钛媒体实探网红美妆店Harmay话梅，单店估值10亿的逻辑是什么？
成堆摆放的小样区物品@钛媒体实拍
凭借着网红打卡风、汇集国内外潮流品牌、随意试妆、无推销等特点，线下美妆集合店们俘获了万千少女的心，在小红书、大众点评上种草无数。「Harmay 话梅」即为这一赛道的典型玩家。
HARMAY话梅从淘宝店起家，2017年开始转战线下，如今已在北京、上海、成都和中国香港拥有5家门店。2019年底HARMAY话梅完成A轮融资，高瓴资本领投，投后估值近5亿人民币。今年9月，完成了钟鼎资本、黑蚁资本也对其进行了股权投资。而HARMAY话梅的最新估值，则是一石激起千层浪。
据投中网报道，一位知名机构投资人透露，HARMAY话梅目前对外融资的报价是一家店估值10亿元，粗略推算，坐拥5家门店的HARMAY话梅目前估值高达50亿元。
尽管这一估值数据并未得到官方认证，但即便是新兴的美妆集合店乘上了新消费的风口，单店估值10亿元也太让人吃惊。「HARMAY话梅」凭什么如此被看好？近日，钛媒体编辑也来到「HARMAY话梅」北京三里屯店一探究竟。
一、实探「HARMAY话梅」北京三里屯店
也许是因为探店当天是工作日的下午，话梅三里屯店里并未见到排队长龙。不过店中来消费的年轻人们的确不少。
一进店内，是满满的后现代工业风，“黑、白、灰”为主色调，给人一种高端、潮酷的感觉。
店内不只有女孩，也有陪女朋友来逛的男生
话梅三里屯店分为上下两层，由别具设计感的旋转楼梯连接。一楼为环形吧台，供消费者美妆试用、挑选美妆护肤小样；二楼除了左右两边各自四排的大牌正装区外，还有五个专区，分别为护肤、美容仪器、旅行装专区、香水专区、及拍摄打卡区。
仓储式货架，放置着各类大牌护肤产品@钛媒体实拍
HARMAY话梅的货架中，美妆产品不按品牌而是按种类排列。粗略看去品类多样齐全，不仅有sk2、腊梅、雅诗兰黛等国际大牌，也涉及科颜氏、IPSA、珂润等相对平价的品牌；有祖马龙的香氛、也有3CE的眼影盘等爆款美妆单品，连网红保健品牌Swisse也在其列。据悉，目前该店的SKU大概有4000多，上新频率大概一个月200多个。
钛媒体编辑观察发现，HARMAY话梅内陈列的大牌美妆，标价明显低于官网价，但与日上等免税店的价格相比，还是明显高一截。
部分护肤产品标价@钛媒体实拍
不过，来逛话梅的女孩们，大多并不是为了大牌正装产品——除了香芬区几个女孩在乐此不疲地试用香水外，大家的最终目标都一致：一楼的护肤及美妆小样专区。
二、护肤美妆的「小样」生意，捧红新式美妆店？
HARMAY话梅的小样区，可以说是其区别于其他美妆集合店的显著特色，也是最受年轻女孩们欢迎的地方。
不确定产品是否适合自己？舍不得购买上千块的大牌正装护肤品？花几十块，也能购买同款大牌小样……小样区的展台前，聚集了无数抱有类似想法的女孩们，更有消费者直接抱着扫货的心态来购物，排队在钛媒体编辑身后的一位年轻的女性，就一边挑选着小样，一边打电话给朋友，询问还要帮忙代买哪些产品。
尽管护肤和美妆小样在国外已经发展成为一个庞大的市场，2018年美国的小样市场销售额就有12亿美元（据NPD Group发布的报告），但在国内，小样多是作为正装产品的附赠品，赠送给消费者。在话梅之前，鲜少有商场或品牌正式售卖小样产品。
但消费者对于护肤及美妆产品小样的需求却一直存在。一方面，对于护肤品，仅仅在专柜试用，消费者是无法判断功效如何、是否适合自己的；另一方面，如今越来越多的消费者在线上购买美妆产品，但美妆产品品类、色号繁多，加之商品图片显示存在的色差问题，也让线上消费者陷入纠结和不确定，为购买美妆产品增加了决策成本。
而如若在购买之前，先低价购入小样产品进行试用，则可以低成本解决用户的这一选择难题。于是，便滋生了线上购买护肤及美妆小样这一生意，消费者大多通过值得信任的代购、或者淘宝、天猫店铺进行购买。在淘宝搜「正品小样」，各式小样产品琳琅满目。
淘宝截图
除了试用价值，小样产品与正装产品相比，也更具性价比。比如钛媒体编辑曾购买的兰蔻水份缘舒缓日霜15ml中样，在电商平台大概定价为45-60元；而该款面霜容量为50ml的正装产品，电商折扣价格一般也要350以上，官网定价更是达到595元。
淘宝截图
花1/3的价格，享同款大牌产品的使用体验，对于追求精致又囊中羞涩的猪猪女孩儿们，大牌小样真是天赐福音。
钛媒体探店发现，上述兰蔻的这款面霜产品15ml小样在HARMAY话梅的小样区也有售卖，标价为65元。虽然价格略高于电商价，但是和正装价格相比，可就太香了。
尽管价格低，但事实上，小样有着比正装更“诱人”的高毛利，据业内人数透露，小样的毛利率可以达到正装的2倍。HARMAY话梅合伙人鞠春茂此前在接受36氪采访时也表示，小样一方面增加了客单价，另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说，也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。
SK2大红瓶面霜15ml小样 163元/IPSA两件套旅行装 99元 @钛媒体实拍
但售卖小样这一方式，在备受追捧的同时，也受到质疑。一些小样产品本来就是非卖品，却在HARMAY被明码标价，因此也有人质疑话梅店内小样的来源。
据鞠春茂今年7月在接受采访时所透露，HARMAY话梅并未拿到大牌的授权，店中大牌美妆护肤品主要来自于专柜和贸易商，而目前已获得授权的200+品牌，全是中小品牌。
事实上，小样因为产量有限，因此相比正装产品，更加考验货源的稳定性。而未能拿到大牌授权，这对如何保证HARMAY产品的稳定供应提出了挑战。
钛媒体编辑探店期间，就有顾客询问店员雅诗兰黛小棕瓶精华的试用装，结果收到的回答是：“小棕瓶的小样已经售罄，何时到货无法确定。目前仅剩正装产品。”
鞠春茂曾表示，大牌产品对于HARMAY话梅的主要作用是引流，中小品牌才是拉升利润空间的产品。但若爆款产品不能及时补货，长此以往，必然会伤害消费者的到店积极性。
对HARMAY话梅店来说，供应链是一个巨大的挑战。
三、单店估值10亿的逻辑是什么？
在疫情强烈冲击线下消费的2020年，线下美妆集合店HARMAY话梅却火了，这无疑让人重新思考线下消费的价值。
正如《打造消费天堂》中所阐述：“相较单一的售卖货物，商超专柜存在的意义更多在于观看、触摸和体验各种各样的商品，这一举动让购物成为一种休闲。”
与HARMAY话梅相对的，是传统美妆集合店的颓势。万宁从今年7月中旬开始在北京大规模撤店，屈臣氏财报则显示，2020年上半年中国市场的收益总额88.05亿港币，下降30%，同比减少62%。
与「HARMAY话梅」同为线下美妆集合店，「H.E.A.T喜燃」的创始人Gary认为，传统零售是以销售来驱动的，而当下崛起的零售新物种，更多是以服务和体验来驱动的。
根据路透社《2019，中国美妆新面孔》消费者调研数据显示，尽管美妆线上消费增速迅猛，但86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验，并将实体零售作为购物首选。
而有调查显示，Z世代的社交需求更为强烈，更偏向于有逼格、有个性的产品和服务，在消费购物时，也更加注重参与感和互动性，拥有某件爆款或邂逅于某个实体网红店，是他们寻找社交同好的方式。
正如喜茶、奈雪的爆火，一个很大原因是抓住了年轻人的社交需求，成为了年轻人的一种社交货币。HARMAY话梅潮流有逼格的工业风装修风格、注重互动体验的场景式营销，也使得话梅成为了年轻人女孩们纷纷打卡的网红之地，小红书、大众点评上的种草、探店笔记比比皆是。
小红书上关于话梅的探店笔记
钛媒体在探店期间，也遇到一位正在拍摄探店短视频的年轻小姐姐。（不过小姐姐的探店装备，可比钛媒体编辑的落伍iPhone 8 专业多了）
店内顾客正在拍摄探店视频@钛媒体实拍
但即便如此，单店10亿元的估值，未免有些高的吓人。
同为面向年轻人的网红打卡店、线下新零售的领军代表，新茶饮品牌喜茶在今年3月最新一轮融资完成后，估值超160亿；相对应的，喜茶当时已有400多家直营店，算下来，单店估值大概4000万。
虽然拿喜茶作为对比项，并不太恰当，但也能让我们从这数字的反差中，对单店10亿有了实际感知。
钛媒体编辑就这一估值问题，向某一级市场研究员方媛（化名）请教，不过在方媛看来，估值的高低不好评判，但至少从侧面反映了这家企业和团队的稀缺性。
而洞见研究院资深研究员秋源俊二则认为，不应该按照零售企业模型来对HARMAY话梅进行估值，而是应该用流量模型来看待它。
在秋源俊二看来，线下实体店不仅让品牌近距离触达消费者，也是一个吸引用户流量的入口。HARMAY话梅依靠其品牌调性所聚集的，是具有高消费能力的年轻女性，这一群体在消费能力上的潜力是巨大的，而在聚集了巨大的高质量用户后，如何对其进行线上线下的流量变现，则有很大的想象空间。
就HARMAY话梅的目前布局来看，其的确不仅仅是在做线下美妆零售。
HARMAY话梅线上店早在2008年就已成立，经过12年发展，如今已经打通各平台线上商城，除淘宝创始店、天猫旗舰店外，还拥有微信小程序 “话梅黑市”。
话梅如今也在深入供应链，打造自己的品牌，并进行跨界联名活动。2020年7月，还与时装设计师Masha Ma推出联名款T恤、裤装、时尚挎包及购物袋等，所有商品都在HARMAY线下门店进行销售。
HARMAY话梅还在用微信、小红书、微博等多渠道布局，结合社交媒体传播，最大程度挖掘门店的利用潜力。比如发起#寻找话梅少年#活动，鼓励Z世代分享创意穿搭潮图，并邀请其来到HARMAY话梅线下实体店拍摄写真。HARMAY话梅的公众号也聚集了众多话梅的粉丝，折扣信息都会在公众号公布，阅读量和评论数也很可观。
事实上，喜茶、奈雪等新消费品牌也可用同样的视角进行看待，但不同的是，喜茶与HARMAY话梅其所处的发展阶段。
2020年7月HARMAY话梅曾对外公布，最早开的三家门店都已盈利。“当一个品牌刚刚跑通单店模型，即将开始快速复制扩张时候，投资人会愿意给很高的预期；而如果已经扩张到了一定程度，未来增长天花板已隐约可见，那估值预期自然会相应降低。”秋源俊二这样告诉钛媒体。
虽然如此，但坐拥五家门店的HARMAY话梅，与同行相比，开店速度其实是垫底的。
12月24日，美妆集合店H.E.A.T喜燃品牌旗舰店在南京德基广场地下一层揭幕。这也是H.E.A.T喜燃自2020年7月开设首店以来的第八家门店。
而2020年元旦才起步的WOW COLOUR，如今已经开了近300家店，KK集团旗下的THE COLORIST调色师自去年10月落地首店后，目前也已在全国开出约150家。
对HARMAY话梅来说，挑战才刚刚开始。（本文首发钛媒体APP，作者 | 赵虹宇）
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
核心关键字： 内容产业 VR/AR相关文章
-
万字产品盘点：回顾2020，国产手游都“爆”了什么？
图片来源@视觉中国文|竞核俱往矣，还看今朝。2020年是特殊的。单纯从数字上来看，上一次的叠数年还在1919，下一次的叠数年要到2121。这是一次时隔101年的相聚。2020年是难忘的。这一年，全世界都笼罩在疫情的阴霾之下，同样也是这一年，我们看到了许许多多的平凡英雄，他们在各个岗位上散发着光和热。2020年是奇妙的。实体产业无奈缩水，线上经济蓬勃发展，居家文化成就了许多新兴产业的崛起，游戏产品更...
2021-01-06 08:48:52 品类游戏产品 -
泡椒凤爪谁最香？有友食品线上销量无优势 产品单一成隐忧
作者：芊芊来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）近年来，泡制食品是消费市场发展较快的一种休闲食品品类，各种泡制类食品，如泡花生、泡豆干、泡竹笋广受消费者欢迎。随着市场的逐渐扩大，越来越多的企业开始涉足这片“蓝海”。作为泡椒制品的龙头老大，有友食品（603697.SH)面临的挑战日益加大。资料显示，有友食品成立于2007年，2019年5月在上交所上市，主要业务为泡卤风味休闲食品的研发、生产和销...
2021-01-05 17:48:46 凤爪食品销量 -
【钛晨报】知乎永久封禁拼多多官方账号；郭敬明新电影《晴雅集》正式停映；郭明錤：苹果今年拟发布AirTags物品跟踪器及其他新产品
【钛媒体综合】1月5日，据三言财经报道，拼多多在知乎官方账号被永久禁言。知乎拼多多账号界面中显示，“由于违反知乎社区管理规定，该用户被永久禁言”。近日，有网友爆料称，一名供职于拼多多旗下位于新疆地区多多买菜业务的22岁女性员工，在凌晨1点半下班途中猝死。事情曝出后，迅速引起了网友的讨论。4日上午，在知乎中“如何看待网传拼多多员工加班猝死一事？拼多多需要承担哪些责任？”相关问题下，有网友发现拼多多官...
2021-01-05 08:48:12 特斯拉官方松下 -
市值跌落600亿元 健帆生物核心产品被质疑股价暴跌
作者：Azure来源：GPLP犀牛财经（ID：gplpcn）12月29日早盘，健帆生物(300529.SZ)股价大幅低开，盘中最大跌幅接近10%，随后回升。截至当日收盘，健帆生物股价报70.46元/股，下跌0.84%，成交9.84亿元，成交额与日内振幅均较前几个交易日明显放大。12月28日，市值风云发文称，健帆生物“误导性陈述”编造600亿元市值谎言，质疑其故意虚报市场规模研究数据、夸大自身血液灌...
2021-01-04 12:52:52 生物亿元血液 -
降价狂魔特斯拉，正被国产品牌“围殴”
图片来源@视觉中国文|深燃，作者|周继凤，编辑|金玙璠新年伊始，新造车一哥特斯拉就送来了一份大礼——又降价了。据其中国官网消息，ModelY2020年1月1日正式上市销售，长续航版和Performance高性能版起售价分别为33.99万元、36.99万元，相较此前的非国产版本大幅降价约14.81万元、16.51万元。一口气降了这么多，不难看出特斯拉想要通过ModelY抢占市场的决心。这一点确实如此...
2021-01-02 09:49:29 销量新能源特斯拉 -
L4级降维释放，百度Apollo加速下一代智驾产品上车
完全的无人驾驶到来，好像还很遥远，但一定条件之下的自动驾驶，已经在2020年开始越来越常见。继2020Apollo生态大会上，百度发布ANP（ApolloNavigationPilot）领航辅助驾驶之后，在12月22日又宣布与德州仪器（以下简称“TI”）合作，将TI的车规级处理器纳入Apollo软硬一体的自动驾驶产品设计中，打造能够量产的高阶智能驾驶产品ANP、AVP。根据百度的规划，基于L4级纯...
2020-12-31 20:50:24 量产领域特斯拉 -
首都机场：满足两个条件方可离京 全民免费！国家卫健委称新冠疫苗为公共产品 肯定为全民免费提供
国家卫健委副主任、国务院联防联控机制科研攻关组疫苗研发专班负责人曾益新指出，“价格可能会根据使用规模的大小有所变化。但是一个大前提是，肯定是为全民免费提供，这是一个大前提。”...
2020-12-31 14:51:34 首都机场疫苗旅客 -
以心医疗完成7000万美元B轮融资，全力推进二尖瓣介入置换产品发展
2020年12月30日全球领先的心血管创新医疗器械企业以心医疗集团（简称“以心医疗”）今日宣布，公司完成总金额为7000万美元的B轮融资。本轮融资由大钲资本领投，中金资本旗下的中金启德基金及关联基金联合领投，中信证券和通和毓承跟投。本轮所融资金将助力公司将其全球领先的介入二尖瓣膜产品和冠脉药物球囊产品完成注册临床试验及市场准入工作，并完成管线中其他在研产品的临床前研究工作。以心医疗集团为全球领先的...
2020-12-30 09:49:38 产品全球心血管 -
博泰车联网与地平线达成战略合作，首款产品将于2021年实现量产
12月29日，博泰车联网与地平线共同宣布建立战略合作伙伴关系。双方将面向汽车市场的智能化需求，以智能座舱为重点，就智能网联业务进行深度合作，并成立联合实验室，研发地平线征程AI芯片兼容座舱平台，共同打造面向未来的国产化平台级领先产品。按照规划，双方合作产品将于2021年量产上车。据了解，博泰车联网作为智能汽车与车联网企业，主要从事智能化车载信息服务系统研发、制造并提供后期配套服务，致力于打造整合车...
2020-12-29 22:50:28 地平线座舱芯片 -
京东持续加码社区团购，8亿港元入股农产品流通服务商
京东加码社区团购，又有新动作。昨日晚间，内地农产品批发市场营运商中国地利集团（香港上市公司，股票代码：HK.01387，简称“中国地利”）发布公告称，12月25日，公司与认购方京东集团全资附属公司NelsonInnovationLimited订立认购协议，京东集团将以7.98亿港元认购中国地利4.78亿股股份，认购价为每股认购股份1.67港元，配售价较中国地利股份最后交易日在联交所所报收市价每股2...
2020-12-28 15:54:14 生鲜团购地利
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
