复盘长视频2020：会员滞涨、分账、亏损和综合视频
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文 | 犀牛娱乐，作者｜胖部，编辑｜夏添
2020年，长视频行业的风儿格外喧嚣。
一方面，无论是进一步推广的超前点播还是随之而来的会员分层、涨价，都招致了许多争议，平台与低付费愿望的用户还未达成共识；另一方面，无论是阿里入局芒果TV，还是关于爱奇艺的各种联姻传言，都在一定程度上映射着行业进入战略调整和求新求变的阶段。
虽然年初疫情期间各平台会员增长有所回暖，但整个市场人口红利触顶、进入存量时代的局面并未改变。在这背后，长视频平台亏损和会员滞涨的老问题正在深度影响着平台战略、内容策略等多方面动态。2020年成为这些动态集中爆发的关键节点。
犀牛君将以五个关键词来梳理这一年长视频平台的风雨：会员滞涨、亏损、分账、求变和综合视频。
会员滞涨：存量时代，平台寻求新解
11月6日，爱奇艺率先宣布对会员服务订阅费用进行调整，涨价幅度达到30%-50%，这是视频平台推出会员服务后九年来的首次提价。随后，腾讯视频也放出跟进信号。
“三大”的竞合关系在“涨价”风波中显得格外清晰，爱、腾如此步调一致，源于其面对的问题是长视频平台的共同痛点。
会员滞涨。
2019年底爱奇艺和腾讯视频双双进入亿级会员时代。而彼时已经比较明显的会员增长放缓趋势，在今年的Q2、Q3被放大。
根据腾讯财报，腾讯视频会员今年Q2仅上涨200万至1.14亿，创历史第二低（仅次于2019年Q1）。而爱奇艺在今年Q2、Q3会员数不但没有增长，分别下降至1.049亿、1.048亿，第三季度更首次出现会员同比下降（低于2019年Q3的1.058亿）。
面对这一现状，各平台年内的应对包括“超前点播”进一步常态化，以及爱奇艺“星钻会员”为代表的会员分层服务，整体来看这些提升ARRPU的策略都是基于深耕留存市场的原则，丰富平台货币化手段，但显然都还需要进一步形成用户认同。
同时，头部平台的会员滞涨也在形成长视频市场格局的微妙变化，第二梯队平台的追赶姿态明显，芒果超媒市值破千亿即可视为某种信号。QuestMobile数据显示，截至2020年8月，芒果TV日活用户已达5355万人。
资本市场的反应相当迅速。12月，阿里创投刚刚以62亿元受让芒果超媒5.26%股份，被认为是阿里文娱破局长视频市场的新举措；同期，爱奇艺宣布向公开市场筹集16亿美金，被认为是与腾讯视频合并告吹的信号，当天爱奇艺股价创下历史最大跌幅18.8%。
会员滞涨和其带来的市场新趋势，是2020年长视频平台面对的首要问题。事实上，接下来要提及的许多新动态，一定程度上是这一问题的延伸。
亏损：“流媒体魔咒”求解
对于内容驱动的视频平台，亏损是难以避免的“流媒体魔咒”。目前，国内长视频平台除了芒果TV，普遍存在严重亏损。
一方面是国内各平台的内容投入扩大。爱奇艺在2019年就烧了222亿在内容上；腾讯视频刚刚宣布会在未来三年砸1000亿；芒果TV则在9月宣布会用40亿元用于内容资源库扩建项目。
同时，今年各行业压缩宣传成本造成的广告收入下滑，一定程度上加剧了亏损问题。爱优腾等五月发布的倡议书提到“广告收入平均跌幅就超过了30%以上”。
也应看到，各家应对亏损的方案今年在初步发挥作用。
以爱奇艺为例，今年前三季度单季净亏损分别为28.75亿元、14.38亿元、11.61亿元，合共净亏损54.74亿元；同时间区间，总营收则连续下降，由第一季度的76.5亿元下滑至第三季度的71.88亿元。近两个季度亏损确实有一定收窄。
应对亏损的方案包括开源和节流两种。
节流即压缩成本，主要体现在扩大自制和收购价格管控。此前两年爱优腾联合行业公司已经两次发出了抑制高片酬、规范剧组工作流程、抵制虚荣攀比的公告。今年5月7日，三家再度联合六公司发布倡议书，反对内容“注水”，鼓励制作30集以内的精品短剧。
开源的策略除了各种付费点播和分层会员等货币化手段，开辟新市场成为关键增长点。比如三家今年先后在大屏市场发力，根据《2020年中国网络视听发展研究报告》，OTT+IPTV市场规模达603.7亿，变现前景广阔；还有海外市场，腾讯视频海外版WeTV进一步布局东南亚等多个国家，也旨在寻找盈利的突破口。
而从长期来看，如果横向对比今年第五次涨价的海外前辈Netflix，不难看到平台抑制亏损的终极方案依然是内容，这也是国内长视频平台持续发力的关键。
分账：分润行业红利，刺激内容供给
换一个角度看，存量时代也是行业的一个沉淀期。今年各平台的关键词都有“分账”，实质是行业分配方案的再调整。
爱优腾芒先后推出了在网络电影、网络剧、网络动漫和纪录片等不同领域的分账新规，基本遵循“有效观看人次×有效观看人次单价×片方分账比例”的计算公式，只是在各项数字上有所调整，比如片方分账比例，非独播基本是50%，独家资源则可高达90%，部分放宽到100%。
成果首先是分账内容的收入提升。
以分账剧为例，今年上半年，优酷分账剧《人间烟火花小厨》分账收入破亿，成为行业首例。此前爱奇艺刚刚发布《分账剧合作手册》，今年总分账金额同比增长近30%。
其次，分账模式进一步规范和优化了平台合作流程。
比如今年各平台分账从以前的季度结款改为月结；在网络电影领域，以往每季度发布分账榜单的模式改为在票务平台日更票房，进一步推动透明化。
在此基础上，实现了平台对行业发展的推动作用。
以网络电影为例，今年初几家首先在该领域推出分账新规，适配疫情期间网络电影消费升级的大环境。截至发稿，今年有71部网络电影分账破千万，总票房近12亿，其中腾讯视频的《倩女幽魂：人间情》以4576万的分账票房刷新了单平台网络电影分账纪录。
分账模式的更新，可以视为是平台向行业分润发展红利的举措，有望为行业的下一个发展期积蓄力量。尤其是对内容供给侧的刺激作用，或将长期生效。
求变：爆款稀缺，D2C时代新趋势
2020年，纯网生内容符合传统意义上“现象级爆款”的并不多。
一方面，今年频繁出现热点内容的高开低走。比如网剧《唐人街探案》和《我是余欢水》，都因为内容问题导致后期口碑下滑严重。
另一方面，口碑向播放的转化效果一般。根据云合数据，爱奇艺的《隐秘的角落》正片有效播放量6.34亿，集均约5300万，和微博热搜50多次的表现并不相符；腾讯视频的高分剧《摩天大楼》，集均有效播放量不到2000万。
可以从中观察内容市场的新变化。
首先，传统合家欢市场进一步分化，许多垂类内容反而能凭借在圈层的热度获得出圈。如《传闻中的陈芊芊》等的话题热度主要在女性内容方面引爆。这也可以解释各平台的“剧场化”动作，爱奇艺主打悬疑的“迷雾市场”连续孵化《隐秘的角落》《沉默的真相》等口碑剧是一个范例。
其次，精品化需求进一步提升，不但是制作层面，更在价值取向、圈层表达、内容落地等多维度提高了要求。如《我是余欢水》遭遇女权争议，《脱口秀大会》第三季杨笠的言论则招致部分男性受众不满。用户个性化偏好的放大需要平台的快速跟进。
此外，话题导向对内容热度的影响越来越明显，这与当下用户在微博和短视频平台追剧综的观看习惯有很大关系。以选秀节目为例，前期以“哇哦”、“淡黄的长裙”这些梗出圈的《青春有你2》，较主打选手实力的《创造营2020》有明显热度优势。一定程度上话题主导的内容趋势正在常态化。
综合来看，这些观察很符合D2C时代的发展方向，内容精细化和分众化的趋势会进一步明确，今年许多内容的特点很大程度上是基于这一方向的新探索。而从长期来看，依托用户需求和价值的定制，仍需落脚在工业化生产能力的完善。
综合视频：外部竞争加剧的行业应激
长视频平台今年另一共同动作，是对中短视频领域的全面进军。
今年4月，爱奇艺推出了爱奇艺随刻版APP，发力中短视频业务；6月，优酷升级9.0版本时新增了短视频频道；10月，腾讯视频提出了打造“综合视频平台”的理念，并在12月进一步阐明了“热带雨林”生态的打法，宣布平台对中短视频业务的加码。目前在爱优腾芒APP端的底栏，第二个选项都是中短视频入口。
这一举措可视为是对外部竞争加剧的应激反应。
《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至今年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿。其中以抖音、快手为首的短视频用户使用率最高，达到87.0%，用户规模8.18亿，为网络视听应用领域之首；而综合视频（长视频）用户使用率为77.1%，用户规模7.24亿。
对于爱优腾们，这不仅是行业话语权的争夺，短视频的流量和变现路径都为平台提供了新的可能性。
同时，逐步发展起来的中短视频平台，已经在打破内容分界向长视频领域发起进军，抖音和西瓜视频年初发力“院转网”，快手打造“快手放映厅”都是如此。这在某种程度上将双方拉进了打造全时长视频平台的统一赛道，分别攻入对方腹地开始交互竞争。
目前这场“长短之战”还刚刚开头，两边都需要寻找可行的商业运营思路和破局的契机，而这一领域的探索将是一个漫长的过程。
2020年，平台战略调整、市场需求转向、行业发力未来等多方面的动态，都在深度影响长视频行业未来。
长视频战争开始十年后，行业已经沧海桑田。而下一个十年，唯一可以确定的是，更多变化即将发生。
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