“第一网红”张大奕光环不再，如涵控股考虑私有化
11月25日晚，随着如涵控股私有化公告的发出，旗下头部网红张大奕的网红生命周期仿佛也告一段落。
据美股上市公司如涵控股昨晚发布的公告称，公司已收到三位创始人冯敏、孙雷和沈超于2020年11月25日发出的不具约束力的初步建议书，提议以每股0.68美元价格（每ADS 3.4美元）将公司私有化。2019年，如涵在纳斯达克上市，成为“网红电商第一股”。相比2019年上市时12.5美元的IPO价，私有化价格仅为3.4美元，如涵控股市值缩水72.8%。
上市一年半，走下坡路的如涵呼应了王思聪在朋友圈的点评，“如涵的网红电商、网红孵化、网红营销模式没有验证成功，也没有培养新的KOL”从2019到2020 ，随着淘内规则的转变，直播红人李佳琦、薇娅成为绝对头部，张大奕错失了直播风口，同时如涵控股也到了重新思考“网红电商”模式的时候。
营销成本居高不下
如涵在招股书的风险提示中写道的，“我们能否盈利，取决于增加粉丝数量，产品多元化以及优化成本结构，公司可能无法做到以上任何一点。”过高的营销费用一直是影响如涵健康发展的主要问题。
据如涵IPO的数据，2018年如涵公司毛利为3亿元，其中履约费用1亿元，营销费用1.46亿元，综合管理费用1.3亿元，其他营收71万元，总计亏损7235万元。到了2020年，营销烧钱仍在继续，从如涵6月发布的财报来看，其“销售和营销费用”为人民币3.05亿元，比上一财年的2.05亿元，同比增加近1亿元。
“销售和营销费用”主要用在培养新网红，如涵透露，新进红人的培训周期通常达到5-8个月，销售和营销费用主要包括用于网红孵化、培养、内容制作和培训的费用。在没有培养出下一个张大奕的同时，如涵的签约网红数量一直在增加，这也必然导致了公司营销成本居高不下。
综合来看，如涵还是在做赔本买卖。财报显示，2021财年第二财季营收2.485亿元，同比下滑9%；调整后净亏损2020万元，同比转亏。
错过电商直播红利
头部网红张大奕撑起了如涵的半边天，2018财年、2019财年、2020财年的财报数据也佐证了这一点，张大奕的店铺对如涵总营收贡献的占比分别为52%、55%和58%。过分依赖某一头部主播的商业模式难以持久，且风险系数高，例如今年4月的张大奕与天猫总裁蒋凡的绯闻事件，也让如涵的股价下跌10%。
据如涵透露，张大奕及其店铺的收入属于公司自营模式下的收入，而如涵孵化的肩部、腰部网红则遍布各个抖音、B站等各个平台，她们获得广告收入归属于公司的平台模式。
为了减少对头部网红的依赖，从2017年4月开始，如涵已经把更多网红资源分配给平台业务。当时有33名网红服务于自营业务，到2020财年时已降至3名，包括头部网红张大奕、温婉等。
根据2021财年一季报，截至二季度末公司旗下所有签约KOL即174名，全员涉及平台业务。其中平台模式下的头部KOL数量从2019年二季度的2名增长到2020年二季度的8名，第二档（平台收入贡献300万-1000万元）和第三档（120万-300万）的肩部+腰部网红总计数量从26名增长到37名。加上头部的8名，这45人目前贡献了平台收入（不算自营）的76.4%即四分之三以上，而整个平台收入在总收入中的占比是40.5%，
“网红这个词不是我们发明的， 但这个事情应该算是我们原创的，就是找一些适合当意见领袖的人，来合作分工，重构这个价值链的比例分配，我们发现，有人格背书的店铺会起得更快。 ”如涵控股创始人冯敏在纪录片中这样形容如涵的商业模式，当时正是红人店铺的黄金时代，在2015年淘宝的中大促，淘宝女装销量前10 ，有7家是网红店铺。在2016年，阿里巴巴以3亿元收购公司8.65%的股份，在上市当天，马云还来到现场为如涵站台。
5年过去，淘宝已经换了一番天地。明显现阶段淘宝更支持电商直播，淘宝的资源和政策，都往直播电商方面倾斜。靠图文流量红利起家的张大奕和如涵，逐渐走出了淘宝头部主播与机构的行列。
曾经的好伙伴分道扬镳，淘宝不再是如涵的福地，如涵也在减少对阿里系的依赖。如涵CEO孙雷就曾对外表示，“我们的签约网红在诸如小红书、快手、B站、抖音等国内主流社交媒体平台分布进一步多元化。”
（本文首发钛媒体 APP，作者 | 赫婧）
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