手握斯凯奇和彪马，奥康却没有打出翻身仗
作者 | 陈曦，来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
奥康国际真是一个神奇的公司。
疫情让奥康国际（603601.SH）本就不太好做的鞋业雪上加霜，其三季度扣非净利润为-2113.57万。但失之东隅，收之桑榆，奥康国际的老板王振滔因为做狂犬疫苗，旗下康华生物（300841）在6月上市之后，连续拉升19个涨停板，也就是说，股民只要打中一签新股，就可以赚得17万元。开板之后，其股价仍旧一路飙升至996元。
王振滔在接受公开采访时说，奥康国际依然是永远的“大儿子”，并且称“这个大儿子长大了，生活太平稳，有了惰性”，还说要用“鲶鱼效应”调动奥康国际的积极性。
“螳螂财经”认为，奥康国际可不止有了惰性这么简单，它痛失的，可能是成为中国鞋业老大这个机会而这个机会可能永远不会再有了，而至于“鲶鱼效应”，在当下很难起到多大的作用。
一、乘着发展的东风
奥康的前身是永嘉奥林鞋厂，创建于1988年，随后在1995年经温州市政府批准，组建为奥康集团。
奥康是中国最早生产真皮皮鞋的品牌之一，彼时，能够穿得上真皮皮鞋的，一定是有些家底的，而有些家底的，赚了钱之后首先要置备的，也是一双能够穿着有派头的真皮皮鞋。这也是“穿奥康，走四方”这句广告词被叫得响亮的原因之一。
所以说，奥康的发展和中国整体经济的发展曲线是相似的。
1998年2月份，奥康第一次登上了中国真皮鞋王之位，成为全国行业十强企业。当年的产值3.78亿，利税4800万元。
2001年，奥康产量达700万双，产值8.2亿，利税1.2亿，根据中国皮革工业协会六项经济指标综合评估，奥康位居全国同行业第二位，浙江第一位。
2002年，公司产量达到800万双，产值超10个亿，实现利税1.8亿。
不只是奥康国际，温州是皮鞋之乡，从2002年到2015年，皮鞋占温州外贸出口的比例一直稳定在四分之一，是当之无愧的支柱产业。
2007年到2012年，中国鞋类消费总额的平均增长率超过10%，2011年更是达到了13.24%。
那时候，曾经有人这样描述中国市场：“当你踏上中国的土地，年增长率为10%。如果位于街角，年增长率为20%。如果来到上海、北京和深圳等城市，年增长率为40%。最后，如果你足够的好，年增长率可能是80-100%。”
当时鞋业的火爆程度，确实就是躺着都能赚钱。在界面新闻的《“江南皮革厂”们的十年求生记》中，一个叫做许乾的“鞋二代”提到，他的父母在1996年开始卖鞋创业，后来靠着代理商，渐渐把生意做到了全国二十多个省，开了3000多家品牌门店，期间还自己建了工厂。在他的印象里，一直到2000年左右，家里的生意都真的好到不行，代理商们都需要靠抢才能拿货，有时候遇到降价处理库存，甚至“两只大小不一样的鞋凑一双都有人要拿货”。
而徐乾家里，不过是一个小的制鞋工厂，像奥康这样的龙头企业，乘着发展的东风，销售额节节攀升，
下图是奥康国际2008年到2019年的历年销售收入，其销售收入收入从2008年的10.79亿元，涨到了2012年的34.55亿元。
（图源来自同花顺）
2012年的奥康风光无限，当年4月26日，奥康国际正式敲钟上市。
二、有了肉就有了狼
从奥康国际历年销售收入这张图，我们能看到，在2012年达到顶峰后，2013年和2014年，销售收入有下降，我们看历年利润图将会有更直观的感受。
（图源来自同花顺）
2012年奥康国际的收入达到最顶峰，净利润为5.13亿元。但在2013年和2014年，奥康国际的净利润近乎腰斩，分别为2.74亿和2.58亿元。
这两年究竟发生了什么呢？
我们需要往鞋类市场的大环境看一下。
既然钱这么好赚，谁不动心呢？
首先，奥康在国内一众男鞋品牌中并没有获得绝对领先优势，在2010年市场占有率排名第一的是森达，此外像花花公子、红蜻蜓、意尔康、木林森，都是知名的男鞋品牌。
其次，国外大牌纷纷进军中国，像ECCO，Clarks等品牌走的也是商务男鞋路线，Timberland、CAT等品牌走的是潮牌、马丁靴路线。
第三，运动鞋品牌成为了抢占男鞋市场最雄厚的一股力量。既有阿迪、耐克这样的国际大牌抢占高消费人群，又有李宁、安踏、特步等国产品牌抢占中低消费人群。
据“某企业信息查询平台”专业版数据分析，2000年到2020年这20年间，我国共新增体育用品相关企业423万家。其中，2000年新增2.2万家，2014年，相关企业的新增速度显著加快，仅2014年当年就新增相关企业20.6万家。
皮鞋和运动鞋看似不是同一个赛道，但是，当买皮鞋不再是为了“充门面”时，一两双就够了，而运动鞋常买常新，在一些对着装没那么高的公司，穿去上班问题也不大。
当然，只要肉足够多，大家分一分，还是有的，最怕的是资金链受到影响。
奥康的大本营温州，在2012年感受到了内部的金融危机。
温州是著名的鞋都，但也是著名的民间借贷之城。
中国人民银行温州市中心支行发布的《温州民间借贷市场报告》显示，2011年，温州民间借贷的利率水平已超过历史最高值，即使是亲友之间借钱，年利率也在12%到36%之间。
另外，浙江财经大学叶谦的论文《企业贷款互保、担保链风险及其治理政策——基于温州的研究》中有数据显示，温州有近80%的企业涉及担保互保，其中有60%的企业为另外3家企业提供担保；有30%的企业为另外5家企业担保；还有部分企业的担保企业数量超过10家。
奥康也不例外，在奥康鞋业为关联方提供担保的记录中，2008年和2009年，奥康鞋业为奥康集团分别提供了1.94亿元和5.06亿元的担保。
环环相扣的担保链，让温州成为了金融风险最高的地区之一。相信大家都听过那首街知巷闻的神曲：“江南皮革厂倒闭了……”在资金链摇摇欲坠之下，温州的皮鞋企业也受到了冲击。根据中国皮革协会发布的《全国皮革行业2012年经济运行情况及2013年展望》，中国皮革行业在2012年增速下降，下行压力加大，皮革行业产值、利润、出口增速分别回落11、19和17个百分点。而2011年时，三者的增速均超过20%。
大环境的竞争加速和小环境的金融风险，让温州鞋商们的日子都不好过。
三、奥康如果有如果
再回看一下刚刚那张历年利润图，我们能看到，到了2015年，奥康国际的净利润突然上升，达到了3.9亿元，但2015年，好像就是最后的辉煌，自2015年之后，奥康国际的净利润一路下跌，跌至2019年的2249.72万元，当年扣非净利润更是首次出现了负数，为-3007.85万元。
那么，在2015年又发生了什么呢？
奥康国际显然感受到了大环境的变化，因为他们的应对是得当的。
2014年，奥康集团请来了当红的韩国明星金秀贤作代言，因为一部《来自星星的你》，金秀贤可以称之为2014年亚洲地区最火的男明星了。
如果说请当红明星只是为了一时造势，2015年，奥康的动作就堪称为长远考虑了。
2015年，奥康宣布牵手美国运动鞋品牌斯凯奇，承诺未来五年将在国内开设上千家斯凯奇专卖店。
奥康国际的这套打法是正确的。要知道，即便是日后帮安踏再造一个安踏的FILA，自2009年被安踏收购后，到了2014年才扭亏为盈。而斯凯奇在奥康国际的运营之下，2017年的营业收入增长就达到了111.69%，在公司其它品牌中一枝独秀。
斯凯奇是奥康国际的突破口。
到了2017年，奥康国际又与INTERSPORT建立长期战略关系，而INTERSPORT旗下有一家国人熟知的运动品牌彪马。
也就是说，当时的奥康国际手中握有斯凯奇和彪马两大运动品牌，这相当于奥康国际手中握有了一对“王炸”。
然而，轮到奥康国际出牌时，奥康国际却“要不起”。
梳理财报可以看到，斯凯奇的销售业绩，除了2017年收获了三位数的增幅，到2019年，增长速度跌至25.13%。开店速度从2016年的125家，到2019年的155家，净增加额只有30家，离2020年的一千家店相去甚远。
而彪马的业绩则一直未被单独披露，到2019年末，开店数量也仅为30家。
我们再对比一下安踏旗下FILA的业绩。2019年之前，FILA的业绩也未被单独披露，2019年财报显示，安踏体育在2019年共录得339亿收入，其中安踏品牌为174.5亿，占比51.5%，FILA品牌为147.7亿，占比43.6%。FILA同比增长高达73.9%。
从2014年FILA扭亏为盈，到2019年已经过去了5年，FILA还是能够保持73.9%的高增长率。
在2019年底，FILA共有1951家店。
而在2014年到2019年期间，到底是FILA的知名度更高，还是斯凯奇和彪马的认知度更高呢？
如果奥康国际把斯凯奇和彪马做起来了，现在运动服饰第一品牌，真的还会是安踏吗？
然而，商业社会哪有什么如果。
奥康国际不仅没有把斯凯奇和彪马做起来，连自己的主品牌“奥康”也做得越来越差。2018年，奥康品牌收入同比下降8.47%，2019年该数字扩大到15.63%。
四、尾声
今年8月8日，奥康国际发布“百万年薪，亿元激励”全球精英求贤令。奥康将重金聘请新零售运营中心总监、鞋业研究院院长、用户研究中心总监、男/女鞋首席设计师、数据运营中心总架构师等中高层重要管理岗位。
这样的招聘规模让人惊讶，从营销到设计，从用户研究到大数据管理，奥康全部要外聘。王振滔说：“真切希望栽下梧桐树，引得金凰来。”
王振滔的心或许是真切的，但能否做起来，恐怕难如他所愿。
人们常说顺势而为，这个求贤令若放在5年前，或许还能大干一场。现在，国际巨头耐克、阿迪日子都不好过，前段时间耐克还传出裁员的消息，招个新的专家进来，就能扭转乾坤吗？巧妇也难为无米之炊啊。
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