五一档演出票房增幅超250%，被新世代、综艺、文旅托起的百亿市场

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文丨镜像娱乐，作者 | 梁嘉烈，编辑丨于华东Daj曹操读书网

“哥，抢不到现场票。”Daj曹操读书网

“弟，门票哥也抢不到。”Daj曹操读书网

五一档开始前，刘昊然在与痛仰乐队的互动中直言抢不到票，被粉丝调侃“人类的悲欢都相通”。Daj曹操读书网

积压了一年的演出消费需求爆发后，今年五一档的线下演出尤为火爆。据中国演出行业协会初步统计，五一假期，全国演出场次约1.4万场，票房收入8.6亿元，观演人次超600万，其中受年轻人喜欢的音乐节、演唱会观演人次占到12%。由此看，五一假期音乐节数量虽达到了20余场，但几十万人竞争下仍“狼多肉少”，抢不到票实属正常。Daj曹操读书网

火爆的不止是音乐节，从大麦发布的《2021五一档演出观察》来看，演唱会、Livehouse、剧场演出、脱口秀等各类线下演出在五一都很火热，其中Livehouse票房飙涨448%，脱口秀观演人次翻了六倍。Daj曹操读书网

《乐队的夏天》《声入人心》《脱口秀大会》等综艺带火音乐节及Livehouse、音乐剧、脱口秀等细分演出垂类后，年轻人开始大规模涌入现场娱乐领域，成为中坚力量。今年五一档，90后和00后便是贡献票房的主力群体。Daj曹操读书网

托起线下演出市场的，不仅是综艺与年轻人。从今年五一档诸多音乐节落地旅游城市也可以看出，当线下演出成为拉动城市经济、文化发展的新支点后，越来越多的地方主体正在将音乐节、剧场打造为新城市名片，这也加速了整个演出市场的上升发展。Daj曹操读书网

01 出圈的市场与飙涨的门票

《2021五一档演出观察》显示，五一小长假线下专业演出超3800场，各类演出供给稳步提升。其中Livehouse、脱口秀、音乐节票房表现亮眼，与2019年同期相比，增幅均超250%。Daj曹操读书网

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图表来源：大麦《2021五一档演出观察》Daj曹操读书网

从大麦数据来看，音乐节、Livehouse两大演出门类的观演人次，分别较2019年上升了173%和326%，这一增速离不开大众积压消费需求的爆发。2020年，因疫情之故，如草莓音乐节等现场演出的阵地转移至线上，但因线上演出很难复刻线下的沉浸式体验感和浓厚音乐氛围，众多乐迷当时的普遍表态是“疫情后现场见”。Daj曹操读书网

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除了受报复性消费热潮推动外，今年五一演出市场的票房飙涨，关键也在于演出行业本身便处于一个上升发展期。Daj曹操读书网

演出行业一直被视为继电影市场后下一个高速爆发的领域，数据是最直观的证明。大麦与灯塔专业版联合发布的数据显示，在行业被迫按下暂停键之前的2019年，中国演出市场的票房已经超过了200亿，年增长率7.29%，增速超过了同时期的电影市场。Daj曹操读书网

近几年线下演出的飞速发展，与综艺的推动密切相关。在民谣走红后，《乐队的夏天》《中国新说唱》两大爆款综艺将独立音乐人、独立乐队、RAPPER等推上了台前，让此前较为小众的摇滚、说唱等开始走向大众。与此同时，《脱口秀大会》《声入人心》等节目又带火了脱口秀和音乐剧这两大演出形式。Daj曹操读书网

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一位新一线城市Livehouse的老板告诉镜像娱乐，早些年做演出都是靠情怀在支撑，很多音乐人演出的收入都不够来回路费，但近几年受众盘起来后，不光头部乐队的演出一票难求，知名度相对较低的乐队也基本座无虚席。“我们Livehouse里有很多老面孔，但新人更多，有时候会和他们聊，不少人都是被综艺带过来的。”Daj曹操读书网

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当然，音乐节、Livehouse票房提升的原因，也离不开演出票价的增长。Daj曹操读书网

十年前，国内音乐节的门票价格基本都在100元之下，当时迷笛音乐节的四日通票价格也仅100元，但如今，基本只有刚诞生的小众音乐节价格才能如此低。据镜像娱乐大致计算，今年五一20余场音乐节的单日票均价达到350元左右，其中迷笛音乐节、草莓音乐节等门票价格浮动不大，但也有价格飙涨的，如星巢秘境音乐节的单日票价达到了888元（预售价688）。Daj曹操读书网

音乐节票价的上涨受多种因素影响，但最重要的无疑是艺人出场费的飙涨。《乐夏》火爆后，如新裤子、刺猬等爆红的乐队出场费都翻了几十倍，其中刺猬的出场费由3万元涨到了50万左右。Daj曹操读书网

此外，音乐节的门票价格也与阵容的豪华程度有关。就如星巢秘境音乐节，虽然这场音乐节中大多数音乐人/乐队的影响力都较为平庸，但仅靠许巍、朴树、郑钧、刺猬乐队等，就足够拉升门票价格。Daj曹操读书网

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与音乐节一样，近年来livehouse的门票也一直在上涨。Daj曹操读书网

2010年前后，反光镜乐队15周年巡演的票价只有60块钱，当时热门乐队的价格基本相差不大。《乐夏》播出前，livehouse的票价曾在2016年有过一次上涨，当时后海大鲨鱼的#心要野#专场演出票价达到了120元。《乐夏》播出后，如刺猬乐队、九连真人的演出门票基本都上升到了200至300元区间，有的甚至更高。Daj曹操读书网

年轻人的“庙会”与新型“大众娱乐”

今年五一档的演出市场，年轻人无疑是中坚力量。Daj曹操读书网

《2021五一档演出观察》显示，五一假期市场消费结构趋于年轻化，00后消费力明显提升，成为五一线下演出消费潜力军。从更早的数据来看，自2012年开始，90后就开始逐渐成为现场娱乐消费的核心人群，到了2016年，90后在所有年龄层消费人群中占比达到了60%。Daj曹操读书网

高学历、高粘度、高购买力，是这些年轻受众的主要特点。Daj曹操读书网

无论是音乐节、livehouse，还是线下脱口秀，它们本质上都是一种年轻态文化，因此受众群体也一直都是年轻人，只不过，如音乐节、Livehouse的核心受众已经从迈入中年的70后和80后转移到了如今正年轻的90后和00后。相比之下，“进入剧场成为年轻人的新选择”这一现象更值得关注。Daj曹操读书网

《2021五一档演出观察》显示，00后的五一档消费选择中，音乐剧与曲艺杂谈分别占到了24%和16%的比例，而音乐节、Livehouse、演唱会的比例分别为18%、36%、25%，由此可见剧场的竞争力并不弱。Daj曹操读书网

长久以来，剧场演出一直过于小众，戏剧这门古老艺术在与多元文化的市场竞争中也一直处于劣势，受众老龄化现象显著，但近几年它的受众结构却在被打破。Daj曹操读书网

独一无二的现场感、沉浸式的表演体验等戏剧演出本身的魅力，以及如赵薇、倪妮、万茜、肖战、沙溢等明星的加入，都是这个小众市场持续破圈的关键。Daj曹操读书网

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事实上，近几年受到观众追捧的话剧，如《北京法源寺》《德龄与慈禧》《牛天赐》《如梦之梦》等几乎都为明星戏。明星不仅是剧场票房的保障，当前，戏剧市场也确实需要明星的吸引力带来年轻人走进剧场的契机，培养他们的观演意识。Daj曹操读书网

受众愈发年轻化的同时，演出市场也在从核心粉丝圈层走向泛受众圈层，这在音乐节这一演出形式上体现得尤为明显。Daj曹操读书网

今年五一以及过去几年，各大音乐节已经不再是独立乐队、独立音乐人扎堆的小众舞台。以五一上海草莓音乐节的阵容为例，其中既包含了新裤子、万能青年旅店、痛仰等乐队，也有吉克隽逸、伊能静等主流音乐人，以及尤长靖、钱正昊等偶像型歌手。此外，如法老、姜云升等RAPPER也是音乐节的常客。Daj曹操读书网

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随着市场化与商业化程度的加深，国内音乐节逐渐走向阵容的拼盘化和内容的多元化，而不是再如刚诞生时一般，单纯地定位“中国的伍迪斯托克”。Daj曹操读书网

对音乐节老粉而言，伍迪斯托克一词并不陌生。1969年，美国纽约近郊的贝塞尔举行的伍迪斯托克音乐节，一直被誉为60年代摇滚乐和嘻皮文化的颠峰见证。音乐节这一形式进入中国后，最早也在带年轻人追求乌托邦梦想，也仅停留在摇滚乐迷和文艺青年圈层，但现在，音乐节正在加速破圈，阵容的拼盘和内容的多元都指向一个目标：吸引更多人来看。Daj曹操读书网

如今，年轻人喜欢戏剧演出与脱口秀，同样是一种享受生活的体现，是一种时髦的休闲娱乐方式。就如《2021五一档演出观察》报告中便指出，话剧、脱口秀正在成为情侣约会的最佳首选。Daj曹操读书网

下沉市场的崛起与城市文化名片

托起线下演出市场的，不仅是新世代，还有拥抱音乐节、剧场等的城市们。Daj曹操读书网

早期，演唱会、音乐节、话剧、音乐剧的主要阵地都是北上广深等一线城市，近几年，一线城市仍稳居演唱会、音乐节、话剧等消费城市前列，但如金华、宁波、济南等二三线城市则实现了演出票房的快速攀升，成为了票房黑马。Daj曹操读书网

就如在今年五一，虽然长三角地区仍是音乐节的主要聚集地，但向中部城市、小众目的地开拓已成音乐节市场新趋势。Daj曹操读书网

五一的线下演出消费TOP10城市榜单中，常州、万宁等二线城市及新一线城市苏州便登上了榜单，其中苏州市更是排名第二，仅次于上海市。由此可见，近几年线下演出正在以一线城市为主力根据地，向全国各地的下沉城市全面铺展。Daj曹操读书网

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这为演出市场规模的持续扩大提供了动力，也大大降低了市场的票房集中度。《中国现场娱乐消费洞察报告》显示，2012年开始，音乐节消费的集中度明显下降，2012年全国音乐节票房非TOP3省份消费占比仅19.2%，但到了2016年，这个比例已经变为了89.6%。Daj曹操读书网

当打造文旅名片成为新常态，当“观演+旅游”、“跨城观演”成为年轻人的新选择，线下演出也随之成为了带动地方经济、文化发展的新支点。如今，各大城市对线下演出的态度愈发包容、支持，如五一之后即将开启的宋·汴梁音乐节，就是由开封市委宣传部、开封市文化广电和旅游局等参与指导。Daj曹操读书网

近几年，大大小小的音乐节如雨后春笋般冒出，落地旅游城市的不在少数，五一假期，常州太湖湾音乐节、常州新龙森林音乐节、杭州兔子山下音乐节等皆是此类。2010年之后，音乐节与地方政府合作就成为了大趋势，如今，除了商业广告收入外，当地企业、当地政府的出资赞助也成为了音乐节盈利的重要渠道。Daj曹操读书网

五一，爆款剧《山河令》主题演唱会落地苏州，上万剧粉赶至苏州赴约，苏州姑苏区旅游热度也随之直线上升。数据显示，飞猪平台上苏州搜索热度涨超620%，苏州酒店预定量同比涨超100%。大型线下演出对地方旅游的拉动可见一斑。Daj曹操读书网

不过，相比于大型演唱会，商业空间更综合化、内容更主题化的音乐节更适合做城市文化植入。Daj曹操读书网

结合地理优势、旅游优势、融合当地文化，如今已成为地方政府参与指导的音乐节的典型特征。除了在具有特色旅游环境的地点主办外，在音乐节的创意活动中植入城市文化也是常规操作，如五一档前，苏州环秀湖·南窗音乐节便通过演艺、论坛、体验、市集等多形式中突出了“江南文化”特色。Daj曹操读书网

眼下，各大音乐节登场的头部艺人几乎都是观众的老面孔，这也造成了音乐节同质化严重的问题，如五一期间五条人、九连真人等热门乐队都奔走于多场音乐节之间。不过，当音乐节与各个地方的资源特色、历史人文结合程度加深后，它们在整体形象设计与包装上的差异化，便能稍微减弱阵容同质化带来的尴尬。Daj曹操读书网

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除了音乐节，近几年各大城市对剧场演出的重视程度也在提升。如2019年，上海市便在全国推出了首个“新演出空间”，将专业剧场之外的商场一隅、地铁一角、书店隔间等演艺场所开发了出来。此举的目的，除了增加城市的演出规模之外，也意在通过将演艺空间和剧场周边资源的盘活，发挥商旅文的联动效应。Daj曹操读书网

五一档已落幕，票房和观演人次的增长，让2020年疫情带来的阴霾一扫而空。如今，这个高速发展的市场重回正轨，而年轻人与城市，正在推动它进入一个新的黄金期。Daj曹操读书网

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