“挑战”亚马逊，Shopify如何穿越SaaS死亡三角？
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文丨表外表里（ID:excel-ers），作者：郭丹纯 张冉冉，编辑：付晓玲
2015年，美国“明星家庭”卡戴珊家族最小的女儿凯莉·詹娜(Kylie Jenner)，“白手起家”自创美妆品牌。四年后，她将51%的股权，卖出了6亿美元的高价，而她的公司却只有13名（全职）员工的规模。
她做品牌使用的平台是Shopify——为商家提供独立站服务的电商SaaS公司。撇开凯莉·詹娜的明星效应，其初期本质是中小商家，而这也是Shopify平台主要服务的对象。
目前，靠千百万中小商家撑起的Shopify，已经成为北美第二大电商，仅次于亚马逊。
不过，我们发现这其中有一个矛盾的地方。
一般来说，以中小企业为主的客户结构，稳定性较差。因为中小企业，天然抗风险能力较弱，往往有着高客户流失风险。传统平台对这种风险的承受力或许好一些，但SaaS平台碰到这种风险，却可能“致命”。
为什么这么说呢？
在《6000字深度解析，如何捕捉SaaS股的“肥美”时刻？》一文中，我们提到过，让客户不断续费，是保证SaaS企业价值的基础。而过高的客户流失率，意味着平台的经营模式健康程度不稳定，在此之上的业务扩张等于“价值毁灭”。
那么，Shopify是如何在中小客户“死亡三角”流失率下，做大的呢？
下面，我们通过拆解SaaS企业经营模式健康指标的测算公式：
单位投资回报率=LTV（客户生命周期价值）/CAC（获客成本）=ARPU/客户流失率/CAC，对每个影响因子进行逐一分析，来进行探究。
中小商家获客成本低，用户高增长“不难”
就SaaS行业的属性而言，相比大客户，中小商家虽然有着流失率高的风险在，但其获客成本比较低。如下图，服务大客户为主（2012年起）的Salesforce，近几年的销售费用率，都远大于Shopify。
这意味着，相比大客户的数量少且“难啃”，只要找准切入中小商家的点，平台的用户增长“不是难题”。
过去，很多中小店铺之所以选择依附传统电商平台，最重要的原因是：自建网站成本太高。
瞄定这个核心痛点，Shopify通过把B端软件做得像C端消费一样便宜好用，来争取中小型品牌商家。
到底有多便利呢？
据体验，一个毫无经验的人，借助Shopify上的模板和工具，几分钟就可以建成一个有模有样的线上商店。而如果你打算经营下去的话，每月最低缴纳29美元的订阅费用即可（当然，根据需要可以有多种套餐可选）。
这让那些不得不承受传统电商“霸王条款”、高涨流量成本的线上商家，以及想开网店却不知道如何运营的线下或潜在商家，找到了新的电商切入口。
在卖家圈不断的口口相传下，Shopify吸引了越来越多的人用它开店。
据Shopify A轮投资机构BVP透露：Shopify当时（2010年左右）大约有65%-70%客户的注册来自口碑传播。
不过，这里的口碑传播除了商家端的“自发宣传”，还有Shopify积极利用付费搜索、社交媒体等线上渠道，推动的平台“主动出圈”。
2010年左右正值社交媒体和独立电商模式兴起，借助话题进行“病毒式”传播的模式盛行。这样的低成本获取关注的机遇，很难抗拒。
以“BuildABusiness”创业比赛为例，Shopify2010年发起了“店主在8个月内开店，最成功的公司，将赢得10万美元和明星企业家的奖励”挑战。
该活动经由媒体的大加宣传，拉动Shopify第二年的新店增长率达到61%（共18200家），营收增长超过 2.2 倍，“以小博大”可见一斑。
除了从对外传播渠道上引客，平台内合作伙伴的推荐，也是Shopify商家发展渠道之一。
如下图，随着Shopify的不断壮大，平台上向Shopify推荐商家（相互）的合作伙伴——第三方设计机构、应用开发商和自由职业者——数量不断提升。这种通过内部资源互换获得商家的方式，相当于白得的。
从解决商家自建网站“成本太高”的痛点入手，通过一系列降低商家成本的举措以及借助社交媒体传播，Shopify以较低的获客成本，实现了商家数量的快速积累。
但这对SaaS企业来说，并不是一件好事，因为平台可能接下来面临的就是中小客户高流失，带来的“价值毁灭”。那么，Shopify是如何避开这个问题的？
“高”客户流失不可避免，但收入留存率消解了影响
就数据表现来看， 2015-2019年，Shopify的商户流失率确实如预期那样，呈现增长趋势。
但实际的结果是，Shopify并没有因此而“崩塌”，而是一直发展的很好，最新市值达1900亿美元，逼近Salesforce。
备注：流失率数据来自机构PipeCandy的研究测算结果。
我们分析相关模型发现，Shopify在通过提高收入留存率的方式，冲抵客户流失率高的的影响。具体逻辑为：
根据Shopify公司公告：2014-2017年以来，Shopify的年平均MBRR（12个月的平均月度账单留存率）＞100%。
而通过拆解Shopify的收入留存率公式：MBRR（12个月的平均月度账单留存率）=（期初账单+增购账单-流失客户账单）/期初账单。（注：此处借用行业通用公式表示，且暂不考虑减购账单的影响）
可知，只有留存下来的商户本月增购账单（收入），大于流失客户收入时，MBRR才能大于100%。
简单解释就是，Shopify留下来的卖家，每月在平台上多花的钱，大于平台流失的客户本来应花的钱。
这一点在具体数据上也有交叉验证。如下图，不同年度留下来的卖家，每年在Shopify上花的钱都在增加。
那么，留存客户的ARPU是如何提高的呢？
据Shopify电话会议：留存客户收入增长的原因，是商家GMV的增长以及以及平台所获钱包份额（wallet share）的增加。
说白了就是，Shopify从商家GMV的增长，以及提升商家付款意愿两方面，让留存客户多花钱。
付费意愿提升主要体现在订阅收入上，既有可能是升级成高级用户，也有可能是购买更多订阅产品（应用程序），使得订阅付费增加。
比如，Shopify2016年电话会议提到：大客户版SaaS产品Shopify Plus有50%来自原本已有客户的升级。
但从数据上看，这一部分的促进作用有限，收入留存率的提升更多是来自商家GMV的增长以及配套增值服务数量的提升。如下图，Shopify配套增值服务的ARPU增长幅度，远大于订阅解决方案的ARPU值增长。
从商家GMV增长获得收入，实际上是通过为商家提供支付、贷款、物流、仓储等配套服务（商家解决方案），所获得的增值收入。
以Shopify增值服务收入大头——支付收入来说，其收费方式类似于淘宝、美团等的抽佣：按照商家产生的GMV，抽取一定比率佣金。
可以看到（上图右），自2016年之后，Shopify商家解决方案货币化率增长幅度在一个比较低的水平，说明平台确实不是靠提升佣金率，而是靠商家GMV增长来提升ARPU。
综上来看，Shopify提升收入留存率的方式，无论是提高商家订阅付费意愿，还是商家GMV增长，本质都是：让商家成功，然后商家受益，平台也受益。
那么，Shopify究竟是怎么做到这一点的？
只有商户成功，我们才能成功
“只要商户能成功，我们就可以成功。”Shopify首席运营官哈雷·芬克尔斯坦在接受媒体采访时说道。
这里，我们引入电商公式：销售额=访客量*转化率*客单价，来看看，Shopify是如何帮助商家成功的？（客单价取决于商家本身，本文不对该因子展开论述。）
2019年，Shopify创始人Tobias Lutke在Twitter上说道：“亚马逊想建造一个帝国，而Shopify正在给造反者们提供武器装备。”
这里提到的给造反者（商家）提供的武器装备，除了独立站，更具诱惑力的是导流——解决了流量问题，商家反抗传统电商才无“后顾之忧”。
从2013年开始，Shopify不断拓宽可接入的流量渠道，从PC到移动，从Facebook等社交媒体到电商平台等，让商家在借助Shopify获取流量的同时，进行品牌形象宣传。
不过，引入流量只是第一步，如果不能转化为实实在在的购买力，对商家来说，也帮助有限。
事实上，影响转化率的因素有很多，比如产品质量、性价比等都会影响买家的决策，但这是产品本身的影响。而就购买体验来说，下单支付流程的顺畅度是影响购买转化率的重要因素之一。
试想一下，你在拼多多上买个东西，支付的时候需要先跳转到微信里，然后点进钱包，找到财富通，再输入密码，才能成功支付，你会不会就放弃这一单了。
而据Shopify（shop）产品副总裁 Carl Rivera 表示：根据研究，购物车放弃率平均为 70%，其中近 20% 的发生率是由于复杂的结账流程。
对此，2013年Shopify 推出Shopify Payments，通过提供集中支付服务，优化消费者转化率。
如下图，Shopify Payments的GPV（使用其进行支付的GMV）和渗透率（GPV/GMV）逐年提升，说明平台上使用Shopify Payments 支付服务的商家越来越多。
在此基础上，Shopify 又于2017年，推出了Shop Pay，在结账时保存消费者的信息，进一步简化支付流程。数据显示，通过 Shop Pay 结帐的平均结帐率是常规结账方式的1.72倍。
这两个产品，本质就相当于：Shopify Payments解决了支付跳转问题，用Shop Pay后，支付信息（比如银行卡卡号）输入一次后，下次就不用再输入了。
当然，这在国内来说，是没什么技术含量的。但在国外支付环境下，这个改变的影响很大。
而导流和转化率问题都有所解决，大幅拉升了商家的销售额。数据显示，2012-2020年，Shopify平均每商家产生的GMV增长了近4倍。
虽说销售额在完成支付后，就算做了收入，但就电商特性来说，交易实际上还没有完成，商品还没有送到消费者手里。
从这一点出发，运输问题也是商家面临的经营难题。由此，Shopify也将商家解决方案，延申至物流和仓储，比如：
推出Shopify Shipping ，通过与DHL、UPS、USPS等第三方物流商合作，为商家提供多家物流公司的选择。
随着订单体量增大，规模优势形成，平台向商家提供运费优惠和附加功能（包裹保险）。
性价比提升下，使用Shopify Shipping的商家大增。如下图（右），截至2020Q4，Shopify Shipping 的渗透率达到 52%。
解决了中小商家在经营中的前端和后端问题，随着平台商家规模的不断扩大，另一个比较普遍的问题也集中暴露出来。
“我们注意到一件事，Shopify上很多小商家很难获得任何类型的资本，银行也不想贷款给他们，就算他们得到贷款，贷款利率也是天文数字。”Shopify CEO哈利·芬克尔斯坦说道。
针对这一点，Shopify在2016年推出了Shopify Capital，为平台商家提供快捷的资金获取渠道。截至2020Q1，Shopify Capital发行的MCA总规模达10.5亿美元。
而通过“真金白银”的投入，帮助商家成功经营，Shopify在结果上也实现了自身业绩表现的成功。2012-2020年，Shopify总收入的年均复合增长率达到82.6%。
推动其高速增长的原因，主要是增值服务产品（商家解决方案）收入的快速增长——从2013年开始，同比增速一直保持在50%以上；同时，其在平台营业总收入的占比不断提升，2016年即超过50%，成为业绩增长的主拉动力。
如上述Shopify所言，只要客户成功，平台也可以成功。
而通过这种方式，Shopify用收入留存率的提高，抵消了中小客户高流失率的风险，在竞争激烈的电商领域走出了一条向上之路。
这对传统电商来说，或许既需要警惕，又值得学习。
小结
通过帮助客户成功，让小客户成长为大客户，Shopify以较低的获客成本，从单个客户身上获取足够高的客户价值。
这样的模式，前期瞄定中小商家群体，Shopify用相对更低的销售费用支出，获得了用户规模的快速拉升；等中小客户的高流失率问题暴露，已经成长起来的客户，为平台带来的收入留存率提升，消解了这部分影响。
经营模式微妙地维持在稳定状态下，平台用户规模越大，价值越大。
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