从“网红”到零售标杆，复盘茑屋书店的经营秘籍
摄于上生新所茑屋书店开业当日
文丨体验思维XTHINKING，作者丨周改丽，总编丨冯曦寒
12月24日，上海第一家、全国第二家茑屋书店，在上海文艺地标“上生·新所”园区正式开业。预约制入场，开放预约仅18小时，前3天的预约均已满额。目前开放至28号的预约也已经席位不多。对比2个月前杭州茑屋书店开店预约盛况，网红书店热度只增不减。
茑屋书店，是席卷日本国民过半的“生活方式提案”品牌，也是游客到日本之后打卡的地标级品牌空间，这也是其开到中国之后吸引众多消费者打卡的重要原因。茑屋书店在日本的成功，靠的是什么？这一模式该如何在中国市场复刻？我们认为，茑屋，本质不是书店，也不只想做网红。
01、不是书店，茑屋书店本质是一家用户公司
说起日本茑屋书店，媒体和大众的标签往往是“全球最美书店”、“北野武最喜欢的书店”、“森林图书馆”等，很多国内书店在店面设计、堆头摆放等方面，也会把茑屋书店当做标杆。但其实，茑屋书店并不单是一家零售书店，而是一家用户公司。
卖书、卖家电都不是核心竞争力，背后的用户数据库和内容搭建才是更重要的品牌资产。众所周知的茑屋书店，只是其母公司CCC集团（Culture Convenience Club）实体店面的一个空间配置，还有茑屋家电等店面设置。CCC集团成立于1985年，彼时茑屋书店1号店成立仅2年。
CCC集团实体书店的兴盛，依托于其用户数据与内容两大力量，数据库方面的积累主要来自于T-CARD会员积分卡、T-POINT积分系统等，内容实验室则借力于其集团内的各大出版社、设计、建筑等公司。
2003年，CCC集团推出T积分，将书店用户与百货中心、超市等连接，实现了品牌和数据赋能。CCC也是日本最早开始做“共同积分”的企业。到今年8月，CCC已有接近17.5万家加盟店，T-CARD持卡人数7000多万，超过日本总人口数（1.26亿）的50%。
用户可以在全日本168家公司、64万家店铺进行消费，可购买商品种类达1.2亿，包括加油站、宅急送、罗森等衣食住行游各类场景。东京有55.3%的人都在用T积分，而且T-CARD会员年增长率高达9.6%，其中20-29 岁的T会员数占 8 成，换句话说，CCC手中也掌握着日本的最强消费力。
多维度消费数据构成，精准内容产品与服务推荐。CCC集团能追踪到半数以上日本人的消费行为，并将消费记录分解成300多个维度，比如家庭构成、有车/无车、对潮流（不）敏感等等，完善用户信息，刻画出更立体、生动的用户形象。然后推导出“购买某类书籍的人经常会在这样的地方吃晚餐”等消费判断，并进一步推测消费习惯、消费观念，继而推荐更“适销对路”的内容与服务。
基于用户数据，茑屋书店的内容实验室能为用户提供更匹配的内容产品。CCC集团创始人增田昭宗曾表示，茑屋书店是一种生活方式提案，要提供一种具备价值观的生活方式。店内店员也以“提案师”的身份为顾客提供指引和帮助。
这也是增田昭宗收购多家出版社的原因，比如拥有《美术手帖》杂志的美术出版社、出版男性生活方式杂志《Pen》的出版社、主妇之友出版社，甚至老牌出版社德间书店等。此外，其内容实验室的范围也一直在不断扩大，除了出版社，还有电影、广告、旅行社等。
因为更了解用户，CCC集团能为更多用户创造更好的体验。也由此，进一步刺激和引导了内容消费，逐步筛选和培养出更多长期复购的内容消费者。这些用户数据再进一步积累下来，成为其店铺运营、新店选址的依据。基于数据了解用户，以会员运营建立长期关系。所以说，茑屋书店本质上是一家用户公司。
02、不是网红，以人群运营单客经济
比起二次传播，二次到店率更能体现一个品牌的口碑。不管是全国首店还是上海首店，“第一”自带营销属性，本身就能吸引一大波前来打卡的人。这在市场营销学中叫“首店经济”，即某个品牌的第一家店入驻某一区域后，带来积极经济效益的现象。
首店开业，仅是吸引和留住人群的第一步。单靠首店经济，很容易让品牌成为“网红品牌”，随着热度褪去，店铺也会逐渐被淹没甚至关店。以网红店更流行的奶茶行业为例，成立于2013年的鹿角巷，一度迅速在各地扩张，每次新店开业排队动辄3-4小时，这种盛况曾出现在50多个国家……但好景不长，很多地区都止步于第一家店，如下图所示深圳的第一家店，仅在开了15个月之后就匆匆关店。
要避开“网红效应”，品牌需要不断为用户创造价值，才能留住用户，给用户“留下来”的理由。互联网背景下的数字经济，让用户数据、消费数据等变得可追踪、可量化、可预测，为进一步建立直接、高频的互动创造了更便捷的条件，消费者在不断的重复购买中，客户生命周期被延长，并有可能发挥客户终生价值，此所谓“单客经济”。
茑屋书店的确在卖书，但卖书不是首要目的，更重要的是品牌运营人群的空间载体。单从卖书来讲书，茑屋书店等实体书店，不管是品类库存还是物流效率，都比不上京东、当当等线上平台，虽然也有些独家稀少的绝版书，但不足以形成绝对优势。而借助书籍搭建的下午茶、看展、摄影、分享会等内容场景，却是互联网书店无法提供的到场体验。
依托于会员制度，CCC集团的T-CARD成为日本的国民级积分卡。再基于会员数据和人群运营，CCC集团的品牌壁垒越筑越高。很多到日本旅游的外国人也会入会办理T-CARD，消费会产生T-point积分，这些积分又可以进一步返现，在其他场景使用，积分起到了刺激消费、增强用户粘性的作用。当积分的使用场景逐渐扩大，用户生活消费各个场景都被覆盖到，品牌越来越不可替代，其商业壁垒也就逐渐形成。
基于人群特征、细分价值诉求，实体空间更容易形成差异化和有记忆点的体验。茑屋书店并非是单纯追求设计、装饰的标新立异，而是基于数据多维度了解用户，进而提出的生活方式编辑力和提案力。用户在互动中，对品牌的依赖与认同逐渐加深，一步一步从「陌生人」变成「熟人」、「友人」，最认同品牌价值观的一部分用户，就可能成为主动传播并维护品牌的「家人」，即实现客户终身价值。
从流量到增长，高频互动、高频购买，品牌就能发挥客户终身价值，逐步实现单客经济。通过了解客户，提供更好的体验，以关系经营实现更大的盈利。在日本，T积分支撑起CCC集团一半的盈利，另外一半则是来自零售收入，而且零售能获得收入的前提，是能提供用户认可的商品。这就是增田宗昭说的，“如果你不了解你的消费者，你就无法为取悦TA。”比起售卖商品，CCC集团更擅长也更重视的，是会员经营，让会员一步一步成为高频、忠诚会员。
03、人群运营，关键在于价值匹配
CCC集团的成功，最值得借鉴的是其人群运营，基于不同人群属性、核心诉求，提供适配价值。茑屋书店在日本的各个店面，都有基于数据分析出的核心人群画像。最出名的茑屋代官山店，瞄准的是日本“团块一代”，即日本上世纪60年代中期推动经济腾飞的主力，TA们能同时享受金钱和时间，并且渴望提升生活质量，增田宗昭也是其中一员。
基于对人群的理解，茑屋书店在选书、空间设计、视觉呈现等方面，都是基于“团块一代”的价值需求。艺术、建筑、人文类书籍与周边占据大片空间，靠窗40多个私人音乐空间，座位旁有可免费使用的 CD 播放机，同时还有精品咖啡店入驻，顾客在聆听欣赏音乐的同时亦可享受到代官山茑屋书店咖啡、甜点、茶品服务。
在关系运营中，人群聚类比等级划分更重要，关系运营的关键是适配的价值提供。常见的传统会员制，会根据积分划分会员等级，等级越高、能享受到的优待越多。但通过茑屋书店在日本的成功，可以发现，具有相同属性的一类人，很可能也有相似的消费偏好。品牌能基于用户属性提供价值，更容易将更多用户转化为高频消费的客户。
网红书店如果只是斥巨资在设计、装修等方面，其实并没有学习到茑屋的精髓。上生新所的茑屋书店新店开业，同时展出了日本、中国两位艺术家的雕塑展和书法展，提案师表示后续还会举办分享会、讲座等各种活动。功能配置方面，除了常规的咖啡饮品之外，二楼还有一个Times Flies的酒吧简餐空间，营业至凌晨，满足城市中更多年轻用户的探店需求。
在日本，积分文化很盛行，但在国内，由于移动支付迅速普及，阿里巴巴的88会员也早已打通了消费、娱乐甚至旅游等场景，茑屋书店的T-CARD积分卡制度，短期来看似乎难有显性的竞争优势。会员关系运营的实质，不在积分或卡片形式上的差异，而在于，以不断加深的体验给核心人群创造适配价值。
茑屋书店在中国开业的两家店，选址都很有讲究，杭州天目里、上海上生新所都是网红打卡地，商圈内也有很多相同调性的店铺。也由此，看起来茑屋书店将部分数据共享给了所在商圈运营商，比如天目里店的预约服务就只能通过天目里，而非茑屋自有品牌渠道。数据共享、长期积累和精细化运营管理，或许也能实现“基于消费数据预判消费趋势”，继而实现精准价值创造，但目前看来，这一切尚未可知。
写在最后：
中国是现在全球最大的数字经济体，也是全球数字化接受程度最高的国家。茑屋书店选择现在入驻中国，也许已晚了一步，但伴随消费升级与体验升级的市场需求，茑屋书店在日本成功的人群运营，能在中国也兴起一股生活方式提案风潮吗？茑屋书店能在中国也圈粉一大批忠实用户吗？这些问题都需要时间来解答。
体验经济下，比起服务更多人，更重要也更有价值的，是持续提供适配价值给合适的人。不断细分人群、精细化运营，给不同类型的人群创造更合适的服务与产品，从而建立更长期、更忠诚的关系。
参考资料：
1）探店 | 从“难约”到“免约”，茑屋书店的“2日网红”启示录
https://zhuanlan.zhihu.com/p/267849772
2）日本CCC集团出奇制胜，数据、体验94狂
https://www.sohu.com/a/160559215_99892975
3）比茑屋书店更牛逼的，是它背后的母公司
http://www.woshipm.com/chuangye/1904283.html
4）茑屋书店的秘密
https://legacy.iyiou.com/p/98489.html
5）为什么那么好看：从TSUTAYA到茑屋书店，再到T-SITE | 未来预想图
https://mp.weixin.qq.com/s/L05MthP18UWaJv-odxQt1Q
6）网易新闻：网红奶茶店之死
https://dy.163.com/article/EL0G78VP05118I96.html
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