Q1网剧复盘：优酷领跑、爆款频出、微短剧势起
图片来源@视觉中国
文 | 犀牛娱乐，作者｜冷罐头，编辑｜朴芳
回顾2021年Q1季度的剧集市场，整体呈现出“低开高走”的态势。
一月，视频平台在“开年大戏”的甄选上都卯足了劲。
1月9日，优酷推出了历史古装剧《上阳赋》，阵容强大，是章子怡首部出演的剧集作品；1月20日，与《最好的我们》《你好旧时光》这两部青春剧“神作”并称为“振华三部曲”的《暗恋橘生淮南》在腾讯视频和芒果TV播出；1月25日，爱奇艺上线了由白宇、姚晨、张静初、大鹏、胡军等出演的合家欢喜剧《假日暖洋洋》。
单从“纸面实力”来看，这几部作品都颇具爆款相。但最终都未能激起太大的水花，甚至陷入了负面舆论之中。
进入二月，剧集领域才颇有极速升温之势，接连产出了《赘婿》和《山河令》两部大热作品，成为了各大社交平台上的热门话题。
三月，剧集市场仍然火热，除《山河令》继续发挥长尾效应，掀起了大众关于“耽改101”的讨论之外，BG题材的剧集也开始崛起，《司藤》和《你是我的城池营垒》热度口碑均不俗。
在这背后，优爱腾三大平台在剧集领域的布局策略也清晰可见，在为观众提供了多样选择空间、繁荣了剧集市场的同时，视频平台对用户的激烈争夺也日趋白热化。
Q1季度，优爱腾的不同打法
整体上看，优爱腾仍然是通过“量”的累积，来完成剧集类型的多元化，同时击中多圈层受众。
优酷在Q1季度的表现较为亮眼，在本季度，优酷共上新剧集71部，其中独播剧有53部，占比接近75%。
按题材划分，在优酷Q1季度的独播剧中，有三部古装剧，分别是《风起霓裳》《上阳赋》《山河令》；职场剧有《紧急公关》《正青春》两部；喜剧有《乡村爱情13》；爱情剧有《微微一笑很倾城》《原来时光都记得》《奶爸当家》《女孩子不好惹》《时光和你都很甜》《罗密欧方程式》六部；悬疑剧有《伺机》《失忆24小时》两部。余下的39部皆为时长在1-15分钟左右的短剧集，分为横屏和竖屏两种类型，且类型多元化。
自2020年以来，优酷进一步深化了剧场化的运营模式，打造了悬疑剧场、宠爱剧场、港剧场、合家欢剧场、都市生活剧场五条赛道。从Q1季度的战略布局来看，剧场化仍然是优酷在2021年的重要发力点，但在本季度中，主打的是宠爱剧场。
在Q1季度，爱奇艺上新了50部剧集，其中独播剧21部。
其中，有两部古装剧，分别是《灵域》和《赘婿》；有两部公安题材剧作，分别是《刑警之海外行动》和《青春无季》；都市剧有《生活万岁》《假日暖洋洋》《青春创业手册》《炼爱北京》三部；爱情剧有《我的时代，你的时代》《我的初恋是暗恋》《恋恋小酒窝》《通天书院》《哎呦，棒球一夏》《扑通扑通喜欢你》六部；热血竞技剧《荣耀乒乓》；青春悬疑题材的两季《旋风魔术师》，悬疑剧《绝密孝金》；养成系的《少年如歌》；引进泰剧《回到爱以前》；单元剧《约定》。
在Q1季度，爱奇艺在细分题材领域做出了大胆的尝试，剧集类型更加细分、多元化。
腾讯视频共上新了32部作品，其中独播剧有15部。分别是再回归的经典港剧《陀枪师姐2021》；古装剧《天真派杨门女将》《墓王之王》《锦心似玉》《我就是这般女子》；悬疑剧《暗影》《不能犯规的游戏》；小甜剧《我的小确幸》《世界声最动听你的你》；泰版《王子变青蛙》；抗疫短剧《大爱无疆》；竖屏短剧《铁锅爱炖糖葫芦》《如梦令》《重生只为追影帝》《上头姐妹》。
同时，腾讯视频还与芒果TV联合播出了《暗恋橘生淮南》和《玲珑》，在Q1季度以小体量的圈层剧为发力方向。深耕圈层，通过量的累积，实现多圈层破壁、交汇，壮大平台用户池的法则，仍在延续着。
整体看下来，除微短剧之外，优酷共上新了独播剧14部，爱奇艺上新了独播剧21，腾讯视频上新了独播剧10部。爱奇艺在独播剧领域产出最多，且在题材细分上进行了深耕。优酷在微短剧领域做出的尝试最大，独播剧上新数量虽不是最多，但引发的讨论声量最大，产出爆款最多。腾讯视频虽押宝了《你的时代，我的时代》和《锦心似玉》这两部作品，但最终的口碑和热度均不尽人意。
爆款多样化，“分销”策略优势显露
产出爆款剧集的方法论，也愈发趋向多样化。
IP量级、演员名气对剧集热度的影响，仍在继续淡化。Q1季度的几部爆款剧集，皆为黑马之作，颇有“英雄不问出处”的味道。
Q1季度的“首爆”，是爱奇艺独播的《赘婿》。尽管开播前讨论度不小，但是负面的声音占了上风。开播前因原作者的不当发言被部分观众抵制、相声演员出身的郭麒麟能否挑起男主大梁等问题，都使剧版《赘婿》处于不利的局面中。
但在剧集上线后，凭借着男德学院、拼刀刀等梗，快速实现了破圈。据云合数据显示，在2021年2月的网络剧榜单上，《赘婿》的正片有效播放市场占有率高达16.25%，以“断层”优势稳居榜首。播出期间，爱奇艺站内热度最高达10745万，连续十日斩获猫眼网络剧热度日冠。
其用户画像也颇为独特，数据显示，《赘婿》的男性受众占比达62.05%，远超女性受众。这在一定程度上说明，在女性观众占据市场主流的大环境中，《赘婿》凭借独特的题材优势，吸引了大量没有日常追剧习惯的男性受众。最多占比年龄段为19-24岁，占比为47.61%，第二占比年龄段为25-34岁，占比为34.4%。二者之间相差并不悬殊，也在侧面说明了《赘婿》早已突破圈层限制，辐射范围较广。但剧情线高开低走，口碑下跌，豆瓣评分的落点在6.6分。
而优酷推出的《山河令》，则是另一种“打法”。在排播时间上，《山河令》和《赘婿》有一定的重合期。在前期，从正片有效播放市场占有率来看，《赘婿》是遥遥领先的。但据猫眼数据显示，《山河令》的猫眼历史最高热度达到了9780.07，超过了《赘婿》的9729.20。
不可否认，从社交平台的讨论度，以及剧集的商业变现能力，演员的商业价值“飞升”上，《山河令》是更胜一筹的。在口碑层面也体现出了圈层剧集的优势，豆瓣评分达到了8.6分。
三月初，《司藤》和《你是我的城池营垒》也加入了“神仙打架”的队列中。由景甜、张彬彬主演，玄幻题材的《司藤》，并没有太高的市场期待值，但凭借剧集的过硬品质，最终成为了“三月爆款”。据云合数据显示，《司藤》在网剧榜单中的正片有效播放市场占有率达到了16.11%，猫眼历史最高热度达9495.6。豆瓣评分也从开画7.7分攀升到了7.9分，且后劲颇足。
值得一提的是，腾讯视频播出的《锦心似玉》虽然在口碑上不尽如人意，网络讨论度也并不高，但播放量并不低，走的是以下沉市场为目标的路子。
整体看下来，Q1季度的爆款剧集，“以小博大”的共性颇为显著。其中，优酷在爆款剧集的产出上较为出色，做到了“量质兼备”，除《山河令》外，《司藤》也是优酷出品的剧集，成功实现了“一季两爆”。爱奇艺在开年领跑“爆款”，但后劲不足。腾讯视频在Q1季度中，还未体现出“真功夫”。
同时，剧集的播出渠道也发生了一些改变。正在热播的“BG之光”《司藤》，虽是优酷出品，但在播出方式上，采取了“分销”的策略，由优爱腾三大平台共同播出。同期播出的《你是我的城池营垒》，也同样是三大平台联合播出。
从观众的维度看，这种“分销”策略，的确能提高剧集的传播度。三大平台的会员池规模，是远高于单一平台的。同时，平台联合播出的剧集，一般并不会为观众提供超前点播的选择，虽然平台的利益会受到一定影响，但对于剧集本身而言，则避免了被分流，导致讨论点分散的问题。为剧集热度的维系，提供了良好的生态环境。
Q1剧集的三大趋势
整体看下来，视频平台Q1季度在剧集领域的表现，呈现出了三大共性趋势。
其一，是剧集类型多元化和深耕圈层齐头并进。
尽管优爱腾在Q1剧集的布局上，都采取了多赛道发力，以一条赛道为侧重点的策略，但并不是早期的“剧海战术”，在类型的细分上，也下足了功夫。
以悬疑题材为例，除了传统的警匪类型外，已经细分为了悬爱、青春悬疑等多个小类别。言情剧也根据不同圈层受众的喜好，细分为了都市爱情、无脑甜剧、校园恋爱等多个类别。在追求爆款内容的同时，也深抓下沉市场，提升平台在多个维度的竞争力。
其二，微短剧成为了平台发力新的尝试方向。
在Q1季度中，优酷上新的短剧集数量，就达到39部，类型涵盖爱情、悬疑、古装等多个领域，分为竖屏和横屏两种呈现方式。
腾讯视频也上新了4部竖屏短剧，在乡土喜剧、无脑甜剧、古风言情等方面，均做出了尝试。
不难发现其背后的原因。2020年，视频行业进入重要拐点，以抖音、快手为代表的短视频平台，在经历过崛起后开始走向成熟，对长视频平台发起了强烈的冲击。而长视频平台的微短剧尝试，可以看作是为顺应市场环境而做出的改变。
诚然，长视频平台的微短剧，目前还处于开发初期，无论是在质量上还是热度上，都未能成气候。但无法否定，在未来优质的微短剧产出或许将会成为视频平台吸纳、留存用户的新赛道。
其三，在于爆款剧集的“黑马化”。
“大IP+大流量”的组合拳，在剧集市场中越来越行不通了。回顾Q1季度的爆款剧集，无一不是大众期待值颇低的黑马作品。而那些“未播先火”的剧集，反倒在开播后查无此剧。
IP量级、演员阵容所构成的“爆款相”，变得越来越不重要。强大的营销能力，也再难左右观众的看法。剧集市场正在加速回归内容本位。
同时，不难发现，在Q1季度不再是单一的爆款剧集全线领跑，而是百花齐放，出现了“神仙打架”的名场面。“男德”、耽改、BG题材正面对打，在一定程度上体现了观众品味的多元性和包容性，以及市场体量的不断扩增。
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