2020小家电：“疫”外逆势破圈，亟需寻找下一个生存法则

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图片来源@视觉中国IQV曹操读书网

文丨港股研究社IQV曹操读书网

年初疫情突袭，令所有人都猝不及防，不仅打乱了大多数人的生活节奏，还给各行各业带来了沉重的打击。然而，小家电行业却在来势汹汹的疫情浪潮中，杀出重围，逆势跑赢。IQV曹操读书网

站在2020年的末端，回看全年家电市场，受疫情影响，国内整体家电行业开局不利。上半年，我国家电市场零售额规模为3690亿元，同比下降14.13%，但国内小家电行业却表现良好，以线上780亿元的零售额，同比上涨12.4%，扛住了疫情压力。IQV曹操读书网

随着疫情逐步得到控制，小家电市场开始重归常态化，在这些亮眼的数据背后，我们又该怎样审视小家电整体行业的发展逻辑？未来又会否延续之而已火爆态势？IQV曹操读书网

回顾2020，“小家电”锋芒毕露

2020年，小家电行业凭借自身独特的优势，在疫情这张加了难度的试卷上崭露头角，赚足了大众的关注度，也吸引了更多的入局者。IQV曹操读书网

目前上市的小家电中，以港股的Vesync，JS环球生活，A股的小熊电器，新宝股份为代表的几个头部玩家，在经营业绩上，均打出了优异的战绩。IQV曹操读书网

根据财报显示，上半年，Vesync总营收为1.29亿美元，同比增长71.7%，JS环球生活总营收为15.15亿美元，同比增长22.6%，小熊电器第三季度总营收为24.83亿元，同比增长45.1%，新宝股份第三季度总营收为90.54亿元，同比增长33.62%。IQV曹操读书网

从净利润方面来看，JS环球生活归母净利润 8177.7万美元，同比增长3243%，Vesync净利润2248.1万美元，比去年同期上升逾10倍。而国内的小熊电器净利润增速为93.57%，新宝股份增速为58.98%，四家均处于高增长中，且净利润增速显著高于收入增速，说明这几家的盈利能力也在提升。IQV曹操读书网

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截至2020年12月31日，JS环球生活今年累计涨幅190.99%，Vesync累涨98.19%，小熊电器累涨115.43%，新宝股份累涨162.59%。IQV曹操读书网

可以看出，今年小家电板块为整个家电行业打了一剂强心针，火箭式增速的背后，也吸引了更多投资者入场。IQV曹操读书网

小家电“逆行”的背后

在疫情的笼罩下，小家电行业还能在市场中脱颖而出，上演一场“逆势扩张”，离不开疫情这一客观环境。IQV曹操读书网

疫情隔离期间，餐饮业退潮，人们虽然宅在家里，却没闲着，纷纷开启“大厨之旅”，无论是炸酱面还是烤面包，亦或是擀凉皮，在全民做美食的浪潮下，以微波炉，面包机为代表的厨房小家电，也迎来一波销量暴涨。IQV曹操读书网

同时，搭乘“社交APP+直播带货”和电商的快车，小家电行业势头迅猛，线上销售呈爆炸式增长，尤其小家电具备价格低廉，精致小巧，独特功能的优势，更符合冲动消费模式。IQV曹操读书网

根据奥维云网统计，2017年到2020年上半年，小家电线上渠道占比从72%迅速上升到85%以上。代表公司中，小熊电器线上收入占比为90%，新宝旗下的摩飞系列线上占比近乎100%；而美的、九阳、苏泊尔的线上占比大约在40%—50%，远不及小熊电器和新宝股份。可以看出，新宝和小熊走得更多是“网红”路线。IQV曹操读书网

而受新冠疫情影响，欧美地区的“宅经济”需求热度同样不减，与小熊电器同行业的Vesync也借此风口，上半年净利润涨超10倍，其中96%以上的销售收入依赖于电商平台亚马逊。IQV曹操读书网

此外，厨房小家电更是在流量的加持下，频频出现“爆款”产品，拉动整体收入。比如，今年上半年，新宝股份旗下摩飞系列产品销量暴涨380%，自主品牌东菱则增长20%，小熊电器旗下的料理机和绞肉机增长81.88%，多士锅等西式小家电增长139.27%。而Vesync的空气净化器和空气炸锅也分别在各自类别中排名第一和第二。IQV曹操读书网

随着“单身经济”、“懒人经济”的蔓延，80、90后成为消费主力。谷歌大中华区渠道经理罗颖骏表示，从用户群体特征看，全球2/3的小家电消费者年龄分布在16-34岁，其中1/3来自25-34岁人群。IQV曹操读书网

年轻的消费者更愿意用机器去解放劳动力，提高工作效率。同时，由于所接受的教育和文化程度普遍较高，收入水平较高，消费观念较新，更加偏好追求彰显个性，提升生活品质的商品，而这些都与小家电的品类丰富，外观精美，更新迭代快的天然属性相契合。因此，小家电受欢迎也是有目共睹。IQV曹操读书网

然而，随着疫情逐步得到控制，消费者趋于理性，未来小家电行业能否依然保持较高景气度，是企业们需要思考的问题。IQV曹操读书网

机遇与挑战并存，“小家电”们站在2021的十字路口

在今年的“双十一”、“双十二”活动大促期间，小家电品牌的官方旗舰店销量额普遍上涨，再次以出色的销售业绩拉升全年增量。小熊、北鼎官方旗舰店销量同比分别增长731.98%、118.96%。JS环球生活旗下的九阳、Shark同样表现亮眼，在11月1日-11日，天猫平台共成交4982亿元，同比增长26%，京东平台下单2715亿元，同比增长33%。IQV曹操读书网

撇除疫情的因素，当前，小家电行业虽然增长迅猛，但我们不能只盯着今年的表现，毕竟并不是所有小家电产品都热销，也没有一款产品可以一直火。而小家电企业要想继续在赛道上疾驰，不是简单地拿几款特价机、新产品，就能抢占市场。在接下来的发展中，应该面向用户需求，重点关注产品质量和创新。IQV曹操读书网

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尤其想要在未来获得长期的竞争力，技术是竞争核心。虽然短期内，我国小家电行业受益于渠道（线上，如抖音短视频）和品牌营销（如网红种草），但技术的升级，仍然是未来市场增长的主要催化剂。IQV曹操读书网

此外，随着小家电竞争加剧，以美苏九（美的，苏泊尔，九阳）为代表的传统家电行业也纷纷入局，抢占赛道，利用其规模优势积极布局传统小家电，一定程度上也会瓜分市场份额。IQV曹操读书网

据财报显示，美的2020年上半年收入为1397.19亿元，其中，小家电占比37.96%；苏泊尔2020年上半年收入为81.87亿元，小家电占比73.29%；九阳2020年上半年收入为45.59亿元，小家电业务占比93.08%。这样看来，对于JS环球生活这样的专注于小家电的玩家而言，后续面临的竞争压力自然不小。IQV曹操读书网

不过，纵观整个小家电赛道的行业规模，依然具备了丰富的想象空间。据前瞻产业研究院的数据统计，2019年中国小家电行业市场规模4015亿元，2012 -2019年复合增长率为13.3%，并预测在2023年市场规模将超6400亿元，达到6460亿元。IQV曹操读书网

而我国小家电行业中，多以“电饭煲”、“电压力锅”为代表的厨房小家电为主，占比高达50%,而在以“净水器”、“吸尘器”为代表的家居环境和以“电吹风”、“电动牙刷”为代表的个人护理方面，则相对较弱。相较而言，美国市场上三大细分品类的占比十分均衡，稳定在33%左右；英国市场中，个护占比略低，家居环境略高。IQV曹操读书网

那么，随着城市化进程的推进，未来我国小家电行业的发展，尤其在家居和个护方面，还有很大的潜在市场，而这也需要经历一个从“饮食需求”向“家居清洁，个护卫生”的转变。IQV曹操读书网

同时，谷歌大中华区渠道经理罗颖骏也释放出了一个重要信号。他指出，“但不管哪一个细品类，传统的北美和西欧依旧是占消费需求更为强劲的市场。北美市场占据小家电44%的市场规模，其次是西欧、德国、法国、英国。”根据谷歌搜索指数来看，东欧、俄罗斯、南美和东亚地区的小家电消费需求增长非常迅猛。这也给国内小家电们提供了一些发展的方向。IQV曹操读书网

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聚焦在国内市场而言，三四线城市的小家电市场也属于可拓荒地区，而农村地区更是一片价值洼地。目前，我国每百户家庭，乡镇小家电的保有量仅在5件左右，市场渗透率较低，市场增长空间巨大。随着新农村建设的兴起，农民收入的提高，小家电出海下乡，有望打开下一个蓝海市场。IQV曹操读书网

随着疫苗接种的全面推开，生活逐渐回归正轨，小家电的需求也将渐渐趋于平淡。但随着5G时代的到来，智能家居成为发展主流，华为、小米、魅族等强势打造智能家居队伍，势必会加快小家电智能化的速度。未来，要想长久保持在这个赛道上的优势地位，或许还要看谁能率先在智能化上更加出彩。IQV曹操读书网

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