2020的奢侈品狂欢：是最后的盛宴，还是下一篇的序章？
图片来源@视觉中国
文 | 来咖智库
可能在2020年初的时候，谁都没有想到，今年奢侈品在国内的销售能迎来如此大爆发的一年。
就如同在资本市场中，很多投资人开玩笑说无论出任何市场政策和动态都是利好茅台一样，大家在今年也发现，一个非常有趣的现象是，在疫情之下，有钱人似乎更倾向于消费——中国境内奢侈品市场（即中国内地市场）在2020年初经历了异常艰难的开局，但到今年结束时，一些品牌却实现了两位数甚至三位数的增长。
一位长期浸淫投资圈的股权投资人士表示：“今年奢侈品真的卖爆了！总的来说高端消费都很好，很多时候我真的很感谢伟大的女性，从消费能力上来说，真是直男不如狗。”他的这个观察跟《来咖智库》在一线城市的高端商场走访的观察类似，很多奢侈品商品的柜台前仍旧人声鼎沸，爆款频出。“如果硬要总结什么趋势，一个明显的现象是一线品牌更多开始线上化，在朋友圈的广告投放也很猛，”该股权投资人士称。
临近年底，回顾奢侈品销量在的这一年上涨，似乎更加暴露出了，很多有钱人在消费上追求“精神愉悦胜于使用价值”的消费理念。
01 柜姐的烦恼
很多人说，奢侈品柜姐总给人很“高冷”的势利感觉，孰不知她们日常的烦恼也很多。
最近，K小姐非常烦恼，因为从下个月开始她身上背负的月销售额就要从100万横跳50%到150万。K小姐服务这家世界知名的奢侈品品牌已经3年，眼看着销售额年年上涨，但今年直接上调50%还是出乎她的意料。
“这个月的任务刚凑满，就开始为下月发愁。”K小姐坦言，现在一线的奢侈品销售都很拼，使出了浑身解数来吸引客户：在小红书上开账号发新品吸粉；给自己的核心客户建微信群分享限量爆款和折扣信息；甚至私下请熟客吃饭，为了请TA介绍自己的朋友来消费……
Z小姐是北京SKP一家一线奢侈品牌的柜姐，因为更高的品牌溢价能力，她的月销售任务比K小姐整整高出了100万，达到250万/月。“以前也觉得高，但现在已经无所谓了，反正每月都可以完成。”
她跟K小姐还在发愁业绩不同，自己手上已经有很多熟客，基本都是每次消费10-20万的水平，Z小姐希望冲击更高的销售额，当然这也与她拿到手的提成高度相关。Z小姐的烦恼是，自己所在店铺的销售人员太多了，有80多人，必然会分走很多新客人，但即便如此，Z小姐所在店里的大部分销售每月都可以完成任务。
照此推算，该品牌每月的销售额达到2亿人民币（250万*80人）是非常容易的，也就是说，仅在SKP的这家店铺，年流水轻松超过20亿。
当越来越多的人开始使用线上购物方式的时候，奢侈品的销售却呈现出完全不同的图景。以北京为例，今年接近尾声，即便在疫情的冲击之下，北京SKP全年销售额有望达175亿元，相比去年的152亿元，同比增长了15%。从2011年起，SKP连续九年蝉联全国商场单店销售额冠军，其2015年以来的年销售额分别为78亿元、96亿元、125亿元、135亿元、152亿元。
中国人真的太爱消费奢侈品了，这个现象似乎与早年的日本类似。据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》显示，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国，至2025年，这个比例将达到65%。
02 贝恩：奢侈品的四大引擎
最近，贝恩（结合报告合作方天猫的数据）研究表明，四大引擎推动了2020年中国境内奢侈品市场的增长：消费加速回流、千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势的持续以及海南离岛免税购物。其中，海南离岛免税购物是今年驱动奢侈品消费增长重要的新引擎。
虽然贝恩的数据更多来自于线上渠道，但奢侈品消费者呈现出全渠道购物的特征，也就是说只要自己喜欢的品牌或商品，无论线上还是线下，都会“剁手”。
贝恩分别从四个维度进行了分析：
消费回流。事实上，在疫情得到控制后，中国境内奢侈品销售迎来强势反弹。出境旅游因疫情受阻，使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移。受此影响，中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖，预计2020全年将实现约48%的增长，达到近3460亿元人民币。
出境旅游的减少导致源于中国消费者的奢侈品消费总额（包含境内和海外消费）下跌近35%，跌幅在全球各地消费人群中位列第一。而消费回流带动境内奢侈品消费的增长，并未完全抵消中国消费者在海外市场的消费缩减。
但从消费地域的角度来看，全球奢侈品市场销售额在2020年预计下跌23%，中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番，从去年11%左右跃升至2020年的20%。
预计这一增长趋势还将在未来延续下去，到2025年，全球奢侈品市场业已回归到疫情前水平，而中国境内市场则有望成为全球最大的奢侈品市场。
千禧一代和Z世代购物者。中国的千禧一代（生于1980年至1995年，约3.2亿人）是天猫奢侈品的消费主力军。但是Z世代消费者（生于1995年后，其中20岁及以上约8,000万人）正在成为新崛起的消费人群，推动了市场增长，并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。
虽然年轻，Z世代也熟悉奢侈品消费：
• 他们平均第一次购买奢侈品是在20岁
• 与其他几代人相比，他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由
• 与其他几代人相比，他们也更喜欢小众设计款和联名款
随着Z世代影响力的上升，我们看到了一个明显的趋势，那就是奢侈品品牌通过联名款、限量版和定制商品等方式来迎合他们的品味。这种努力取得了成效：天猫数据显示，相比上年同期，今年1月至10月，Z世代对奢侈品联名款和限量款的消费额增长了300%至400%。
数字化发展。年轻消费者的购物方式不同于年长一代。艾瑞的数据显示，2020年，中国Z世代消费者平均每天花在移动设备上的时间约为5个小时，较整体平均水平高10%，这也解释了他们为什么主要从数字渠道了解奢侈品信息。在天猫的奢侈品消费者问卷调查中，Z世代将电商平台、小红书和品牌中国官网或App列为三个主要信息来源。
在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。
2020年数字化发展的主要焦点仍是全渠道扩张。尽管线上销售蒸蒸日上，但中国的奢侈品品牌并不打算忽视线下门店布局。各大品牌正积极发展并加强线上线下联动营销攻势。大多数奢侈品品牌已经开始采用直播的方式，进行消费者教育或展示精选产品。一些品牌正在把门店扩张到二线城市，还有一些则在同一城市开设第二家门店。全渠道模式可以在保持与中国奢侈品消费者直接接触的同时，实现对商品、定价和推广策略的精准掌控。
海南离岛免税购物。在出境旅游因疫情受阻和离岛免税新政（比如每人每年的免税购物额度从过去的3万元放宽至10万元）的推动下，海南离岛免税购物在2020年焕发出新的活力。截至2020年10月，海南免税销售总额达到约210亿元，同比增长98%。
展望未来，多数奢侈品品牌认为，2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长。
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