“快乐水”到“快乐酒”，可口可乐抓住年轻消费者才能真正快乐

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文丨Morketing官方，作者丨Claire Zhang、Innocent Roland92u曹操读书网

六一儿童节，做“肥宅快乐水”的可口可乐公司官宣了其新品“快乐酒”Topo Chico，包含三种口味，在天猫官方旗舰店正式上线。92u曹操读书网

值得注意的是，这是可口可乐公司在中国市场推出的首款酒精饮料，从某种程度上来说，这也是可口可乐CEO詹姆斯·昆西宣布启动“全品类战略”以来，可口可乐切入的又一个全新领域。92u曹操读书网

事实上，自从可口可乐宣布全品类战略以来，可口可乐先是在2018年以51亿美金的价格买下英国咖啡连锁品牌Costa，获得了进入咖啡市场的入场券。2019年6月，可口可乐在收购Costa半年后，双方合作主打冷藏饮用的咖啡饮品Costa Coffee Ready-to-Drink的即饮咖啡产品顺利上市。92u曹操读书网

随后，在2019年二季度，进一步在中国市场推出运动饮料、雪碧纤维+黄瓜味汽水、雪碧椰子汽水、龙舌兰酒风味调味乌龙茶。同时，在全球多个市场推出了全新的功能饮料——可口可乐能量，虽然其最终并没有取得预想中的效果，甚至到今年已经面临停售的局面。92u曹操读书网

到了2020年，可口可乐全品类扩张的计划进一步加速，6月，将鲜打果汁品牌innocent引入中国，进军中国后首先铺货的渠道是盒马鲜生、Ole’、blt、City Shop、超级物种、G-Super绿地优选等高档超市。92u曹操读书网

同年，可口可乐宣布全面收购美国乳制品饮料品牌fairlife，从合资伙伴 Select Milk Producers手中收购 fairlife 剩余的57.5%股份，以增强自己在乳制品方面的业务。92u曹操读书网

01、去年起，中国硬气泡水市场不断迎来新玩家

可口可乐中国此次推出的新品叫做托帕客（Topo Chico），是一款主打低糖、0脂肪、低酒精度的硬苏打气泡酒（hard seltzer），也称硬气泡水。这款产品的酒精度数为4.7度，与淡啤相似，但传统酒精类饮料相比，满足了消费者对于低糖健康饮食的需求。92u曹操读书网

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据悉，Topo Chico在全球发售5种口味，而目前天猫旗舰店上可以买到的Topo Chico有3种口味：草莓番石榴味，柠檬青柠味和缤纷菠萝味。对此，可口可乐中国方面表示，这3款口味在中国消费者中可能会有更高的接受度。92u曹操读书网

虽然这是可口可乐中国的首次尝试，国内市场热度尚待观察，但海外市场中的此类产品已经深受年轻人喜爱。据IWSR饮料市场分析公司预测，2020年至2023年，硬苏打水在美国的销量将翻两番以上，市场份额也将不断扩张。92u曹操读书网

事实上，虽然这次的硬苏打气泡酒（hard seltzer）确实是可口可乐在中国市场推出的第一款含酒精饮料，但早在2018年，可口可乐就曾尝试在日本发售一款名为“柠檬堂（檸檬堂）”气泡酒精饮料，包装是和风古早汽水风格，有常规柠檬、海盐柠檬和蜂蜜柠檬三种口味，酒精含量分别为5%、7%、3%，售价为税后162日元（约人民币10元）。92u曹操读书网

而柠檬堂在日本最终被归类为第三类发泡酒，即由果汁、烧酒和苏打水等原料混合而成的低度酒精饮料。因此，从某种程度上来说，可口可乐可能是看到了该类型饮料在亚洲市场的可能性，最终决定在中国推出相似产品。92u曹操读书网

进一步来看，虽然硬苏打水市场能否如海外一样蓬勃发展还未可知，但在此之前，确实已经有一些公司推出试水产品。早在2016年，啤酒巨头百威集团就已经开始布局苏打酒，并在2020年9月将旗下的mike’s麦克斯引入中国市场，发布了全新气泡酒产品。百威集团CEO Carlos Brito曾对此表示“我们开始留意到了含酒精气泡水所契合的新兴消费需求和场景，因此我们正利用全球业务布局的优势，将在不同市场学到的经验运用到品类扩张上。”92u曹操读书网

另一方面，2020年，这个赛道也出现了一些新兴品牌：既有在业内颇受关注的熊猫精酿公司推出的新品牌Chill轻尔，又有去年才刚刚诞生的马力吨吨、BlueHour等品牌。这些品牌都是专做苏打酒，主打年轻化。92u曹操读书网

对于气泡酒在中国的发展潜力，可口可乐中国也表示，这种入门级酒精饮料的低糖、0脂肪、低酒精度等属性迎合了现代年轻人追求轻负担的生活方式，有望吸引越来越多的年轻消费者。92u曹操读书网

02、气泡水火爆，可口可乐称应当更早布局

如果说苏打酒精饮料在国内仍是一片蓝海，近些年苏打无酒精饮料在国内的火热程度可以说是超乎想象。92u曹操读书网

毫不夸张地说，近几年来，凡是有饮料业务的公司几乎都在卖苏打无酒精饮料，或者说气泡水。在这样的背景下，一大批新的网红品牌应运而生，各个品牌也在不断地细分品类，建立自己的竞争优势。元气森林率先提出的“0糖、0脂、0卡”深入人心，迅速在气泡水市场占有一席之地。喜茶也不甘示弱地将“喜小茶气泡水”在今年5月升级为“喜茶气泡水”，以膳食纤维、维生素等成分添加建立其差异化优势。92u曹操读书网

同时，行业巨头也纷纷入局。农夫山泉在今年推出了3种口味的苏打气泡水，主打概念是“0糖、0脂、0卡、0山梨酸钾”，其中的“0山梨酸钾”突出强调了农夫山泉采用无菌生产线，更加重视消费者健康的理念。92u曹操读书网

甚至日本传统的保健公司大正力保健集团也结合自身调性，营销思路从“保温杯里泡枸杞”出发，推出维生素气泡饮，包括抹茶、枸杞、青梅三种口味，迎合年轻消费者“朋克养生”的风潮。92u曹操读书网

而在此次公布的含酒精气泡水之前，可口可乐中国曾在今年3月推出新品牌无酒精气泡水“AHA”。这一品牌于2020年在美国首发。值得注意的是，这个品牌是可口可乐近十多年来，推出的第一个新品牌。92u曹操读书网

可口可乐CEO James Quincey甚至曾经表示，“可口可乐等了太久才打造出AHA气泡水品牌，我们本应该更早一点这么做。”92u曹操读书网

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03、小小的气泡，大大的魔力

事实上，无论是气泡水也好，硬苏打气泡酒也好。他们无一不再向年轻人展示一种名为健康的魔力。92u曹操读书网

年轻人对糖类的控诉早就不是一天两天，在无酒精饮料这边，从可口可乐这一碳酸饮料帝国的衰落中就可以窥见一二。于是拥有与可乐相似口感，即没有碳酸，还完全无糖的苏打水开始攻城略地。92u曹操读书网

到了酒精饮料这边，啤酒度数低、价格便宜也有独特的气泡，所带来的微醺感能让人快速放松，是最方便的“减压”方式。但是啤酒有高热量、易涨肚、酒后头疼、嘌呤高等问题，却开始让年轻人望而却步。92u曹操读书网

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归根结底，所有的苏打类饮品，都代表着一种健康饮品和“贩卖健康的生活方式”，这对年轻一代消费者有着很大吸引力。92u曹操读书网

而对于企业来说，在此概念之上，他们也可以继续深挖，寻找更多健康的理念或者制作方法，不断地在品类中进行细分，反复触达消费者。92u曹操读书网

当然，除了健康之外，对饮料品牌主而言，更为重要的就是抓住过去并非酒类消费品传统用户的新群体。92u曹操读书网

毕竟，消费者对于酒精饮料个性化的追求是无穷无尽的，如果像继续运用过去单一的原材料或是单一的制作工艺，不但会影响产品推陈出新，还会限制消费群体的大小。92u曹操读书网

就像单一麦芽威士忌，它虽然总能在鄙视链上占据上游，但世界上销量最大的还是混合威士忌，人们也更喜欢往威士忌里面加些乱七八糟的饮料，创造出各种奇奇怪怪的风味后再去饮用。92u曹操读书网

甚至对于很多非品酒爱好者而言，许多传统烈酒在口感上毫无作用，他仍旧能出现在餐桌或是聚会上的唯一理由可能就是提供酒精罢了。92u曹操读书网

进一步来看，传统烈酒酒精度数太高，品酒门槛也极高，无形中就已经拒绝了许多不胜酒力的消费者；白酒难以创新，又总让年轻人想起他们并不喜欢的酒桌文化；传统的精酿啤酒热量过高；葡萄酒口味也不够丰富；果茶不够醇厚回味；碳酸饮料适用的社交场景有限。92u曹操读书网

于是，酒精加饮料，趋利避害，再配合上低糖低卡的“健康牌”护佑下，不仅模糊了受众边界，从产品本身的口味上，品牌也可以做文章。92u曹操读书网

在苏打水的基础上，无论是添加有酒精还是无酒精的口感，都有许多的选择。还凭借时尚、趣味的特质轻松渗透进人们生活的方方面面。92u曹操读书网

更不用说，它的使用场景也更加丰富，包括下班放松、家庭聚会、户外活动等。苏打水作为一种新兴饮品，本就为消费者提供了丰富的使用场景；硬苏打水即使含有少量的酒精，和传统酒类相比，仍然减少了对消费者使用场景的限制。92u曹操读书网

04、结语

总结来看，气泡水的国内市场越来越火爆的同时，各品牌仍在不断革新自家产品，创造新的卖点；而含酒精气泡水虽然刚刚起步，目前已经观察到国内外不少企业开始发力。92u曹操读书网

可口可乐中国在今年接连发力，推出AHA和Topo Chico两个品牌。然而在国内，以年轻人为主要客户群的低度数预调酒市场早已有巨头存在——百润股份的“RIO”占据了超过80%的预调酒市场，气泡水行业也有元气森林虎视眈眈。92u曹操读书网

最终，这两个品牌能否如可口可乐中国的期待，成为全新的增长点，对可口可乐而言制定何种策略突破重围可能是公司需要思考的关键。92u曹操读书网

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