虎扑老矣，尚能饭否？

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前阵子，猫扑宣布关闭发帖功能的消息让不少中年网友黯然神伤，作为互联网体育文化发源地之一，一些「祭奠」的帖子也在虎扑上引发共鸣，留言里充斥着对青春的缅怀，悲伤逆流成河。zG6曹操读书网

并非所有的社区网站都走向衰败，成立近20年、如今用户数超过了7000万的虎扑，在动辄数亿用户的主流互联网产品中算不上多突出，虽然泛娱乐化内容逐渐盛行，但在不少用户眼中仍是国内最好的互联网体育社区之一。zG6曹操读书网

这些年，虎扑业务四面开花，有些站上了风口，成为行业独角兽，有些则沉寂于互联网世界当中，沦为他人的注脚。而在资本市场，虎扑先后两次开启上市计划，一次折戟，一次归于沉寂。如今2021年过半，虎扑仍未能如愿敲响上市钟声，不由得令人发问：虎扑老矣，尚能饭否？zG6曹操读书网

虎扑商业「进化」之路

2004年1月1日，虎扑前身hoopChina正式对外开放，此前两年时间里，在美国求学的程杭靠着业余时间整理、翻译一些国外的篮球新闻资讯，发布到hoopChina上，在圈内已经积累起了一定的名气。zG6曹操读书网

也是在这一年，大神张佳伟入驻进来写球评文章，贡献了诸如《吹捧贴·鲨鱼之死·马刺之路·白银王朝》、《便出来做个了断吧：帕特·莱利》等神作，加上吕布、杨眉儿、iOrange等大神的加持，让这里逐渐成为了国内篮球迷聚集的「网络圣地」。zG6曹操读书网

2004年-2007年期间，程杭多次以媒体身份在NBA现场采访芝加哥公牛队，除了圆了一个偶像梦，还强烈感受到美国浓厚的NBA文化，并输出了很多海外NBA篮球报道，这些第一手的稀缺内容也打响了hoopChina的名号。zG6曹操读书网

看着亲手创办的论坛急速「膨胀」，程杭在2007年作了一个重要决定：回国发展。彼时，中国互联网正进入快车道，猫扑、天涯论坛炙手可热，作为为数不多做精品篮球内容的社区，程杭认为hoopChina应当有一席之地。zG6曹操读书网
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虎扑创始人程杭zG6曹操读书网

就这样，带着晨兴资本投资的100万美元，程杭与几位合伙人创办了上海雷傲普文化传播公司，开始公司化运营虎扑。zG6曹操读书网

公司成立仅2个月，虎扑就创建了足球、F1、网球和C2C频道，意欲丰富体育生态内容，同时为了变现开始拓展其他业务，但结果并不如人意。zG6曹操读书网

2009年上线的“卡路里”垂直电商产品，因虎扑论坛里的商家更具备服务优势，陷入电商平台与交易区商家之间的内耗当中，仅仅运营了两年就关闭了；2011年推出了自有服饰品牌GEQ，主打专业运动装备，走性价比路线，后来也不了了之。zG6曹操读书网

不过，这些「挫折」并未影响虎扑的日渐壮大，2011年虎扑的单周用户访问量首次超过新浪体育，一跃成为中国最大的体育网站，程杭也荣誉加身，不仅入选美国《福布斯》杂志评选的“九大值得关注的中国年轻企业家”，还被评为“纽约市杰出创业者”，一时之间风光无限。zG6曹操读书网

2012年4月，程杭将hoopCHINA、GoalHi 和HelloF1 三个独立网站全部统一到了hupu.com 的域名下，虎扑作为一个体育综合门户网站雏形初显。zG6曹操读书网

也是在这一年，虎扑开始密集融资，三年内先后完成了三轮总计3.79亿元的融资。业务层面则重新梳理，增加了线下赛事IP、体育投资基金、游戏等业务，“八爪鱼”式多元化开拓体育市场。zG6曹操读书网
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虎扑融资历史zG6曹操读书网

从日后这些业务的发展轨迹来看，虎扑有失有得。zG6曹操读书网

线下赛事IP方面，虎扑从2012年开始签约麦迪、艾佛森等NBA球星，在二三线城市进行篮球表演赛，然而这些项目由于推进缓慢未成气候。后来虎扑又打造了覆盖全国36座城市的自有篮球赛事IP“路人王”，如今在圈内拥有一席之地。zG6曹操读书网

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至于游戏业务，无论是范特西篮球经理的页游，亦或是《NBA英雄》、《球王之路》等H5游戏，都未能在业内泛起多大浪花。zG6曹操读书网

在电竞上，虎扑先后成为英雄联盟、王者荣耀的顶级媒体合作伙伴，并签约赞助了 iFTY、4AM 和 17 三支绝地求生战队，虽然走得较为稳健，但跟财大气粗的斗鱼、虎牙相比，还是处于弱势。zG6曹操读书网

不过，此前在电商业务上的失利，却获得了超额回报。zG6曹操读书网

2012年，虎扑推出“虎扑识货”，采用的是蘑菇街的模式，即虎扑仅作为一个导购平台，为用户提供运动装备的购买服务，后来侵入耳机、笔记本电脑等数码领域，2020年则瞄准增速极快的美妆市场，以达成2023年GMV破500亿的目标。——虽然对比破万亿GMV的天猫、京东，虎扑识货简直没眼看，但仍承载着虎扑的电商梦。zG6曹操读书网

2016年虎扑投资的第三方球鞋鉴定售卖平台“毒App”（后更名为得物），则在近些年的炒鞋风潮中，成为了「最靓的仔」，先后获得三轮融资，估值达10亿美元，进入独角兽行列。zG6曹操读书网

除了“得物”，虎扑还入股了懂球帝、超级猩猩、悦跑圈、暴走的萝莉等一系列体育创业公司，其中其中昆仑决在2017年完成了估值5亿美金的C轮融资，超级猩猩也在本月初获得数亿元人民币的E轮融资，估值达到10亿美元，是体育运动领域的当红「炸子鸡」。zG6曹操读书网
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据“某企业信息查询平台”数据，目前虎扑对外投资数量达到了47起，旗下拥有5款产品：视频直播平台「亮了网」、内容社区「虎扑网」、电商导购平台「识货网」、隶属于拜仁慕尼黑俱乐部的资讯平台产品「拜仁慕尼黑」、 第三方球鞋鉴定售卖平台「毒App」zG6曹操读书网

左手有主打性价比的“识货”，右手有针对中高端市场的“得物”，还拥有众多优质的投资标的，虎扑试图向资本市场讲述一个体育「生态级」的商业故事。zG6曹操读书网

只可惜，资本市场不领虎扑的情。从2016年起，虎扑开始向IPO发起冲击，但到目前为止，上市之路仍扑朔迷离。zG6曹操读书网

虎扑的盈利模式非常单一，据2016年虎扑提交的招股书显示，2013年到2015年，虎扑的广告收入占比由55.64%上升至60.78%，而在广告方面，由于用户受众的单一化（男性用户），虎扑的广告赞助来源也受到一定限制，绝大部分来自体育领域。zG6曹操读书网

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这一数据的披露，凸显了虎扑单薄的业务模式，此后虎扑还欲借壳 *ST 亚星上市，但这一计划后来也宣告流产。zG6曹操读书网

2019年，字节跳动豪掷12.6亿元拿下虎扑30%的股份后，虎扑再次站到了资本市场的门口，然而在内容层面，虎扑并未获得足够的「红利」。程杭就曾公开表示：“字节的很多内容，虎扑都可以免费使用，我们会选择一些偏男性审美的内容放在虎扑上，但虎扑现在供给字节的内容还比较少。”zG6曹操读书网

这就导致虎扑成了「内容搬运工」，没有内生的PGC内容创作氛围，创作者自然寥寥，虎扑的内容依旧「尬」在原地。zG6曹操读书网

反观知乎、豆瓣社区，良好的原生PGC内容氛围，让知识者得以传道受业解惑、文青们构筑起精致的精神世界，而虎扑更像是一个广场，一群人在论坛里讨论热点话题，但没有创造热点的能力，而无法出圈。zG6曹操读书网

钛媒体App注意到，近两年来虎扑不断追逐风口，直播火了之后，在2020年5月搭建了直播平台，但打造出的现象级主播「冰淇淋小姐姐」，后续也因「素颜照」翻车沦为笑谈，到目前为止虎扑再没有新主播出圈，直播业务也未见起色。zG6曹操读书网

去年年底，随着潮玩界巨头泡泡玛特上市，潮玩界一片沸腾之声，也给了虎扑一针强心剂，到了今年4月，虎扑便入股了潮玩平台造物App，意欲打造第二个潮玩界的“得物”。zG6曹操读书网

这些追风口的行为无可厚非，所遵循的商业逻辑也符合虎扑的属性。zG6曹操读书网

社区是虎扑的根基，这里聚集起来都是体育爱好者，你很难想象一个B站二次元萌妹子到虎扑里书写“绿色文字”，虎扑的底色注定了用户拥有独一无二的归属感。虎扑做识货、得物、造物，所瞄准的也正是男性群体，在消费主义大行其道的当下，做「男版小红书」比做单纯的互联网社区更有想象力，也更容易获得资本的青睐。zG6曹操读书网

所以，这更加凸显虎扑社区的重要性，一旦经营不好，所有的商业模式就如同多米诺骨牌般，轰然倒下。而虎扑社区经营得怎样，还是要从虎扑的用户群体说起。zG6曹操读书网

虎扑的「直男底色」

如果说小红书是女性的「百科全书」，那么虎扑就是直男们的聚集地。zG6曹操读书网

虎扑网友善于戏谑和结构社会现象，并对此乐此不疲。前几日新恒结衣跟星野源宣布结婚， “老婆结婚了，新郎居然不是我！”等充满直男气息的话题，在虎扑社区持续发酵，网友们也将「枪口」对准了星野源，对他外貌、身高、咖位做了全方位解读，但大部分都是调侃语调，并未上升到人身攻击。zG6曹操读书网
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新恒结衣&星野源zG6曹操读书网

去年四川理塘丁真火了之后，虎扑发起了 “你觉得丁真有你帅吗？”的投票，结果63%的人觉得自己比丁真帅，不少人还在论坛里贴出了自己的照片，这一投票结果还上了微博热搜，遭到不少人嘲讽虎扑网友“迷之自信”。zG6曹操读书网
当然，虎扑无厘头的投票当不得真，譬如在「吃屎和一个亿选哪个？」这项投票中，还是有20%的人选了吃屎…….zG6曹操读书网

虎扑「步行街」板块里，则又是另外一番情景，这里人们互称JRs，代表“贱人”，也是“家人”，不少JRs在此倾诉感情上遭遇的挫折，尤其是被劈腿的男生用文字发泄着内心的愤懑，《女友出轨，造就文学巨匠》、《千里去见，在门口听到男声》等神贴问世，「这高铁也太晃了」成为一代名梗，“绿色文化”逐渐成为了虎扑社区的底色之一。zG6曹操读书网

“异地。小事吵架，几日不联系。千里去见。门口，调情男声传入耳。转身下楼，发消息，我来了，有人。回，分手吧。天空一朵云，豆大的雨滴，不大，却砸的疼。订车票，哦，是辆绿皮车。——虎扑高人气名帖《千里去见，在门口听到男声》zG6曹操读书网

虎扑用户梁成林在写就的《焦虑的“直男”——虎扑网络社群的男性气质分析》论文里，试图解读这些人的内心世界。他认为，这些人恋爱受挫的原因，并非是硬朗的“直男”气质招人反感，反倒是因为在现实世界中并不拥有“强硬”的物质基础，所以才有了“绿色文学”式的浮夸自嘲，这更像是一种无可奈何的抱团取暖。zG6曹操读书网

同时，「爆照区」、「官方福利」等打着黄色擦边球的内容，在虎扑随处可见，甚至一些网友在「晒女朋友」话题下，大方地上传自家女友的「青春照」，引得虎扑网友们跟帖评论。——于是乎虎扑流行起一句话，“步行街就像一盏灯，虽然很黄，但是很温暖。”zG6曹操读书网
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一位网友如此评价虎扑zG6曹操读书网

每年在“步行街”里举办的“女神大赛”，也牵动着虎扑网友的心。这项大赛始于2016年，将中日韩三国不同时代的女星分组PK，由用户投票评选，经历小组赛、淘汰赛，最终选出“女神”冠军。到目前为止，历任冠军依次是：zG6曹操读书网

第一届：贾静雯（冠）、高圆圆（亚）、林志玲、张梓琳；zG6曹操读书网

第二届：邱淑贞（冠）、高圆圆（亚）、王祖贤、朱茵zG6曹操读书网

第三届：佟丽娅（冠）、高圆圆（亚）、刘亦菲、林允儿zG6曹操读书网

第四届：刘亦菲（冠）、高圆圆（亚）、古力娜扎、林允儿zG6曹操读书网

一年一度的“虎扑女神”既代表了虎扑直男的审美风格，也凸显了他们崇尚实力的体育竞技心理，选出来的“女神”都有自己的代表作，在圈内的口碑也不错，更重要的是，虎扑靠着这场赛事也得以出圈。zG6曹操读书网

所以，找寻同道中人，精神上的相互慰藉，这或许才是直男聚集于虎扑的原因之一，它生成了虎扑迥异于其他社区的气质。良好的「直男」氛围也让虎扑能够一直吸纳新的用户进驻，继续壮大旗下的产品矩阵流量。zG6曹操读书网

不过，流量也恰恰是虎扑的短板，事实上为了流量，虎扑甘冒失风险向泛娱乐化社区「进化」，「大战吴亦凡」就是那一转折事件。zG6曹操读书网

虎扑的流量困局

2018年7月中旬，《中国新说唱》开播，当吴亦凡作为最大的「腕儿」登上节目，虎扑论坛里出现了对他唱功质疑的帖子，一位jrs吐槽其《bad girl》的无修音现场，并放出了一段音频之后，质疑的声浪达到了顶峰，一时之间吴亦凡成了虎扑上的众矢之的。zG6曹操读书网

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眼见自己的爱豆被讥讽嘲笑，“梅格妮”（吴亦凡粉丝群体名称）坐不住了，到微博平台上号召粉丝们去虎扑举报“黑贴”，虎扑网友自然也不是吃素的，开启狂怼模式，虎扑官方也以嘲讽吴亦凡“skr”口头禅的方式下场迎战。zG6曹操读书网

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这时候连吴亦凡本人也坐不住了，亲自在微博上怒斥：“不搞体育来搞我，真的很闲”，还发出“等着diss track”的宣言——这几乎等于是向“梅格妮”下达了战争命令，于是3200万“梅格妮”涌入虎扑社区，用控评、撕逼、引导舆情等方式的向虎扑发起了总攻。zG6曹操读书网

日常调侃练就段子手体质的虎扑网友，怎会怕这阵仗，更何况作为体育迷普遍存在竞技之心，战斗力爆棚，虎扑官方也趁热打造轮番回击战，包括制造话题梗、将App中的点亮程序换成skr……zG6曹操读书网

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等到这场战事结束时，虎扑微博涨粉20万+，App也跃升至苹果商店免费榜中体育类第一名，以完胜捍卫了虎扑人的尊严。zG6曹操读书网

此时的虎扑，仿佛攥住了「流量密码」，频频与流量明星引战，这时蔡徐坤映入眼帘。受NBA邀请成为形象大使，但无法掩饰拙劣球技的他，成为了虎扑网友抨击的对象，鬼畜、恶搞短视频层出不穷，“鸡你太美”也成为蔡徐坤的红名称号，虎扑与饭圈粉丝之间的骂战也持续升级，但最后虎扑又以完胜的战绩秀出了肌肉。zG6曹操读书网

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这两场大战之后，虎扑社区逐渐去中心化，体育内容被稀释，娱乐、电竞、时事等高热度内容开始大行其道。zG6曹操读书网

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也是从这时开始，不少用户对虎扑的印象变差了。一位知乎网友回忆“大战吴亦凡”时表示：“虎扑无时不刻地在植入嘲讽吴亦凡的相关帖子，甚至连点赞都换成了skr，后来又出现过激言论，那时候起就对这个论坛有怀疑了。”zG6曹操读书网

不过，或许是那场「吴亦凡大战」的战果太过耀眼，后来虎扑不单自己做流量话题，还从微博、知乎等平台搬运话题再炒作一番，这番作为让不少老用户失望地离开了平台。zG6曹操读书网

“虎扑就是大规模的超市罢了，看似货品、面积和贴吧差不多，但根本经不起推敲，其中低龄人群的浓度又有点高，属实不好看。”一位知乎网友认为，在知乎、豆瓣、微博、虎扑、贴吧五大平台中，虎扑整体氛围和质量最差。zG6曹操读书网

与此同时，随着女性群体的涌入，虎扑还一度出现饭圈化现象。zG6曹操读书网

据《懒熊体育》报道，虎扑影视运营负责人邓嘉宁表示，随着2018年《创造101》的热播，一些追星族入驻到虎扑，其中聚集起相当多杨超越的粉丝。2019年篮球世界杯和杨超越的携手，让虎扑新用户大增。她表示：“在目前我们的整体DAU中，2019年的用户占比最高，达到了34.3%。”zG6曹操读书网

到了2020年，热播的同类综艺《青春有你2》也让“饭圈风潮”弥漫在论坛中，最明显的是蔡徐坤在虎扑的风评突然转好，在随后虎扑网友的调查过程中，发现了不少“小号洗白ID”，这让他们很是紧张，在内部展开了一场肃清活动，捍卫了自主话语权。zG6曹操读书网

钛媒体App注意到，从数据上来看，虎扑的「直男」底色并未被稀释，截至2020年4月，虎扑总注册用户已超过7000万，日访问量1.6亿，虎扑的男性用户占比仍在90%左右——理论上来说，男性在追星上更有理性，这也让虎扑避免了粉丝对立、社区撕裂的危机。zG6曹操读书网

从虎扑如今泛娱乐化的内容布局来看，避免变成猫扑那样的「门户大杂烩」才是至关重要的。一览猫扑的发展史，从2006年开始，猫扑就将社区论坛扩展为包含体育、娱乐、明星等多达10余个频道的门户网站，这一举动造成大量老用户的流失，也沦为低俗、垃圾信息的集中地，不可避免地衰亡了。zG6曹操读书网

多年前，当虎扑将足球、网球、F1 等频道合并到虎扑这一个母域名下时，曾面临过是否要门户化的疑问。彼时联合创始人杨冰表示：「门户化是一张皮，虎扑的内核依然是社区，未来虎扑整体形态会更往社区回收，社区本质展示会有更多。」zG6曹操读书网

再看如今的虎扑网站，不由得一阵唏嘘感叹。zG6曹操读书网

“猫扑早年间的社区文化已经不复存在，变成了大杂烩，乌烟瘴气的，谁也不想在里面呆着，死亡是必然。虎扑目前来看并无大碍，至少绝大多数还是男性群体，但虎扑也应该更侧重于体育内容，这是虎扑的根基所在。”一位商业观察者告诉钛媒体App，文化是互联网社区最重要的根基，譬如「文青」之于豆瓣，「二次元」之于B站，「直男」之于虎扑。所以，想法设法加强体育基因，虎扑才有可能避免猫扑的悲剧。zG6曹操读书网

成立近20年的虎扑，既是一个拥有理想主义情怀的慢公司，也无可避免地为了资本而向泛娱乐化方向疾驰，这列看似跌跌撞撞的列车，何时才能抵达资本市场的彼岸？（本文首发钛媒体App，作者 | 柳牧宗）zG6曹操读书网

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