捧红摇粒绒，Patagonia和优衣库跨越了两个世纪

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文 | 新博弈6f2曹操读书网

今年的冬天有多冷，今年的摇粒绒就有多火。6f2曹操读书网

 从被垄断的高端材质到如今人手一件，从时尚绝缘体到引发市场潮流，这款来自上个世纪的面料卷土重来，成为了大众流行和很多时尚潮人的心头好。摇粒绒“走红”的背后，除了其御寒性的先天优势外，还有两个推广大使——Patagonia和优衣库（UNIQLO）的助力。6f2曹操读书网

这个曾被年轻人嫌“土”的摇粒绒，在历经数字化营销洗礼和持续性曝光后，终于跻身大众潮流圈，成为“飞入寻常百姓家”的弄潮儿。6f2曹操读书网

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功能性优势：摇粒绒隐藏的流行基因

20世纪70年代末，羊毛纺织品销量一度低迷，市场亟需更保暖、更轻便、更舒适的新型面料。彼时的知名户外品牌Patagonia 创始人Yvon便邀请美国一家老牌面料公司麦尔登（Malden Mills）合力研发最适合市场的全新布料。Patagonia 号称户外界的 GUCCI，主打环保理念，因此喜欢在新产品上融合大自然元素。6f2曹操读书网

摇粒绒应运而生。Patagonia推出了第一款摇粒绒产品Synchilla fleece，其中Synchilla是合成纤维Synthtic和一种南美洲的动物Chinchilla的组合词，也被译为人工龙猫。6f2曹操读书网

摇粒绒是由聚酯纤维绒进行拉绒、剪绒处理，再摇粒加工而成的，因此面料表面形成一个个小粒绒。作为羊毛的替代品，摇粒绒在同等条件下，御寒性能是美利奴羊毛的2倍、棉的4倍。6f2曹操读书网

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除御寒性能外，摇粒绒的轻巧、舒适以及极强的疏水性等功能使其被《时代》周刊选中，评为20世纪百大发明之一。一时间摇粒绒风光无量，价格也在不断攀升。6f2曹操读书网

随着受众不断增多，其他厂商也纷纷投入研发当中，试图打破技术壁垒，从摇粒绒市场分一杯羹。反常的是，摇粒绒的发明商没有申请专利，他们自信地认为，模仿的人永远都会被落在身后。这个极具争议的决定，为后来摇粒绒成为“平价貂”埋下了伏笔。6f2曹操读书网

并驾齐驱，两大品牌助力市场下沉

在上个世纪80年代，穿着一件摇粒绒登山服走在纽约的第五大道上，就如同现在穿着件貂皮大衣行走在哈尔滨的街头，昂贵的价格和新奇的质感彰显着不凡的身份。在摇粒绒被发明的前20年里，它始终是高端的象征。6f2曹操读书网

直到摇粒绒遇见了优衣库。如果说Patagonia把摇粒绒带进主流视野，那么优衣库则是让摇粒绒受到大众追捧。6f2曹操读书网

早期，摇粒绒的制造技术被美国垄断，生产成本和进口费用让当时摇粒绒最大的进口商——优衣库苦不堪言。1998年，优衣库作出了一个大胆的决定——自制低价摇粒绒，用技术撬动市场，把开发、生产和销售的主动权掌握在自己手中。6f2曹操读书网

同年，第一款优衣库自制摇粒绒面市，价格从1万日元降到1千9百日元。自此，优衣库把摇粒绒从神坛带下了凡间。6f2曹操读书网

仅仅三年时间，优衣库的摇粒绒商品便卖出了近4000万件，销量远超预期。摇粒绒的销量大涨使优衣库一跃成为当时日本最大的服装制造商，转年成功上市。6f2曹操读书网

优衣库用性价比打动顾客，颠覆了“便宜没好货”的固有观念，也打开了大众接触摇粒绒的窗口。6f2曹操读书网

品牌上，优衣库面向大众消费者，用性价比打开市场。另一边，摇粒绒始祖Patagonia则采用迂回战术，以环保的品牌形象打动中产及高端消费人群。6f2曹操读书网

Patagonia以户外产品起家，因此在讲述环保故事上得心应手。它强调所有产品使用环保材料，从塑料瓶中回收使用聚酯纤维，将垃圾转化成摇粒绒，因而被粉丝调侃：穿了一件“塑料瓶”制作的衣服。6f2曹操读书网

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Patagonia 最为人熟知的摇粒绒系列——Snap-T 和 Retro-X，也是以北大西洋渔民的穿着中汲取灵感。另外，从1986年开始，Patagonia 每年将公司利润的10%捐献给环保公益组织。契合流行的环保理念，Patagonia的营销套路圈了一波粉。6f2曹操读书网

产品上，优衣库善于更迭换代，不断推出新品夺取消费者注意力。而Patagonia 则坚守阵地，保留品牌调性，做极致经典款。6f2曹操读书网

2000年，优衣库策划并推出了同款同型摇粒绒衫，仅在颜色上有所不同。优衣库当时的目标销售量1200万件，结果大卖了2600万件。6f2曹操读书网

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优衣库广告截图6f2曹操读书网

而1985年诞生的 Snap T ，作为Patagonia摇粒绒里最经典的产品，历经了35年的演变和发展，却再也没有大改过版型。至今，Patagonia的系列经典款依然被品牌粉丝推崇，销量不减。6f2曹操读书网

固定款式的背后，隐藏的是Patagonia对产品营销的思考：比起稍纵即逝的潮流，在产品套路上做减法，或许可以起到“无声胜有声”的效果。6f2曹操读书网

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Patagonia经典款Snap T系列6f2曹操读书网

突破圈层，切合潮流的营销路径

借着摇粒绒的东风，两家品牌经营的风生水起，Patagonia的摇粒绒经典款和优衣库的同款同型“打”得不可开交。6f2曹操读书网

然而好景不长，市面上的摇粒绒款式单一大大增加了撞衫的概率；由于其材质蓬松的特性，消费者穿上难免臃肿，略显土味。而一旦它不再昂贵，也就意味着垂手可得的泛滥。价格下调后，不在高端的摇粒绒被归为居家服和保暖衣物行列，沉寂在犄角旮旯里。6f2曹操读书网

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图源微博6f2曹操读书网

去“土味”是摇粒绒打开新时代年轻人市场的首要任务，第一步：联名。6f2曹操读书网

2006年，优衣库推出与美国职业棒球联盟联名的摇粒绒外套，深受球迷们喜爱；尔后从迪士尼入手，打造摇粒绒的米奇故事系列，引起年轻消费者关注；2019年秋冬之交，优衣库又与美国工装品牌Engineered和英国时尚品牌JW ANDERSON的联合， 声量不小；2020年双十一，与极简主义开创者“Jil Sander”合作的+J系列，同高桥盾联合的UU系列，让摇粒绒渐渐跻身时尚圈。6f2曹操读书网

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Uniqlo 和 JW Anderson联名款6f2曹操读书网

运动、卡通、极简主义……优衣库秉持着“万物皆可联名”的理念，囊括多种元素和品牌，逐步拉高摇粒绒的曝光度，同时带动其销量。6f2曹操读书网

根据百度指数，摇粒绒的热度随着冬季的到来总会有一小段时间的上涨，但峰值不高、较为稳定。直至2019年、2020年年底，出现了历年以来的两个高峰，这与几个大联名的推出时间高度吻合。6f2曹操读书网

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摇粒绒自2011年到2021年的搜索指数6f2曹操读书网

另外，其他知名品牌客观上也为摇粒绒带一定来热度，抬高其“身价”。例如运动品牌的Nike、PUMA和潮牌Supreme等纷纷在新品中融入了摇粒绒元素；奢侈品牌LV推出的一款摇粒绒男士外套，价格不菲。6f2曹操读书网

热度从品牌下沉到产品，当潮流圈大V们率先注意到大牌们的摇粒绒元素时，名气发酵便不是难事了。6f2曹操读书网

第二步：利用明星效应。早在上世纪日本，摇粒绒的首次大范围曝光便缘起于当红的影视明星——木村拓哉。他身着Patagonia红色经典款摇粒绒外套，在日剧《美丽人生》中一亮相便引发热议，镜头将木村拓哉和摇粒绒外套一起定格，成为一代人的影像记忆。6f2曹操读书网

如今的潮流品牌们深谙此道。当PUMA请来泫雅代言新推出的摇粒绒单品；倪妮和井柏然便穿上优衣库自制的摇粒绒外套；另一头的LV秋冬摇粒绒泰迪拉链外套则找来了朱一龙；时尚杂志里，刘昊然、江疏影等一众艺人也纷纷穿上了摇粒绒。6f2曹操读书网

借助明星自带的时尚感和高级感，摇粒绒得以从“平价貂”转身成时尚范，价格也一路上涨。例如朱一龙同款LV摇粒绒，售价便从1万出头跃升近2万。6f2曹操读书网

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朱一龙身着LV秋冬摇粒绒泰迪拉链外套6f2曹操读书网

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当人气爱豆、流量小生到影视明星人手一件摇粒绒行走在机场、街头时，明星渠道所建立起的年轻态流量池已然成型。百度数据显示，摇粒绒受众群中，20～29岁人群占比近六成，而这个年轻群体正是主导未来5到10年中国乃至世界消费格局的主力军。6f2曹操读书网

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在优衣库、各路潮牌和明星艺人的加成下，摇粒绒的盛世开启。最近，一个#别再问为什么爱穿摇粒绒了#的话题登上微博热搜，阅读量为2.2亿，讨论量破万。6f2曹操读书网

这个喜欢“主动起球”的“穷人的貂”，在历经40年的时尚轮回后，终于又出圈了。6f2曹操读书网

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