58火拼贝壳，姚劲波再上战场

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文丨海克财经，作者 | 何旭RHW曹操读书网

趁着反垄断的热度，58同城创始人姚劲波近日把明晃晃的刀子捅向了劲敌贝壳找房。RHW曹操读书网

不过这波无异于公开举报的操作目前看并没有起到特别理想的效果——不仅网友们的跟进动力明显不足，而且姚劲波在微信朋友圈、微博等社交媒体的炮轰还引来了大量质疑58同城假房源的帖子。这个副作用令人尴尬。RHW曹操读书网

喧嚣能够很快平息，很重要的一个原因是，姚劲波矛头所向的贝壳没有针锋相对地激烈辩解，而是只面对媒体记者们的采访给出了个大而化之的官方回应，它形式上像是回应，其实等于什么都没说。RHW曹操读书网

尽管高调动作没能立竿见影，但姚劲波还是凭着一己之力，成功地把58和贝壳的恩怨，在这样一个极其微妙的时点，拉到了一个极其耀眼的聚光灯下，引起了更广泛人群对贝壳商业模式的关注。RHW曹操读书网

姚劲波所主导的58及其旗下已提交赴港上市申请的安居客，与链家创始人左晖所主导的纽交所上市公司贝壳，事实上恩怨由来已久。在贝壳2018年4月上线以来的3年多里，两个阵营之间明争暗斗不断，而这背后是双方对中国房产交易第一平台位置的争夺。RHW曹操读书网

与外卖、打车、买菜等日常生活消费不同，房产交易有着发生频次低、交易金额大、决策周期长等特点，迄今仍是老百姓衣食住行中为数不多还未完全线上化的领域，科技仍无法彻底解决包括买卖双方彼此信任等问题，但它又着实是回报丰厚的一块业务。因此在这一方向上，58与贝壳，虽然起点不一、路径不同，但谁都不会退让半步。RHW曹操读书网

这与早前58与赶集的热战或有一比，但当下58与贝壳的竞争，58胜出的难度无疑要大得多，因为贝壳不是赶集，左晖更不是杨浩涌。RHW曹操读书网

成为业内那个最大的平台，对贝壳来说极为重要，这是左晖在该领域征战近20年的终极制胜武器；对58来说更是重要，这是它从信息走向交易的一个核心落地板块，可创造大规模营收，说得再严重点，这可能是58未来10年过得好不好的一个决定性因素。RHW曹操读书网

01 硬刚贝壳

58和贝壳的争端，一开始就剑拔弩张。相比58和赶集的对抗，这场竞争显得更加令人焦虑，因为双方几乎始终是基于不同形态在打仗，一个重流量，一个重交易，是模式之争。RHW曹操读书网

58开始深度做房产，是2014年战略转型的结果。移动互联网红利，渐趋减少，跑马圈地的流量竞争告一段落，各平台开始朝着交易闭环深耕。58因此将一连串垂直业务落地，分出去独立融资。房产是其中重要一支。RHW曹操读书网

姚劲波对这里面较重要的业务寄予了厚望。他在2016年接受采访时曾说，希望二手平台转转能在下一个10年接力58的增长。RHW曹操读书网

在房产领域承载类似厚望的，是58于2015年3月并购的安居客。安居客的商业模式更多还是以流量经济为主，收取营销端口费用。RHW曹操读书网

据安居客2021年4月8日提交至港交所的招股书，2020年，安居客在线营销服务收入约为78亿元，在总营收中的占比为96.9%；交易服务收入约为2.28亿元，在总营收中的占比仅为2.8%。RHW曹操读书网

房产信息平台的硝烟，燃起于2018年，它是由一系列抵制活动拉开序幕的。RHW曹操读书网

2018年1月下旬，因不满安居客端口涨价，我爱我家联合链家、麦田等中介机构，联名发公开信，要求安居客停止涨价。拥有房源的中介机构集体发联名信，使得这样的发声颇带了些威胁的意味。RHW曹操读书网

仅5个月之后，另一场抵制发生，攻防两方换了人。牵头的是曾经的被抵制对象，即58及安居客，新的被抵制对象是刚刚上线不久的贝壳找房。贝壳有技术优势，又有链家雄厚的房源支撑，不仅引起了业内警觉，更引起了安居客的强烈反弹。RHW曹操读书网

公关战只是一时对策，更让安居客忧虑的是盟友的快速转向。RHW曹操读书网

仅8个月之后，58曾经的盟友21世纪不动产就选择了和贝壳合作。又过了4个月，中环地产也宣布和贝壳合作。据21世纪不动产中国区总裁卢航的说法，与贝壳合作的主要原因是，双方可以实现房源共享，如果交易成功，还可以实现交易环节的共同受益。卢航特别提到的一点是，流量不是最重要的，重要的是房源层面的业务合作。RHW曹操读书网

在这两家中介机构看来，贝壳找房是否真开放的信任问题得到了解决。RHW曹操读书网

和安居客流量变现模式不同，贝壳提出要做开放平台，房源共享、经纪人利益共享。能否真正做到暂且不谈，至少这些口号的方向，已触及行业顽疾：假房源问题、彼此封闭导致的交易效率低的问题等。RHW曹操读书网

随着盟友相继倒戈，58模式也逐渐向贝壳靠拢。2019年初，58、安居客共同发布了一个名为“N+”的所谓“全开放服务平台”的房产发展战略，希望通过融合58体系内的技术及资源，成为中国整个房产行业公共基础设施。RHW曹操读书网

平台间的竞争由此转移到了谁更具开放性、谁更受信任、谁更能满足消费者对真房源的需求上面。RHW曹操读书网

既当运动员又当裁判员，这是业内对贝壳模式最初半信半疑的重要原因。姚劲波攻击贝壳的点，其实也在信任二字。RHW曹操读书网

如2018年12月，姚劲波在第四届中城联盟论坛上发表演讲时，点名调侃左晖，说自己很佩服左总，前两年还说要自营，说自营是最好的，突然间完全反了，说要做平台。次年7月，在接受媒体采访时，姚劲波继续直指贝壳开放性，称只有58、安居客在做开放平台，其他的都是封闭平台。RHW曹操读书网

从营收规模看，安居客和贝壳还相去甚远。RHW曹操读书网

财报显示，贝壳2020年全年营收705亿元。而据招股书，安居客2020年营收80.52亿元，也即贝壳的11.4%。RHW曹操读书网

从这两年紧追贝壳不放以及这次下手颇狠的公开发难可见，姚劲波是不甘心就此落后的，58与贝壳的缠斗包括公关战远未结束。RHW曹操读书网

追赶的难点在于，除了固有长板，贝壳同样有着极强的战略决心。RHW曹操读书网

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链家地产在2014年开始思考互联网化，那一年的决策结果是诞生了链家网。但链家网更像是个信息展示平台，交易决策的环节更多是在线下完成，行业之间的房源竞争，本质没有改变。而到2018年，贝壳找房上线，参考美国房屋经纪人合作模式搭建开放平台，把链家线上化实践又往前推进了一步。RHW曹操读书网

硬刚贝壳，是合并赶集后的58发力垂直战略以来，声势最为浩大的一场进攻。随着旗下多项业务逐渐深入行业，58已全面开启战斗模式。RHW曹操读书网

02 对手不只一个

姚劲波出来为安居客造势，或许还有个原因，那就是他以及他的58已经沉寂太久了，存在感还是需要的。RHW曹操读书网

如果把58放在并不太漫长的中国互联网发展史上打量，那么58算得上一家有些年头的公司了。58成立的2005年，Web 2.0概念尚在盛行，豆瓣、土豆、优酷这类娱乐社交网站纷纷涌现，王兴则刚开始创业做校内网。RHW曹操读书网

多年后，这家分类信息网站终于有了名气，有记者不解地询问姚劲波，为什么要去参加电视招聘这种娱乐节目，他也会诚恳回答。那时的58还不像现在这样知名，他本人上电视是宣传公司的一个策略。同属策略之一的还有邀请当红女星杨幂打广告，以海陆空三位一体的方式密集轰炸用户心智。RHW曹操读书网

宣传策略很成功。这些宣传以及后来与赶集的合并，为58打出了声势，使之成为了一家彼时不容忽视的互联网平台。RHW曹操读书网

但短短两三年之后，58就迎来了来自垂直行业更具压力的挑战。58的应对方案是，分别推出独立APP，杀入各细分市场。RHW曹操读书网

横比类似公司，58的差异化会看得更为明显。RHW曹操读书网

和58面临差不多问题的，有2010年创办的美团。美团进入的领域也可谓繁杂，它聚焦吃喝玩乐等本地生活，由提供团购服务，逐渐延展出了更多业务，外卖、打车、酒旅等。和58做法不同的是，美团更多在主品牌上发力，美团APP为大接口，其余业务即使独立发展，最后也会逐渐并入美团这个大的流量平台。如美团收购摩拜单车后，后者逐渐去品牌化，最终车身换色，成为美团里的一个小入口。RHW曹操读书网

反观58，子品牌众多，瓜子就不说了，得到较多披露的还有58到家、58速运、转转、斗米兼职、好租、心宠等。RHW曹操读书网

和美团方案不同，其中原因很可能是，美团业务虽多，但都在为大体同一类型的群体服务，如王兴在创业伊始曾说，美团是为白领提供本地吃喝玩乐服务。RHW曹操读书网

而58提供的服务涉及租房、二手、搬家、家政等，针对的人群很难说具备同一圈层属性，有些业务之间更是毫无关联。比如，一个选择要搬家拉货的北漂青年，有多大概率会给家里请上一位阿姨来打扫卫生呢。RHW曹操读书网

在这过程中，58更多成为了一个流量入口，起到了为旗下新业务导流的作用。RHW曹操读书网

自2014年开始，在新品牌相继推出的同时，还有一些业务在采取投资并购的方式来做，如投资e代驾，收购安居客、中华英才网等。对于一些小的、流行的业务，58也没有放过，如曾经收购过某上门美甲业务，为此姚劲波还费了不少精力与雕爷打口水仗。RHW曹操读书网

没有破壳而出的业务略过不提，眼下58最重要的一些业务当属转转、天鹅到家、快狗打车以及姚劲波近两年一直在主力battle的房产业务。除了他微信朋友圈、微博中提到的58和安居客，名为爱房和巧房的业务也分别在列。RHW曹操读书网

随着2019年58到家更名为天鹅到家，58的品牌效用功能也终于完成了使命。于各APP而言，作为流量母体的58发挥了导流效力，接下去就要靠这些成长起来的垂直平台到各领域独自奋斗了。RHW曹操读书网

起初以京东模式做二手的转转正面临来自京东的压力。爱回收与京东旗下拍拍2019年6月合并后，京东成为爱回收最大战略股东，而近日爱回收已传出拟赴美上市的消息。爱回收如抢先一步登陆资本市场，在资金支持、国际业务拓展等方面可能都会带来更多优势。RHW曹操读书网

天鹅到家依旧处于解决行业难题的征程之中。4月18日，天鹅到家创始人陈小华参加博鳌论坛前接受采访，谈到当下家政业遇到的困难时，他表示，最大问题就是供给不足，优质的阿姨非常稀缺；同时他也提到，目前行业非常分散，需要几十万分散的企业与头部企业合作，才能共赢。RHW曹操读书网

天鹅到家的对手也在持续进场。比如京东自营的家政服务已于4月8日在北京地区上线。RHW曹操读书网

58基于58同城APP也在做各种尝试。比如下沉概念兴起时，58曾于2017年4月上线了“58同镇”；再比如，2019年5月，58上线了一个名为“58部落”的板块，主打社交。不过后来58同镇已更名为58本地版，成了个县城相亲交友平台，而它当初设想的是帮农民卖水果、传递信息等，只是这类需求已更多地被拼多多、今日头条等APP满足了。RHW曹操读书网

从产品层面看，58同城APP当前最大任务还是给房产导流。RHW曹操读书网

姚劲波曾说，如果创业时就知道要苦8年，一定不会下决心创立58。随着长期主义、无限游戏这些概念逐渐成为互联网头部企业共识，58也不得不进行二次创业长跑，不知姚劲波此时作何感想。但有一点似乎是确定的，那就是他要带58继续走完下一个10年，不管名字还是不是叫58。RHW曹操读书网

03 江湖已大不同

近两年，除了怼贝壳、链家和左晖，姚劲波很少再有其他声音被热传了。RHW曹操读书网

2020年12月，姚劲波参加某活动发表演讲时说，这两年自己比较少出来，原因是在解决内部问题，58一直对过去的成功路径有依赖，作为创始人，他要让每个员工意识到，58正在二次创业。RHW曹操读书网

姚劲波所谓58内部管理问题，我们从一些新闻中可略窥端倪。2019年8月，姚劲波曾发内部信称，经济下行，挑战加剧，在争夺存量的世界里，提升运营效率变得极为重要，企业要考虑长远及终极价值，年底前会降级或请走10%的副总裁。RHW曹操读书网

曾高调表示不裁员，更像某种宣传，而此番裁高管，除了压缩成本，更是为了激发团队斗志。姚劲波在信中说，会更严格地识别在组织里混日子的人、思想动摇的人，让他们靠边儿站。RHW曹操读书网

除了“二次创业”，“产业互联网”也是姚劲波近年提及较多的词汇。RHW曹操读书网

2018年10月，58上市5周年，姚劲波发全员信，将2019年公司战略重心定为，深入到行业，深入地服务客户，成为房产、招聘、汽车、服务等行业的深刻理解者以及解决方案的提供者。此后在许多不同场合，姚劲波热衷于谈论产业互联网和信息平台的区别。RHW曹操读书网

看下来对姚劲波最重要的两件事，一是深入产业，房、车、招聘、服务最重要，互联网+地产为重中之重，二是解决企业内部组织问题。当大部分业务相对都分出去之后，只有房产平台还握在姚劲波的手上，由他亲自带队。RHW曹操读书网

姚劲波身上一向有着传统生意人的精明，也有着互联网创业者崇尚信息技术的一面。这就使得在流量时代的竞争中，和同行比起来，姚劲波常能以更接地气的方式取胜。我们从中不难发现其目标感之强及在此基础上的身段之灵活。RHW曹操读书网

姚劲波最早显露出自己的包容度及沟通能力是在学大教育。RHW曹操读书网

学大三人创业，深度参与的是李如彬和金鑫，姚劲波更多是在旁边提建议。据海克财经了解，李如彬和金鑫后来多次在公司发展战略问题上产生分歧，而俩人一有矛盾，就会找来姚劲波，要他居中调停，李如彬称姚经常扮演和事佬的角色。RHW曹操读书网

目标感及灵活身段更多体现在姚劲波力邀陈小华加盟以及后来58与赶集的合并谈判过程里。很多人知道，姚劲波是靠着说服一个个投资人才搞定杨浩涌的，而合并方案的最终能够达成也不得不提姚劲波从大处着眼的让步。RHW曹操读书网

现在的姚劲波已经十分善于运用社交媒体了。多年前，有媒体曾采访一位58员工，该员工表示，老板是个很腼腆的人，需要有人去激发他的热情。姚劲波在学大的创业伙伴李如彬也曾说，姚劲波话不多，有点冷幽默。RHW曹操读书网

在58创业过程中，姚劲波已慢慢变得不同。如前所述，他会去参加电视招聘节目，而为了避免自己的镜头被剪掉，据称他看了20多期过往节目，学会了怎么去传播自己，最终成为了该节目中最会造热度的CEO；他在网易未来科技峰会上和田朴珺对谈，在轻松的氛围中宣讲自己的公司，在聊天间隙八卦对方和王石的婚事。RHW曹操读书网

这些技能自然也被平移到了58和贝壳的争斗之中。在很多受访时刻，姚劲波动辄大谈贝壳的封闭问题及信任问题。RHW曹操读书网

在学大时，姚劲波坚决反对纯线下运营；在做58时没有盈利模式，短暂上线过一个DM杂志赚取一些收益后，他又坚决将其砍掉，并质问自己到底在干什么；深入房产领域，58很快学习贝壳模式，上线了自己的开放平台。RHW曹操读书网

姚劲波很好地把自己在经商上的天赋、变通能力以及对技术的重视结合到了一起。这些特质是58早前得以胜出的关键。RHW曹操读书网

但姚劲波对技术的重视体现更多的其实是对流量的重视。所以58直到今天给人的印象还很大程度上是一家擅长玩流量的公司，同时还屡屡因为虚假信息问题受到用户诟病。姚劲波在流量时代所展现出的这些能力，在未来的竞争中还能不能起效，需要打个问号。RHW曹操读书网

就在2014年58启动垂直化战略时，一家擅长开掘微信社交流量的电商公司正低调成长，那就是拼多多。拼多多创始人黄峥2018年6月在接受央视采访时有过一个论断：如果始终把消费者当流量来看，把他当成资产卖给商户，那是肯定不会长久的。他说拼多多是从人的逻辑出发来思考平台发展问题的，按照人去匹配商品，让合适的人在合适的场景买到合适的东西并且买得开心。RHW曹操读书网

姚劲波当然也看得清楚。他说，真正做产业互联网，关心的是客户每天在想的问题，比如来了多少人、转化率多少、成交率如何、需不需要担保支付、金融怎么绑定在里面等，而不只是关心DAU、CPR、广告展现率等这些信息平台指标。RHW曹操读书网

靠着公关战、广告战及姚劲波个人韧性，58打赢了早前诸多战斗，近乎平定了江湖。奈何江湖也在迅速变化。显然，58与贝壳的这场较量，大不同于以往，它的维度更高，对手更强，简单出招已远远不够。RHW曹操读书网

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