嘴道。9月13日起售，限量500份”
“Weilong研发室研制全新辣度口感，2100°辣度跑分更贴近全国人重鲜重麻的舌尖喜好，让辣更有温度”
产品大图搭配个性文案，卫龙辣条的Level瞬间比肩iPhone。而正是这一次借势，让卫龙登上了微博实时热搜榜，排在了借势营销大佬杜蕾斯的前面。
（2）模仿iPhone线下店
线上抢了iPhone 7发布会的风头不说，辣条的苹果营销更是走到了线下。
Hotstrip 7.0发布次月，卫龙官微发布了一组图片，不同口味的辣条被当做展品陈列在玻璃展示柜内。不论是装修风格还是商品陈列，都与iPhone线下店如出一辙。
2天时间，这条微博的转发数超过3.5万，评论数突破1.4万。
其实，这不过是卫龙在秋糖会上的展位，“辣条线下店”“苹果风”只是一个传播的切入点。
但真相已经不那么重要了，或者说情感满足比产品满足更重要。
借势《王者荣耀》，除了气质派还有泥石流
总结卫龙的营销套路，大概有两种：
第一，做好周期规划，不再“追”热点。
很多热点是可以预见、可以规划的，比如iPhone 7发布会。在这场借势iPhone的营销派对里，杜蕾斯、网易、饿了么、娃哈哈等品牌都提前做了准备。
而卫龙能够刷爆朋友圈，正是来自于对苹果的极致模仿。辣条这种自带草根属性的食物，与高端大气上档次的iPhone风格混搭，本来就是一种视觉冲击。
第二，选择话题区隔，只和小部分粉丝交流。
企业每一次借势营销，都是在传递自己的人格属性：格调、情绪、喜好，然后吸引一批气味相投的人关注。
就像平日里，卫龙食品的官方微博中段子横飞，还包含了八卦、娱乐、电竞等内容，俨然一个有血有肉的“龙哥”形象。
而这位“龙哥”还在游戏圈、黑客圈玩得风生水起。
（1）卫龙旗舰店被大魔头黑了
2016年6月8日，卫龙策划了一场天猫店被黑事件。网上爆出旺旺聊天的截图，原来一个叫做“大魔头”的用户要求卫龙发货，收货地址是新疆沙漠第32棵白杨树。
店铺小二拒绝发货后，“凭什么不给我发货”的血红色字样刷满了卫龙旗舰店的首页。经过处理，眼看着恢复正常时，卫龙天猫店再次“被黑”，首页变成了一大堆表情包。
在微博上，有人发起了话题＃辣条被黑了＃，当天的话题关注度持续上升，甚至一度超过了当天还在进行中的＃高考＃。
而这场营销最终引向了6.18活动
（2）碾压王者荣耀的卫龙霸业来袭
2017年，王者荣耀成了最火的一款手游。
6月份，卫龙官微发布了一部预告短片，表示将公测一款名叫《卫龙霸业》的手游。预告声称这部手游是战争手游的革新大作，比贪吃蛇更多场景、比俄罗斯方块更炫特效，比王者农药、阳阴师更快升级。
到6月15日，卫龙霸业以页游的形式上线，吸引了大批网友试玩。据说，这一度因过于火爆而导致服务器崩溃。
在游戏里，网友通过操作虚拟摇杆和按键，杀死相应数量的鸡取胜。而一路走到最后关卡时，他们才发现点击“前往”下一关时，会跳转到卫龙天猫店，获取优惠券。
又被卫龙“耍”了，这一切只是卫龙为新一年618所策划的营销事件。
通过多次的营销带货，卫龙2019年销售达到49.09亿元，增速近43%。而相比于业界另一个知名品牌“麻辣王子”，其营收不过6亿。
卫龙已然成为中国最大的辣条品牌。
赴港IPO：网红辣条有归宿吗？
对于赴港IPO的消息，卫龙方面不予置评，但这几年的调整已然说明了事实。
2018年底，有消息就表示卫龙计划赴港IPO。当时，卫龙母公司股权体系频密变更，最后控制方成为了注册在英属维京群岛的两家公司。
这意味着，卫龙早就在为境外上市做准备。
2020年初，刘卫平也曾透露，卫龙上市计划正在推进，会计事务所已进入审计程序。
只是，作为一家辣条企业，卫龙上市路上还有不少可以预见的坎坷：
第一，辣条产业问题：垃圾食品。
早从2005年开始，央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊。2015年至2017年中旬，全国15个省份共131家辣条生产企业195批次辣条，被列入原食药监总局“黑名单”。
那么，黑作坊、垃圾食品的标签下，资本市场是否看好？
2016年，卫龙也与暴走动漫合作，邀请“富土康工人”张全蛋走进工厂直播，带领粉丝参观原料、生产、调味、分装，甚至研发检测等流程。
据称，近两小时的直播，一共20.5万人观看，一改大众对辣条黑工坊、垃圾食品的看法。
但新一代消费群体“朋克养生”“注重健康”，已经成为整个消费市场的发展趋势。辣条从自身属性而言，就是一个“夕阳”产品。
第二，卫龙企业问题：业务单一
虽然没有拿到卫龙的详细数据，但目前这个品牌的热销产品依旧是面筋辣条。
如果高度依赖于单款产品的销售，这势必会影响资本市场对于卫龙的整体估值。
这两年，我们也能看到卫龙的一些新动作，研发自热火锅品牌“背锅侠”、推出了“自来熟”辣条火锅产品、售卖酸辣粉和炭烤小香肠等。
2020年，卫龙甚至还推出了全新的溏心卤蛋系列产品。
刘卫平表示，卫龙去年使用的面粉、海带、大豆、辣椒、魔芋等农副产品近20万吨。
我们之前聊过Lululemon、Onecup、Wonderlab、莫小仙、江小白甚至小熊电器等的品牌成长。
从中大致摸索出一条新消费品牌的成长路径：
▨ 锚定品牌人群，比如成为新消费时代主力的90后人群。
▨ 选定一个“大小高新”的切口，不只是打造差异化，更加高效地提供市场价值。
▨ 私域运营，在细分品类中打造第一的用户心智。
▨ 借助品类第一的品牌认知，实现相关性品类的拓展。
卫龙目前正走在第四步，这一步需要更大规模的生产基地和研发成本。这或许也是卫龙计划募资10亿美元中，大部分的预算。
第三，行业竞争问题：优势丧失
辣条行业平均毛利率在50％，且卫龙即使一家独大，市场份额也不足10%。这样的行业格局下，三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等休闲零食品牌也开始涌入。
从综合竞争力来看，卫龙与三只松鼠、良品铺子等上市公司相比，竞争优势并不大。全天候科技曾援引快消品网统计数据表示：
上海及周边地区散装休闲食品销售，2017年卫龙位列第5，盐津铺子位列第10。一年之后，2018年卫龙维持排名，盐津铺子提升至第7名。
面对综合类休闲零食企业咄咄逼人的围攻，卫龙是否能如愿在2022年实现100亿营收？这还是一个未知数。
当一家辣条公司走向资本市场，考验它的不再只是营销。研发、供应链、渠道……社会我“龙哥”还面对的挑战还有很多。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
核心关键字： 游戏动漫 内容产业相关文章
-
IPO终止，跌出热销榜，曾经的女装第一淘品牌韩都衣舍怎么了？
图片来源@视觉中国文丨熔财经，作者丨陈曦2020年的双十一落下帷幕了，谁卖得好，谁卖得不好，也到了总结的时候了。在浦银国际证券整理的天猫双十一女装热销榜中，我们能看到排名前十位的女装品牌基本还是那些熟面孔，其中优衣库和波司登牢牢占据前两位，其他七个品牌略有升降，只有排名第十位的TeenieWeenie是新上榜的。有新上榜的，就有被挤下榜的，是谁被挤掉了位置呢？就是曾经红极一时、在2014年勇夺女装...
2020-11-26 07:17:06 品牌线上韩国 -
11月汽车下乡的品牌 东风风光给出最高优惠
随着大家的生活水平逐渐提高，越来越多人买得起汽车了，特别是在城市，汽车的身影到处可见，这种景象在农村也能看到。现在农村买车给出了很大的优惠，汽车乡下政策来了。大家都在关注11月汽车下乡的品牌有哪些？快来看一看有没有你喜欢的品牌。东风风光下乡政策
2020-11-25 17:57:28 汽车品牌政策汽车
11月18日，在国务院常务会议上，新一轮的汽车下乡和以旧换新再次成为拉动大宗消费、促进农村消费潜力释放的焦点。东风风光始终坚持“亲民车”的品牌定位，积极... -
连亏三年的拉芳家化，能借国货品牌打个翻身仗吗？
文|锌刻度，作者| 李季、星晚，编辑| 李觐麟1243亿元，这是德勤针对未来五年中国美妆市场规模的一个预判。这个千亿级的市场，是化妆品行业翘首以盼的未来，也是国内传统家化企业出圈或者走出现实困境的唯一盘算。近日，拉芳家化收购新锐彩妆品牌VNK的消息，再次将这个“昔日”的日化巨头拉进了业界的视线。这并非拉芳家化对美妆界的初次试水。先后几次大手笔收购美妆自媒体社群、电商的动作已经看出了拉芳家化对转型与...
2020-11-25 09:17:08 拉芳品牌亿元 -
长安“引力”系列UNI-K问世，自主品牌如何破局中大型SUV市场
品牌向上已经成为了近两年来所有自主品牌的发展诉求，长安汽车也在很早就制定了相关的品牌和车型战略，作为长安全新序列“引力”的第二款车型，UNI-K于2020广州车展上揭开了面纱。长安全新序列“引力”是针对消费者们的更高需求推出的，首先是设计上要引人注目，其次采用全新平台架构，使用了更新的发动机，引力系列的车型几乎把长安的最新科技都打包了，所以长安把它叫做"未来科技量产者"。目前引力系列有两款产品，此...
2020-11-25 09:17:06 长安座舱科技 -
斯凯奇是哪国的品牌 市场份额大不大？
说起运动品牌，相信大家第一印象肯定会想起耐克，作为全球最受欢迎的运动品牌，一直以来的得到很多消费者青睐。但要问起斯凯奇你有印象吗？同样作为运动品牌的它是哪国的呢？占据市场份额大不大？下面一起去了解一下。美国运动鞋品牌
2020-11-24 12:56:21 美国凯奇品牌
据了解，斯凯奇是美国运动品牌，诞生时间不长，至今才有28年历史，1992年诞生在是美国加州的一个小海滨城市，也已经从一个风格单一的小公司发展成为全球最受欢迎鞋类产品的品牌之一，也在... -
健康新茶饮品牌沪上阿姨完成近亿元 A 轮融资
主打“五谷茶饮”的健康新茶饮品牌沪上阿姨宣布已于近日完成近亿元人民币的A轮融资，本轮融资由嘉御基金独家投资，泰合资本担任独家财务顾问。沪上阿姨创始人单卫钧表示，本轮融资资金将重点用于深耕供应链，打造品牌核心壁垒。沪上阿姨成立于2013年，以“时髦之茶，源自沪上”为品牌定位，专注于为二三四线城市的年轻消费者提供健康、好喝且不贵的新式现制茶饮。沪上阿姨首创性地提出五谷茶饮的概念，将新鲜现煮的糯米、红豆...
2020-11-24 10:17:11 沪上阿姨茶饮 -
完虐宜家，创造33年增长神话：日本最大家居品牌开始加码中国了
NITORI，来源：日本官网文丨新商业要参（ID：xinshangye2016），作者丨黄晓军 总建筑面积超过11.2万平方米，中国首个宜家（IKEA）综合体已于近日亮起招牌，并宣布将在12月开业。这个时候，宜家收到了两条对手发来的消息。首先是拼多多。他们要聚焦全国50多个家具产业集群，协助打造10个线上版宜家。作为全世界最大的家具零售企业，宜家主要市场集中在线下，拼多多这条借势对标的消息估计不会...
2020-11-23 17:17:06 宜家日本中国 -
后疫情时代，进口品牌加速线上化，不少外贸企业转投跨境电商
2020突如其来的疫情阻断了人的跨境流动，却加速了进口消费的线上化。与此同时，在全球线下零售受到剧烈冲击之时，出口跨境电商也释放出了“逆势翻盘”的信号。据海关总署最新公布的数据，今年前三季度，中国通过海关跨境电商管理平台进出口1873.9亿元，同比增长52.8%。随着跨境电子商务综合试验区名单不断扩大，包括辽宁、湖南、福建在内，各地不断发布跟进措施，使更多目光投向这一领域。今年虽然受到疫情影响，但...
2020-11-23 10:17:05 跨境中国卖家 -
起亚是哪国的品牌 什么时候进驻中国市场的
众所周知，如今市场上汽车品牌是五花八门，外资车也有合资车也有，在近几年国产车更是得到了高速发展，比如比亚迪、红旗、哈佛等等汽车品牌，都在消费者心中留下很好印象。那么，起亚是哪国的品牌？又是什么时候进驻中国市场的？起亚汽车
2020-11-22 16:56:11 东风起亚汽车品牌
起亚又叫悦达起亚，是国内少有名气的汽车品牌，属于韩国的外资车，同时也是韩国最早的自主汽车品牌，前身是韩国京城精密工业，在1951年创立。后来又改名起亚工业，主要生产自行车。在玩... -
新锐服饰品牌bosie完成2亿元A+轮和B轮融资
【猎云网北京】11月21日报道猎云网近日获悉，新锐服饰品牌bosie宣布完成2亿元A+轮和B轮融资，分别由钟鼎资本和元生资本领投，金沙江创投跟投。bosie创始人刘光耀表示，本轮融资将主要用于升级产品体系和开设“超级门店”。天眼查APP信息显示，bosie隶属于伯喜（北京）文化传媒有限公司，该公司成立于2017年10月，法定代表人为刘光耀。创始人刘光耀科毕业于北大光华管理学院，曾任光华学生会主席，...
2020-11-21 19:17:06 设计师品牌光华
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
