假发生意：最合理的脱发经济

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图片来源@视觉中国Vke曹操读书网

文 | 互联网指北，作者 | 洪咸，编辑 | 蒲凡Vke曹操读书网

5月28日是怎么成为“全国爱发日”的？如果问题如果较真起来，很难不让人品出一股“可疑”的气息。Vke曹操读书网

可查的公开资料显示，这个节日据称起源于2010年某自体毛发移植中心向国家卫生部致函提议，为的是唤起国人爱护头发的意识。不过按照搜索引擎呈现出来的结果，关于“528我爱发”最早出现的网页其实出现在2017年——这一年，一个叫做“中国整形美容协会”的机构联合《中国医疗美容》杂志建立了“528我爱发毛发公益基金”。Vke曹操读书网

不过无论怎么样吧，如今为“脱发”或者“头发”设立一个专门的节日，的确是一个人民喜闻乐见的决定：毕竟在今天，脱发已经成为了一个能够轻松打破圈层壁垒的公共文化符号，正如“三千烦恼丝”这种修辞手法，头发先天适合作为情绪具象化表达的一面，在社交网络时代被无限放大，人们手里抓着一把把掉发，或含蓄或直观表达着自己的焦虑和忧愁。Vke曹操读书网

广大基民就曾经活学活用，套用“头上有毛，办事不牢”的道理，认定微微秃的头是基金经理做事可靠的标志。Vke曹操读书网

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玩梗来源于生活，国内受困于脱发的人群与日俱增。国家卫健委2019年的调查数据显示，我国脱发人数超2.5亿，30岁前脱发的比例高达84%，比上一代人的脱发年龄提前了20年，呈现明显的低龄化趋势，其中90后甚至00后已经成为植发主力军，压力过大、熬夜过度等被认为是造成脱发的原因。Vke曹操读书网

现实来得很秃然，这个几乎不可逆的“现代病”，太适合用来孵化一门大生意了。Vke曹操读书网

脱发经济：合理和焦虑

“脱发生意”的天花板有多高？你很容易找到足够的数据来回答这个命题。比如中国保健行业发布的《中国脱发人群调查》显示，中国脱发人群到2019年预计将达2.5亿人，陷入脱发困扰的中国人远超日本和韩国的人口总数。这意味着在中国，从事头发的生意有着非常广阔的想象力。Vke曹操读书网

各个调研机构纷纷也出具了针对这个细分市场的报道。央视财经曾预测，未来中国假发市场行业规模约为250亿元至350亿元。近几年中国植发行业的用户保持60%-80%的增长幅度，植发产业2020年时市场规模已突破200亿元。Vke曹操读书网

不过具体到做哪种“脱发生意”，是植发、养发还是假发，答案就显得模糊很多。Vke曹操读书网

首先，“脱发”在商业化上有着先天优势：由于“脱发”拥有不可逆的必然性，同时归根结底又是一个有话题门槛的“医学问题”，因此人们在讨论的过程中将不可避免地带有鲜明的“求助”心态。Vke曹操读书网

在这样的前提下，与其他社交网络热门话题的商业化改造形成鲜明对比，“秃头小宝贝们”并不排斥商业软文、PGC内容的出现，UGC内容也往往会带有鲜明的内容电商元素——共情、交互、不直接提供解决方案、作为信用背书的媒介。Vke曹操读书网

以知乎为例，在关注量超过4W、提问数超过2W的“脱发”话题页里，热门推荐位的内容基本都来自于机构蓝V。点赞数较高的UGC内容（例如知乎网友固力果的《生发干货 亲测有效【脱发者的自我救赎】》，获赞1.5W）也基本可以归纳为治疗方案推荐（药物、治疗机构）、解决方案推荐（发型、假发）两种。Vke曹操读书网

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并且转化率相当惊人，虎扑上就有个经典的例子：有人在步行街问“各位jrs，脱发到底还有没有啥方法能救啊”，最高亮答案是“一会儿徐大夫就过来了”——“徐大夫”是步行街知名投放广告“毛发医生徐鲁”的简称，因为过于密集和恶心（主要是裸露的头皮）被逐渐“梗化”——JRs们曾经发帖专门讨论过“如何在信息流里屏蔽徐大夫”，大家一对才发现好家伙，原来知名解说、CBA球员都代言过，这到底有多赚钱？Vke曹操读书网

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但也这也是一个劣势。有人认为对于头发的焦虑有时候不仅来源于自身，来自第三方的刻意引导也放大了人们的情绪：那些来自医疗机构的广告通常充斥着各类医学名词，这种专业化的语言让“脱发”看上去是一种需要治疗的疾病（病症并不等同于疾病）。Vke曹操读书网

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而理论上，“脱发”是一种与家族的毛发基因遗传相关的病症，是一个人自带的“出厂设定”，看着家族里其他长辈的发量，就能判断自己秃头的概率——一切都只不过是时间问题，和高矮胖瘦这些体征本质上没有太大区别——植发、生发液、生发仪等介入手段的改善意义远远大于治疗意义。Vke曹操读书网

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通过制造焦虑情绪让人们购买非必需品，这俨然是“智商税”的模板。Vke曹操读书网

阿里数据和阿里健康联合发布的《拯救脱发趣味白皮书》就发现，在阿里零售平台上购买植发、护发产品的消费者中，90后即将赶超80后，而普遍认知中最需要头发养护、但上网上得更少的70后、70前中老年群体则不太购买这类产品。Vke曹操读书网
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（图源阿里巴巴-《拯救脱发趣味白皮书》）Vke曹操读书网

有了这样的两面性，我们大概可以这样解构一下“脱发生意”：植发天花板很高，但风险与争议并存，也最有可能面对监管抡起的大棒；养发和药妆有着模糊的边界，消费频率更高但很难成为与其他“脱发生意”效果相等的替代性方案；假发是从性价比、可行性等方面来看，基本盘最稳的“脱发生意”。Vke曹操读书网

2019年的新氧大数据一定程度上能佐证我们的解构：2018年双十一期间登记了一万三千多个植发项目，如果把一根头发比作一根秧苗，种植的稻田面积相当于124个足球场。2020年新氧颜究院称，植发已不再是局限于一线城市的消费品类，已经成为了普及度最高的昂贵医美项目。Vke曹操读书网
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（2020年双十二新氧APP的大数据显示植发有很高的的热度）Vke曹操读书网

除了是一种“刚需”，来盖住人们日益暴露的头皮，假发还是一种“锦上添花”的小物件，能够满足人们的个性化需求。2010年，范冰冰代言瑞贝卡假发，这被媒体视为假发进入时尚领域之举。也有媒体引用了2016年中投顾问的报告，称国内核心二次元用户规模为8000万人，泛二次元用户规模达2.2亿人，cosplay必然成为假发市场里强劲的增长点。Vke曹操读书网

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作为一种能直接影响颜值的装饰，发型在人们的日常生活里相当有存在感，头顶上能做的文章越来越多。Vke曹操读书网

加个发垫能增加头发的厚度，修饰头型，显脸小；加个彩色假发片，不用真的费时费力费大价钱去染发就可以轻松get到Lisa同款；想换发型时，也可以先买个假发套过把眼瘾。Vke曹操读书网

假发近些年也越来越火，成为了一种兼顾流行和实用性的单品。有年轻人的地方，就有了内卷和潮流。据2019年天猫双十一购买数据，北上广深和成都包揽了假发购买的前五名。Vke曹操读书网

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国内假发需求的增长也反映到了制造业上，但假发行业和“国内增量见顶，之后选择出海去寻求新的增量”这样的惯性思维不同，它在国内的消费需求，反而晚于国外。Vke曹操读书网

假发出海：一直火热

和义乌人从订单数量里预测对了特朗普VS希拉里·克林顿那届总统选举的小故事同出一辙——平均每两秒销出去一顶的假发，是跨境电商中国出口的热门商品，曾多次登顶海外成交商品第一名。中国拥有全世界70%以上的假发工厂，这些供应了全球约80%假发需求的假发工厂大部分都集中在河南许昌和山东青岛。Vke曹操读书网

上文提到的“中国假发第一股”瑞贝卡，就是一位河南老乡。它在2003年上市，据其2020年的财报显示，北美（约38%）和非洲（约37%）占中国发制品出口总额的75%左右，境外收入占比78.26%，境内收入21.74%，即外销占到了八成。瑞贝卡的生产销售线逐渐遍布全球，境外设置有12个全资子公司，在尼日利亚、加纳、柬埔寨和莫桑比克都建有生产基地。Vke曹操读书网

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河南许昌与假发制品的历史可以追溯到清代，许昌人白锡和与一个德国人合伙做生意，在许昌创办了“德兴义”，开始收购头发，也做简单的粗加工，逐渐成为当时全世界重要的头发原料集散地。Vke曹操读书网

许昌的假发行业也一直兴盛到了当代，在高峰期，曾有20万人在许昌从事相关行业，这里也开出五千多家大大小小的假发企业。早年在大街小巷里呼号着“收头发——收长头发”的小贩们从河南、山东、湖南、四川和云南等头发原料大省收购而来的头发很大概率就流向了许昌。Vke曹操读书网

中国人的发质很好，黑且直，易于加工，在市面上是公认的最好的假发原料，但这样的好材料的收购难度正在加大——有国内需求增加的原因（中国人也开始缺头发）、也有观念变化的原因（在上个时代的综艺或者新闻节目里，一定有长发留到惊人但坚决不卖的内容出现）——总之现在的情况是，假发无论是销售市场还是生产线，都开始对海外市场表现出依赖性。Vke曹操读书网

据每日人物的报道，近些年许昌发企进口的头发，大部分来源于朝鲜、东南亚和南亚。不过，因为受到2018年《进口废物管理目录》将进口头发定性为“洋垃圾”的影响，国内假发制造企业收购假发原料不再像从前那么简单。进口头发需要走“灰色路径”，这增加了发企经营的风险。于是现如今，整个假发产业逐渐转移到了国外。Vke曹操读书网

所以现在，收购头发的小贩游走在缅甸、老挝、蒙古和印度尼西亚等欠发达地区。收购来的亚洲假发经过梳理分拣后，漂洗上色，再编织和固定到假头皮上，销往一个它原先的主人没去过，甚至没有听说过的陌生国度，成为一种“美丽而健康”的符号被戴在别人头上。Vke曹操读书网

当资本主义为追逐利润最大化而跨国经营时，也同时承担了“流动停滞”带来的风险，疫情就是当我们讨论到“全球化”时不可不谈的背景板——Vke曹操读书网

受疫情影响，来自朝鲜的假发原料无法运输过来，根据瑞贝卡公告，其所需要的纤维发丝原材料上涨了30%，严重影响了其盈利性。而人民币外汇升值，也将会影响假发的销售利润。在这种情况下，假发还会不会是一门好生意？这便有待后续更多的观察了。Vke曹操读书网
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（亚马逊上的假发买家秀，假发狂热跨越了性别、肤色）Vke曹操读书网

结语

正如我们在上面所提到的，秃头脱发成为需要治疗和延时的“疾病”，是话语构建的产物。Vke曹操读书网

和中国人需要面对“秃头被污名化”这类文化原因有所相似，非裔黑人消费假发也有一份社会建构的原因——非裔黑人自然生长的头发多是卷发，“爆炸”的头发经常需要打理。同时因受到西方审美霸权的影响，非裔黑人常常需要拉直自己的头发，此时，直而柔软的假发就成了最高性价比的选择。Vke曹操读书网

但与此同时，这种消费需求也是不稳定的，会随着流行趋势的改变而改变。Vke曹操读书网

譬如“亚健康”从大众视野的消逝，这个创立于2007年的提法曾经火爆一时，占据了各种养生文章的标题，成为了一种人人自危的状态。但随着内卷的铺开，追求自然健康的状态成为一种奢望后，“亚健康”就成为了一种普遍的状态，从而导致了它的“隐身”。 Vke曹操读书网

百度指数也显示，人们会对掉发呈现出一种有季节规律的担心——9月份“掉发”的搜索达到峰值后逐渐回落，在第二年9月又重回峰值，但人们似乎也逐渐放任自流了，对掉发的担心从2011年到现在逐渐波动下降。只有在“植发”、“假发”等解决办法的出现后，才能刺激一下已经经历了长久脱发的疲惫的神经。Vke曹操读书网

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对于追求本真的中国消费者而言，让他们改变观念，戴上假发似乎是很困难的事情。或者人们正在等待商家讲一个关于假发的好故事，等待时尚改变了，消费趋势也会随之改变。Vke曹操读书网

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