千万级客流的商业打卡地，究竟做对了哪几件事？

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图片来源@视觉中国7dS曹操读书网

文丨RET睿意德商业地产7dS曹操读书网

打造人气商业项目曾一度是业内的共同愿景，在客流争夺如此举步维艰的当下，依然有一些商业坐拥千万级客流，将项目打造成了生活中心，甚至是“打卡景点”。这些商业究竟做对了哪些事，使它们变成如此令人心仪的场所？今天文章来自睿意德一位顾问同学的分享，从内容与功能、外观、细节三个层面来入手解读人气商业场所的构成要素。7dS曹操读书网

01、如何成为让人喜欢的商业场所？

人气打卡地商业也好，千万级客流也好，本质上的命题都是在追求：如何成为让人喜欢的商业场所？在商业地产行业也开始逐渐内卷化的当下，打造让人喜欢的场所就成为了破局解锁的重要出路。7dS曹操读书网

一个能让当代消费者蜂拥而至，又能作为谈资传播的商业场所具备哪些标签？可以支持人打卡拍照？可以满足特殊功能？可以让人长久停留？这些现象本质上都可以归结为共同的底层目标：帮助人解读自我。人们通过映射外在事物，认识自我，展示自我，满足自我。服装是如此，餐饮是如此，亲子亦是如此。这正对应着人与商业场所的关系中的可解读性，可分享性与可使用性。那么一座购物中心如何提高以上的信息属性？7dS曹操读书网

我们从内容与功能、外观、细节三个层面来入手解读。7dS曹操读书网

02、内容与功能始终都是购物中心的最核心单元

购物中心的本质即是基于地理位置的人货匹配场所，因此供给端品牌组合的构成始终是购物中心的关键核心。曾有人这样形容企业的关键核心：一辆破旧汽车，许多零件都需要更换，但只要发动机不坏，就依然可以开到目的地再行修理。企业也是如此，一家企业，尽管存在这样那样的许多内外部问题，但只要关键部分不出差错，就依然可以保持运行。因此对购物中心而言，品牌组合成就其可运行的存在根本。7dS曹操读书网

一座购物中心在消费端的价值认同，正是建立在由品牌聚合成业态，再由业态聚合成功能的结果基础之上，与场景、体验和服务共同建构。因此在如何讨人喜欢的议题上，内容与功能仍然是首要问题。那么，一座讨人喜欢的购物中心在内容与功能应该具备哪些特点？7dS曹操读书网

 供人之所需；7dS曹操读书网

能人所不能；7dS曹操读书网

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功能组团的无违和衔接。7dS曹操读书网

综合以上3点，在满足核心客群的基本需求前提下，形成又快又尖的具有独家优势的供给能力，并将之在场内融合成生态和谐的场所。这样的结论并非是新话题，类似的话题在国内从购物中心诞生开始就一直被各种方式所解读，而一个“生态和谐的场所”应该是什么样，显然在各个不同时期里有着不一样的答案。7dS曹操读书网
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▲2020年6月开业的日本涩谷“涩谷横丁MIYASHITA PARK”。7dS曹操读书网

“横丁”的日文原意为“小街道”，通常是指隐藏著许多美食居酒屋的狭窄巷弄，户户杯觥交错气氛怀旧，飘散著浓浓的人情味。涩谷横丁MIYASHITA PARK将复苏日本的传统横丁文化，在敲定了支持滑板、攀岩等小型户外运动的楼顶城市绿地公园后，建设了全长100公尺的1楼平面，进驻19间店铺，并以地理位置区分为13座“食市”，从北海道到冲绳，以及韩国、横滨中华料理等，应有尽有。通过全国各地的新鲜食材以及料理职人的精心巧手，打造了生产者、餐厅、消费者的生态社区。7dS曹操读书网

同时，涩谷横丁MIYASHITA PARK还结合地方文化与娱乐活动展开各式表演，囊括了从二次元到明治时代的日本传统演歌，传统夏季风物诗之“盆舞”，形成了烟火气与观赏性并重的独特风景，吸引了巴黎时尚巨头LOUIS VUITTON入驻。因该项目紧密沿袭涩谷的流行文化，聚集了音乐、舞蹈、杂志书籍、等的“文化”业态，已成为当地知名的公共艺术平台，形成了“白天艺术活动中心，晚上夜市”的独特模式。7dS曹操读书网
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▲2020年12月，日本心斋桥PARCO开业时排队打卡盛况。7dS曹操读书网

PARCO素来以通过艺术与技术的方式，融入属地文化，制造充满惊喜感的场所而著称于日本百货界。心斋桥PARCO项目毫无违和感的将以时尚潮牌、二次元动漫、新主题特色餐饮、艺术展示为代表的涩谷文化与以奢侈品、高端餐饮、高尔夫、体育用品为代表的百货零售业态融合在一起，打造了总达17层的特色商业场所。7dS曹操读书网

心斋桥PARCO一改业内传统，创造了许多日本第一记录：第一个将餐饮与美妆两区做相邻企划；第一个在商业内部融入办公空间；第一个引入了教室业态（语言教室、高尔夫教室、厨艺教室）。在其6层的“POP CULTURE SHINSAIBASHI”中，通过众多诸如哥斯拉专卖店、刀剑乱舞万物本铺等特色零售，形成集人气游戏、动漫IP周边的“破次元空间”，店门前的等人高二次元模型吸引了大量年轻人前往打卡。7dS曹操读书网

03、颜值即正义

吸引力的构成第一要素即是可直观外化的外形，美好外观是美好相遇的基础，这与年轻人喜欢种草颜值好物，老年人欣赏活力少年并无本质不同。商业也是如此，只有让人喜欢你的场所，才会有人进来场所消费，这是发生购买的基础。7dS曹操读书网

尽管国内的网红店在颜值经济的方向上无所不用其极，但大多数购物中心建筑设计仍旧偏向保守。一方面是因为我国商业地产运营方多为开发商出身，偏向通过开设购物中心拉升住宅地产的价值的规模化运营模式，另一方面是我国隐在骨子里的追求“稳重”的传统价值观念映射到建筑上，更倾向于规规矩矩的造个盒子。这使得改革开放设计出挑的建筑多出自国外设计师手笔。7dS曹操读书网

虽然供给侧如此，但需求侧对颜值外观的崇拜却从未有过中止。美术馆、教堂、城堡、欧式小镇几乎只要能造出来，就不必为前来拍照打卡的客源发愁，即便只是在楼顶放上一块“天空之境”，也能引来络绎不绝的拍照观光客。7dS曹操读书网

从进一步的层次讲，对美丽外形的艳羡是人性的根本元素之一，在摄像功能已成为智能手机标配的当下，记录美，分享美，体验美是这种根本元素的直接体现。一件美好的事物能够唤起人内心的纯粹热爱，从而通过不断的分享行为，吸引更多的人对美的价值标准建立对标。在这一点上，美是社会活动中最原始的社交货币，美丽的事物是最原始社交谈资。7dS曹操读书网

但美好从无统一标准，也无既定规律，原始人类在脸上涂上几抹石料即视为已能对异性建立癫狂式的吸引，现代人也同样想尽办法在形制、色彩等各个维度上尝试构建一个足够漂亮的自己。而在商业上，外观有两点突出的作用：7dS曹操读书网

1）在消费者入场前传达价值信号；7dS曹操读书网

2）为潜在的消费者植入强烈的印象。7dS曹操读书网

建筑的设计最内在的吸引力则是建立在价值传达上，如同人们易被高耸的建筑建立高级别的价值感知，对低矮的建筑更容易唤起安全感一样。一个场所对人的第一印象如何，往往取决于其外表。一方面出挑的风格，往往引起人们的兴趣感知，从而产生去内部游逛的愿望，另一方面不同寻常的外形，会给人留下深刻记忆，从而种草。通过外观形成这样效果的建筑比比皆是，出乎拔萃者不光成了地标甚至成了城市的名片，悉尼歌剧院、圣巴西利亚大教堂、曼哈顿熨斗大厦、迪拜哈利法塔、西雅图空间针无不如此。7dS曹操读书网
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▲2020年3月，韩国Galleria百货光教店开业。7dS曹操读书网

Galleria光教店位于城市发展区的中心，周围被高层住宅包裹，雕塑般的外形赋予其自然气质，以玻璃雕塑嵌入马赛克立面的独特设计，一经亮相，并刷屏网络。大楼建筑造型被塑造得如石块一般质感，与富有肌理质感的马塞克石材外立面相搭配，让人联想邻近的水原光教湖公园的自然景色。7dS曹操读书网

在石材体量上开凿出的公众路线连接公共人行道至天台花园，沿途带来各式零售商业和文化活动体验。公众路线有着像经过雕琢的宝石般的多棱玻璃立面，与不透光的石材形成强烈对比，城市的途人可透过玻璃看到室内的零售和文化活动。7dS曹操读书网
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▲2010年 墨西哥利物浦百货开业7dS曹操读书网

该项目位于墨西哥城的一个交通繁忙的十字路口上，靠近一个新开放的地铁站入口。这意味着商场的设计必须与城市环境相互融合。建筑采用了漂浮的盒子形式往外悬挑，创造室内外的缓冲空间，同时让立面作为外部空间的展示橱窗。建筑的外观采用立体的，具有渗透性的几何形动感设计，这样内部的活动能够和城市活动一起展现在这个方盒子的外观上。7dS曹操读书网

这个“深墙”系统把内部和外部之间的界限变得模糊起来，让用户和路人之间有更多的互动体验。7dS曹操读书网

04、究竟是什么能让人反复地驻足停留？

停留时长始终是购物中心运营人最关心的指标之一，的确，足够长的停留时长为跳转消费带来了更多的可能性。甚至有观点认为，现代商业的竞争不仅局限于商品之间，而是消费者时间和关注度层面上的竞争，谁占有延长了消费者的停留时间，谁就能占有他/她的消费。而如何拉长停留时间，却又是个系统性的问题，需要从品牌业态、公共空间，商场服务多个层面入手。7dS曹操读书网

但事实上，这个问题真正考验的是运营人对细节的掌控力，细节决定着定位的成败，也决定着任何一种理念下的真实消费体验，停车场、电梯间、导视系统、母婴室、服务人员、洗手间、灯光乃至休息区，任何一处不起眼的地方，都有可能影响消费者的切实体验。真正能使人留下深刻印象的，往往不是整个流程走完的系统性认知，而是过程中的峰谷时刻。7dS曹操读书网

正如一次刺激的过山车游玩，会让人忘记排队的烦躁，抑或是餐盘里的一根头发，会毁掉对味觉的所有留恋。人性的多重性与复杂性令结果不可预测，并产生真正的决定性作用。7dS曹操读书网

一方面，人总在寻求新奇，所以首店成了一座购物中心开业人气兴旺的关键因素，这使招商工作往往无所不用其极；另一方面，人也总在寻求安稳，在每一个细节处寻找休憩与自我安慰的时机，而这却往往最容易被忽视。7dS曹操读书网
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▲ source：RET睿意德中国商业地产研究中心7dS曹操读书网

新奇体验可以刺激人们到访，但只有细节上的舒适感才能收获人的喜爱，并决定增加到访的频次与停留更长的时间。细节上的舒适感，不一而足，它可以是宜家强制动线上在疲劳阀值到来前的一支甜筒，也可以是太古地产项目中庭中永远看不到广告条幅，是英国知名购物中心Blue Water里女士购物区旁永远都有可供男士游逛的品牌，更是优衣库盥洗标签中的多语种翻译，甚至是动线到达休息区座位的距离。7dS曹操读书网

睿意德在《如何把购物中心休息区打造成引流器？这里有一份指南》一文中，曾以休息区为例，展开过打造细节的无穷延展性，以及其中对运营效率和形象管理的艰难取舍，可以说如何得上是购物中心最需要想象力的地方之一。7dS曹操读书网

在以竞争为主题的存量时代里，愈发地在印证“态度决定一切，细节决定成败”。7dS曹操读书网
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▲巴塞罗那的 La Maquinista 容纳了200余个零售商户，是当地最大的购物中心。7dS曹操读书网

在这个大型生活方式中心里，有多个功能细分、位置不同的休息区，在设计的合理性与实用性方面都值得借鉴。La Maquinista 的公共休息区可以由外到内来分析。在其中一个入口处，La Maquinista 设置了一个室外儿童乐园，内有座椅，供家庭客群使用。7dS曹操读书网

此外，La Maquinista 还在户外走廊安置了一个能遮阳的休息区，软沙发座椅也因此能保证避免天气变化带来的损耗。另一完全开放的休息区则与以上不同。座椅采取了编织材料，较为耐用，也能较好地适应天气变化。其室内休息区也同样有着不同应用场景。中庭利用半圆形座椅打造了一个能汇聚消费者的休息区，既能改良中庭面积，也能作为汇聚消费者，展现购物中心客流量的工具。7dS曹操读书网
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▲星巴克的任何店内，都提供不同规格的桌椅板凳，从来都不是一个统一规格的。7dS曹操读书网

星巴克的核心宗旨在于为不同的人群需求，提供不同的作为组合：2人的沙发+茶几；4人沙发+茶几；3人沙发+茶几；靠墙联排沙发+茶几；动线旁几乎不占地的单人高脚凳。除了工作间、储藏室和吧台，所有的区域都被星巴克紧凑的放满了桌椅，随时准备满足不同需求、不同个性、不同状态的消费者。7dS曹操读书网
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▲有“六星级购物中心”之称的日本GINZA SIX，开业于2017年，除了集成了诸多艺术家作品与设计外，其内部店铺也以细节而著称于日本。7dS曹操读书网

在GINZA SIX，传统意义上的影院、超市等等却没有出现。这一方面是因为项目原有百货结构的限制，而另一方面是目标客群的精准性定位造成，将一些“适合所有人都来逛”的业态生生地被剔除出去。7dS曹操读书网

相反的，GINZA SIX则引进了一些精致且又小众的业态。比如位于6F号称全球最美书店的蔦屋书店，便是通过了针对性的业态设置，一方面提升项目的整体租金收益，另一方面保证项目艺术生活的品质感。7dS曹操读书网

同时知名品牌也同样在细节处展现了对消费者的诚意，比如Dior与法国甜点品牌Pierre Hermé在四层合开的咖啡店CaféDiorby Pierre Hermé；日本建筑师隈研吾和位于五楼snow peak mobile的新店铺multi habitation合作设计的新品“住箱”——灵感来自利休设计的京都妙喜庵的国宝“待庵”，并以“移动的茶室”为概念，采用有温度的桧木为墙板，演绎出柔软而舒适的空间。7dS曹操读书网

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