百度加码、快抖试水，互联网巨头上演健康科普战事
图片来源@视觉中国
文 | Alter
医疗健康领域再度热闹了起来。
互联网健康科普教育平台有来医生刚刚公布了B轮融资的消息，由百度领投的新一轮融资规模近2亿元，一举刷新了健康科普领域的融资记录。
相对应的是这样一组数据：2021年第一季度，观看过医疗科普短视频及直播的用户数分别达到8.73亿和6.17亿人。逐渐成熟的用户习惯背后，百度并非是唯一一家落子健康科普内容的企业，抖音、快手、腾讯医典等都开始发力健康科普，已然成为不同平台内容布局的重头戏。
当互联网医疗行业的战事进入到下半场，以各种姿态入局医疗领域的巨头和大户们，为何集体盯上了健康科普？
01 “踩中风口”的有来医生
医疗健康领域从来都不缺少焦点，但有来医生却是相当低调的玩家，距离上一轮融资已经过去三年时间。
为何手握百度健康医典、百家号、直播、智能小程序等内容矩阵的百度，最终看中了有来医生？个中原因离不开有来医生“踩中”的两个风口，一是瞄准了生产医疗科普的大IP，二是帮助医生拍摄科普短视频内容。
诞生于2016年的有来医生，并不是一家典型的互联网医疗创业者，彼时互联网上陆续出现了不少医疗科普平台，要么以流量为导向造成了内容上的参差不齐，要么运营的对象为非专业人士很难筛选辨别出有价值的信息。有来医生找到了一个差异化的切入点，即帮助三甲医院副高及以上的医生生产图文和视频内容，门类涵盖健康知识、疾病介绍、预防、康复护理须知等等。
根据B轮融资时对外披露的数据，目前有来医生已经和国内3000多家公立医院的3万多名医生合作，在全国范围内建立了100个健康科普影视基地，通过组建培训师资库和专业医生运营团队，帮助医生群体提升科普内容的创作与传播能力，目前已经累计创作了400万条健康科普内容，其中包括40多万集短视频。
单单从数字上来看，似乎并不能直观的读懂有来医生的商业价值，却不难从第三方机构的报告中找到解开谜题的线索。
比如健康中国曾在相关报告中写道，超过9成的用户看过健康科普相关视频，半数以上的用户愿意为健康科普内容付费，并且不少用户表示看过视频后会产生医疗信息、专家问诊、挂号等潜在的服务需求。也就是说，健康科普类视频不只是内容的属性，某种程度上已经是连接用户和医疗服务的新渠道。
这大抵也是百度健康、快手等押注科普内容的诱因所在。作为百度孵化和打造的一站式健康管理平台，百度健康的切入点正是权威的健康知识服务体系，逐渐衍生出了在线咨询、慢病管理、健康商城等服务；快手在科普短视频方面小试牛刀后，紧跟着上线了问医生、查症状等服务，并开始试水医疗器械的电商销售。
其实长于内容的有来医生也在寻找合适的伙伴，毕竟基于医疗的严肃性，医疗科普内容的直接变现并不乐观，不少专注于医疗健康的短视频机构或MCN公司已经有了离场退出的态势，和百度合作俨然是最理想的选择。
02 百度健康打什么“算盘”
同样值得思考的还有百度健康的动机，倘若只是看上了有来医生的内容资源，似乎并不需要这么大手笔的注资。
百度健康很早就在布局科普内容。根据百度Q1财报电话会议公布数据，目前百度健康已经吸引了30万名医生和健康专家，为消费者提供权威科普内容、在线咨询等服务。百度健康总经理杨明璐也在万象大会上介绍，百度健康已经收录权威科普内容5亿条，全部由专业医生编辑贡献。
将有来医生纳入百度健康的战略版图，对应着百度健康加固“护城河”的三重考量：
一是夯实内容壁垒。
百度在2020年Q4财报会议上曾透露这样一组数据：百度健康视频的日均播放量环比增长92％，医疗专家主持的视频直播日均场次环比增长163％。尽管疫情在第四季度时已趋于平缓，但用户对医疗健康的关注度有增无减。在优质内容匮乏但需求高企的语境下，有来医生的400万优质内容以及运营的3万多位医生，不失为健康科普赛道的稀缺资源，将进一步强化百度健康的内容壁垒。
二是构建信任关系。
由于大多数用户想要了解某个健康知识时，搜索仍然是最寻常的用户习惯，也为百度健康提供了先天优势。借助权威的健康科普内容，不断提高用户搜索结果的“首条满足率”，有利于构建一种扎实的信任关系。譬如这样一个理想的场景：用户在诊前、诊中、诊后的每一个环节都有权威的科普内容背书，尽可能消除患者和医生之间的知识差，一些潜在的认知鸿沟和医患矛盾将迎刃而解。
三是打造服务闭环。
百度移动生态在2021年的万象大会上提出了X+Y 的战略，即“横向开拓用户规模、纵向深耕行业垂类”，进而推进整个生态向服务化、人格化升级。有来医生的价值在于，权威内容和百度的流量优势相辅相成，而多年积累的医生运营经验，则有利于百度健康打通“内容+服务”的完整闭环，为在线咨询、健康商城、慢病管理、互联网医院服务和后续的一系列布局提供源源不断的“活水”。
做一个总结的话，百度健康和有来医生的结盟不乏优势互补的基础，对于想要在医疗健康领域占据一席之地的百度而言，权威优质的内容和医生资源是不可或缺的基石，有来医生也可以专注自身的赛道，利用百度健康的体系变现。
03 互联网医疗的新变量
再来审视巨头和大户们为何盯上了健康科普，答案已经逐渐清晰：看似不起眼的科普内容，恰恰是确定行业格局的重要一环。
互联网医疗并不是什么新赛道，微医、平安好医生、丁香园等早已在市场中深耕多年，阿里和京东也先后孵化出了千亿市值的超级独角兽。然而整个互联网医疗似乎并没有过高的进入门槛，即便是各种玩家林立的红海赛道中，仍然存在后发先至的搅局机会，在新冠疫情初期直线上升的百度问医生、在阿里和京东两大巨头的夹缝中逐步壮大的叮当快药，都是活生生的案例。
原因其实并不复杂，医药电商、在线问诊、健康管理等都属于浅层次的健康服务，满足的是用户单一且分散的诉求，意味着用户并未建立对医疗健康服务的品牌认知，用户习惯尚未被深层次的改造。
健康科普类内容刚好是影响用户认知并占领用户心智的第一步，也是百度、腾讯、字节跳动、快手等青睐科普内容的合理注释。
只是这条路并不好走。由于算法推荐的平台机制，健康科普内容在快手和抖音上的整体流量并不低，但大多数第三方账号的阅读量并不高，在缺少激励机制的前提下，很难保持内容生态的活跃度。而一旦在审核环节松口，势必会有大量的假冒医生、劣质内容、医学谣言的涌入，造成劣币驱逐良币的现象，至少拍拍手就能降血糖、晚上不能给孩子喝牛奶等五花八门的谣言已经充斥短视频平台。
就像在快手刚刚杀进医疗健康赛道时，外界普遍猜测会借鉴百度的策略，构建“内容+服务”的双生态战略，通过短视频内容吸引用户，再将流量转化为需要问诊或咨询服务的用户，前提是不断扶持优质医疗健康内容。遗憾的是，快手似乎正在选择京东健康的路径，即将流量通过医疗器械等商品快速兑现。
毕竟搜索承载的是用户的主动诉求，根据用户搜索的关键词匹配优质的科普内容，属于典型的需求导向。抓住了用户的明确需求，再在内容上多元化、精细化地满足，逐步培养用户的固定习惯，然后通过架桥的形式连接在线问诊、医药电商、疫苗注射、线下就医等后续服务，最终借助服务上的闭环向一站式的健康管理服务平台进化。
确切地说，健康科普内容建立在权威和专业的基础上，也是门槛最高的进入渠道，需要有庞大的优质内容体系，需要有流量上的先天优势，还需要强大的运营和服务能力，注定只有少数玩家有机会跑通。而一旦原先分散的用户需求被整合，大概率将逐步压缩互联网医疗赛道中其他的机会窗口。
04 写在最后
医疗健康赛道是一个“慢行业”，健康科普又是行业中最需要慢慢深耕的环节。
所有行业的数字化进程都是从打基础开始的，互联网医疗也是如此。从早期的互联网挂号，到问诊、缴费、购药等垂直应用，再到以内容为出发点的全产业大闭环，需要不断尝试、累进和迭代。
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