专访董海锋：薇娅背后的男人，和他的“谦”字号
文｜电商在线，作者 | 吴羚玮，编辑｜斯问
在“某企业信息查询平台”中输入“董海锋”，会发现这个名字关联了26家企业。
广告公司谦合、私募基金管理公司谦喵、娱乐传媒公司谦娱、专做供应链管理的谦品、做贸易的谦选、教育科技公司谦业......
其中，谦寻是最广为人知的一家。
过去几年，谦寻伴着主播薇娅的名声起势，如今在电商行业几乎无人不知，名气甚至渗透到了娱乐圈。谦寻签下的50个主播，包括林依轮、李响、李艾等名人在内，大都是主动找上门来的。
谦寻也早就不只是一家“趴在杭州”的直播机构，而是一家覆盖了主播培训、全域营销、综艺影视合作、供应链的直播全产业链“集团”。
董海锋甚至无法用一句话定义谦寻，“它是一个集团化运作的公司。”
薇娅是块招牌，如磁石般吸引了行业内的顶级资源：希望迅速打开知名度的新品牌、希望用新品改头换面的、走量销售的传统大牌。但从某种意义上看，谦寻像个家族企业。其CEO是薇娅的弟弟奥利，起初兼任薇娅经纪人；经常出现在薇娅直播间的助播，是薇娅的弟媳琦儿；而董海锋，这个曾名不见经传的兼职伴舞，作为谦寻控股的董事长兼总经理，逐渐从“薇娅背后的男人”，变成公司重大事项的决策者。
谦寻2017年成立，是因为和市面上的MCN机构理念不合。事实上，围绕谦寻诞生的一系列业务，不少出于相同原因。7月6日结束的第一财经新消费品牌增长大会上，奥利透露，谦寻成立广告公司谦合，自己做新媒介渠道的投放，是因为“没有找到一个非常好的合作伙伴”。
将一个直播机构做成一家经营范围与业务无所不包的集团，一方面是为了适配谦寻如今越做越大的直播主业，另一方面，一家依靠头部主播快速增长的大公司，需要走出单一收入结构带来的不确定性。
从本质上来看，无论是薇娅、李佳琦还是辛有志、罗永浩，“猫抖快”上的超级主播们，大家扮演的都只是整个产业链中销售/营销渠道的角色，他们本身不生产任何商品。靠着个人IP创造出直播神话后，随之而来是公众对MCN机构难再复制下一个超级头部的质疑。
前段时间，有媒体报道，“口红一哥”李佳琦背后的上海经纪公司美ONE和“带货一姐”薇娅背后的杭州谦寻文化，正在计划IPO。对此，双方均予以否认，但无论是否在谋求登陆资本市场，需要思考的问题是，当直播带货告别野蛮生长，新生代主播将出现，精力再充沛的主播也终要“退休”，薇娅们确实需要未雨绸缪。
01 “薇娅可以复制”
“薇娅起到了石头的作用”，自称“谦寻在摸着石头过河”的董海锋认为，完全可以利用趟水的经验复制出下一个薇娅，只是“速度一定快不了”。
关于如何复制下一个主播，机构们有各自的方法论。MCN机构遥望网络就打破了快手曾经牢不可破的家族江湖，用赛马机制+流量投放砸出了瑜大公子和李宣卓两个快手头部主播，一个走全品类路线，一个走酒品的垂类路线。
李佳琦则对外一再强调，美ONE是一家内容驱动的新型电商公司。去年开始，美ONE成立了一支独立团队，通过综艺、动画制作、微博热搜以及与Seesaw、完美日记等细分领域大IP联名等方式，孵化出了奈娃家族这个IP。围绕李佳琦个人IP衍生的狗狗IP，货品总成交破3000万，能和西门子、花西子、飞利浦、Adidas等品牌的天猫店自播销售额打个平手，在已统计的前1000名主播里，排名第70位左右。但即便是这个数字，依旧与李佳琦一晚上的带货量相差甚远。
不把未来重注在一个主播头上，不止于做一家直播机构，是几乎所有头部机构的共识。
谦寻在杭州滨江的超级供应链基地。
从微博网红时代走过来的宸帆电商，和它们过去“批量”复制网红的路径类似，如今拥有300多名主播，也有包括CHINSTUDIO、Lin33Sunny、PLUSMALL在内等30多个自主品牌。他们希望通过以往积累的小单快反的柔性供应链能力，做一家快时尚服装公司——相比之下，Zara不找代言人，SheIn是从外部找来Instagram网红，宸帆则依靠自有红人带来的流量：雪梨和林珊珊等红人，多是女装这个垂直类目的主播。
“交个朋友”也有意降低了对“前抖音一哥”罗永浩的依赖。“我们一直致力于把交个朋友科技做成一个真正的企业，而不是只依靠一个大网红生存的明星工作室。”其创始人黄贺此前接受搜狐科技采访时表示。他透露，“罗永浩带货GMV在公司的整体占比已经降低到40%”。目前，罗永浩只出现在每周五、六、日三天晚上的直播间里，时间不超过4小时，其余时间都由朱萧木、林哆啦等年轻主播轮番出镜。618期间，将罗永浩挤下榜首的，分别是卖珠宝玉石的董先生，以及主打美妆的郑建鹏言真夫妇。
这些机构应该都认同这个观点：直播电商的下一个机会，来自垂直领域。
谦寻旗下的几位明星主播，也都有各自人设和特色：林依轮专攻食品，新晋奶爸李响开始分享母婴用品，主持人李静根据自己的身形和爱好，推荐微胖女生的穿搭及健康养生的商品。
02 终于供应链
直播电商是一个“铺人”的行业，哪怕是个小主播，背后团队也需要囊括招商、选品、客户等角色。这些角色围绕的实际上并非主播，而是货品。复制下一个主播，机构们公开的秘密武器都是供应链。
将上百人团队从北京南迁至杭州的“交个朋友”，目前将更多精力放在供应链上。“我们准备对大量类目的生活用品，通过直接合作一线代工大厂，绕过中间商，带给直播间的消费者更多的好产品和实惠”，罗永浩接受搜狐采访时表示。就连辛巴直播复出预热时，都将短视频的镜头对准了自己在广州的供应链基地。
2019年后，谦寻开始自建一个10000多平米、上下两层的供应链基地，可以容纳10万多个SKU。遥望也在其园区内的一栋写字楼中，划了一层楼用作选品中心，百人招商团队拉来了近4000个品牌，5万个SKU——这些机构的选品基地比大卖场还大，货品数量也多过SKU在3万至4万之间的沃尔玛。
它们按类目划分，摆满了美妆护肤、日用百货、酒水饮品、珠宝、服饰箱包等一众商品，就像个没有导购与收银台的大型超市，“机器一拉过来，就地就可以开始直播”。
“现代营销学之父”菲利普科特勒认为，当下营销界面临的最大挑战是：没有人看广告了。由专业领域内的专业人士给消费者推荐商品，成了他认为的破局之道。依靠主播带货的直播电商也因此成了营销广告的取代者之一，这正是为什么直播电商如今已成为一个规模万亿的市场。作为其中的头部玩家，谦寻如何打造自己的直播商业帝国？又将如何延续头部神话？
「电商在线」专访了谦寻控股董事长兼总经理董海锋，以下是经整理的对谈记录：
Q: 谦寻为什么叫谦寻？你如何定义谦寻？
A：用一句话定义还真的很难，因为谦寻介于电商直播的快速发展阶段，我们布局了很多周边业务。谦寻早就已经不是一家单独的MCN机构，它是一个集团化运作的公司。
最开始我们注册公司的时候，其实就是谦娱+谦寻两个公司，它是基于日本一部电影的名字。当初做电商直播时，我们在想选择谦娱还是谦寻，还是我选的谦寻。后来发现这个名字和我们整个公司价值观、团队的风格，越来越匹配。我们还是希望能够保持一些谦卑谦虚的心态去寻找自己成功的道路。
Q: 谦寻是否能够快速复制出下一个薇娅？
其实这是两个概念。第一是能不能复制，第二是能不能快速。
其实我们觉得薇娅完全是可以复制，但是速度一定快不了。
因为电商直播不仅仅因为有流量这个单一原因，其实还需要更多的信任。信任不是天生能够造就的，必须日益累积起来。
Q: 谦寻如何培养新主播？会给他们哪些资源？
A: 其实谦寻所有的思路都是一样的，我们都是先让薇娅去趟水，趟完了水之后，我们知道哪些环节是可以做的，哪些环节是坑。得出来方法论之后，再把这些好的方法论，赋能给第二梯队。
表面上大家觉得谦寻更多资源和团队放在薇娅身上，但其实我们在摸着石头过河，薇娅正是这块石头的作用。
Q: 谦寻目前的主播大概有多少人？
A: 谦寻签约的主播在40多个，去年是60多个。我们的价值观不是说人越多越好，我们永远讲究效率。
电商和电商直播这个行业，很多从业者其实并没有脚踏实地，是一个比较浮躁的环境。很多 MCN机构或者是主播，赚钱还是蛮快的，从业者大部分都在追求快速的收入，导致这个行业的专业人员、真正沉淀下来的人并不是很多，所以我们并不追求要服务多少主播，而是追求进来的每一个主播和我们背后的团队是能够精准匹配上，大家是相互认同的，大家的价值观和方法论都是认可，这种情况下才能出来好的效果。
谦寻从2017年成立到现在，从来没有对外招过主播，基本上都是朋友或者朋友介绍过来的，通过口碑口口相传过来的。当然谦寻也不是神，签约进来的主播也不是都能快速成长起来，有一些主播签进来之后，我们也无能为力。
这也是我跟主播在开会时经常会说的，主播机构跟主播之间的分成，永远是主播多，证明什么？
证明在电商直播这个行业里面，如果你真正要成功，绝大部分的作用是在主播本人身上。我们只能在一个小比例当中，让背后的团队争取做到满分，而主播在大比例当中，必须也要做到很优秀的成绩，这两个分数叠加才能出现很好的一个效果。
Q: 薇娅过去和品牌合作时，经常会推出一些定制款。这是否意味着谦寻在选品时，更关注货品的稀缺性？
A: 其实在我看来，主播并不是卖一些新奇特的，或是市面上没有的稀缺品，而是卖消费者生活中都需要的商品，我来告诉你哪个才是你最需要、最适合的。这才是我觉得电商主播最重要的价值。
现在的中国市场，不管是线下线上，加上各种国内外的新品牌，同类型多价位的货品已经很丰富很全了，消费者更多的是需要省时省力，如果这个前提下，还能省钱，基本上大部分人都会买。
所以我跟主播沟通的过程当中，重要的一点是电商主播不是售货员，而是KOL，是意见领袖。一个优秀的主播不是要把手里的商品卖给直播间所有用户，而是要先了解这个产品适合哪些用户，把商品推给需要商品的用户，这样的话才能形成大家累积的信任。你有了信任之后，才能有更多话语权。
Q：谦寻从2019年开始进行明星直播，签下的第一个明星是李响。契机是什么？
A：那个时候淘宝直播已经推出启明星计划，也陆续会有一些明星进淘宝直播做直播。我们没有第一时间去尝试，是在无意当中，薇娅出去合作的时候，跟响哥一块聊天沟通，他觉得有意思，也很有兴趣，我们就尝试着合作一下。
签下林依轮时，我们也没有特意去找他。他通过一个朋友介绍，希望跟谦寻合作播“饭爷”这个品牌。他来公司的时候，我说轮哥你有没有兴趣自己做直播？他很爽快的答应，但那时候说不敢保证能播多少场，也不敢保证一定要干下去，但是他愿意尝试，如果感觉好的话，就愿意好好做。
Q：谦寻签明星主播时，有什么筛选条件？
A：看似没什么条件，但我们的判断还是很明确的。
我们聊过很多艺人明星，也有很多艺人明星想加入谦寻或淘宝直播，但我们觉得最重要的是，明星是不是真正热爱直播这件事情，并不是说因为最近娱乐圈的工作不是那么忙碌，想顺便来这里赚点钱，或者把它当成一个商业活动。我觉得这样应该很难留下来，甚至长久做下去。
我们其实对（直播频率）是有要求的，比如说至少一周三场以上。如果一周只是一场或连一场都保证不了的，我们觉得，至少在淘宝直播ta是不适合的。能满足这个频率的（明星）都留下来了，不能满足的我们就没有合作。
（谦寻和明星主播）没有特别固定的合作模式，我们大家相处得跟朋友一样，有说有笑。聊工作的时候，我们也是相互平等相互尊重。在直播这个行业里，他们肯定是认可我们的专业，对商品的场景和用户，其实他们也有他们的见解，我们更多是大家一块探讨和商量。
Q：谦寻在运营明星和达人主播时，有什么差异？
A: 第一，我们的商品必须要跟他的明星身份匹配，不能是太low的低价产品。
第二，在管理和运营上面还是有一些区别。明星毕竟跟我们素人不太一样，他见的世面更多，接触的人也更多。那个时候我们在北京成立了一家专门服务明星的直播公司，谦寻北京，主要负责人做了十几年艺人经纪，更了解怎么样跟明星交流接触。
基本上是我本人在给明星做岗前培训，我会给他们讲一些直播逻辑。培训的同时，其实也是在给他们提要求，让他们明白这个事情要做好，必须要做到哪些方面。
Q：您为什么不自己做直播？
A：第一没有那么多时间，谦寻已经有那么多的主播和这么多的员工，总需要有个人在后面管理这些团队。
第二，其实有些人理论知识很强，但是他个人条件一般，我就是属于这种。我了解用户的心理，内容电商最重要的不仅仅是物质需求，其实它还有精神的需求。
Q：谦寻吸引明星的关键是什么？
A：明星最大的担忧是在于，直播赚多少钱不重要，重要的是会不会让自己这么多年树立起来的形象翻车了。
他原来的歌迷、影迷、粉丝对他会很失望。
所以我觉得谦寻最大的一个吸引点在于，谦寻有强大的优质的商品体系，至少不要让他们翻车，我们开玩笑说，不要让他们晚节不保，对吧？
Q：明星直播已经两年了，有没有一些变化和调整？
A: 没有太大变化。但因为明星主播越来越多，我们肯定需要让他们每一个主播基于自己的特色和专业领域做分类。
比如说轮哥（林依轮）本身是一个很好的厨师，他以食品为主。响哥（李响）刚刚做了奶爸，他认识了很多新的母婴产品，所以更多偏向于分享母婴类的产品。静姐（李静）她就是喜欢穿着打扮，会向微胖女生分享她的穿搭，包括分享养生健康生活这一块。李艾她原来是模特，个子很高，她就会去分享一些穿搭的服装服饰。
Q：从供应链到成立VC，谦寻和直播电商的下一站在哪？
A：我觉得没有往哪里去走，而是往更多的人心里去走。
电商直播目前为止已经应该算是比较先进的模式了，从最开始线下人与人之间的互动购物，到后来变成线上的人与文字和画面互动的购物方式，现在又回到了直播，又是人与人之间的交流购物。而且直播在原来线下大家习惯的模式前提下，有更高的效率：线下一个销售员或者一个导购，最多同时服务两个顾客，但是现在的电商主播他可以服务千千万万的包括世界各地的用户。
现在很多人基于不了解，没有体验过直播购物，或是抵触直播购物，认为电视购物骗人。我们接下来方向是让更多用户知道直播购物的方便、乐趣和价值。就像当初线下的用户往线上走，我们现在是希望用户从货架电商转移到直播电商。
Q: 您预判这个时间点什么时候到来？
A：其实这个问题不好说，这也是我们心里比较着急的事情。很多从业者还没有意识到他需要对用户对品牌负责，他认为这就是风口，应该快速去割韭菜，赚快钱，很有可能让直播电商这个行业慢慢退化了，或者消亡了。
近一两年国家的政策越来越缩紧，对电商主播的行为也要求越来越严格。因为行业现在发展太快，还没有特别明确的规范标准，各个平台有一些所谓的流量主们，他可能没有真正优质的供应链，没有对商品的专业性了解，靠流量经济去变现。大量用户不满意，会产生大量的负面情绪或负面新闻，让这个行业越来越消退。
当所有从业者能够真正站在用户角度去考虑问题，帮用户去选择更好的商品，通过自己对商品的了解，帮助用户减少对商品的研究时间，提升效率，同时又能让他们得到实惠的话，这个行业才会越来越好。
现在并不是时间的问题，是存亡的问题。我们还是希望慢慢把这个行业带到良性的发展方向。
所以为什么我们要做供应链基地、做培训，目的都是为了给现有主播们提供更优质的供应链。如果有些平台还没有优质的专业主播，我们给这个行业培养专业人员，后期这些人可以到各个平台上去引领，去做这个榜样。
Q：现在还是不是直播电商的创业好时候？
A: 这个时机很好。至少这些年教育了市场，很多用户是真正认可直播带货的，因为他们找到了值得信任的主播，或者说值得信任的平台。
现在已经不像我们几年前那种状态，大家说你是做什么的？我说我做直播的，他一听你做直播，你是不是唱歌跳舞的？但是现在说做直播，就会问你是带货的吗？已经发生了很巨大的改变。
Q：直播电商的终点会是什么？
A：将来可能直播购物是主流，搜索购物只是辅助。我认为如果往良好的方向发展下去，会是这样，而且有可能中国互联网在引领整个世界，因为我听说有很多国外的电商平台也在布局直播购物。
说实话我们对用户做过调查，我们最开始以为粉丝来直播间购物是图便宜，刚开始，他们确实听到说薇娅直播间全网最低价，我有便宜占，干嘛不来看看。
但现在我们和很多核心用户和深度用户交流时，发现他们觉得，其实便宜并不是最重要的。
对用户来说，原来买一个商品是做选择题。不管是线下还是线上，都要货比三家，看各种详情页，最终决策买了一个商品，还不一定适合自己。但主播会让用户觉得，只要做简单的判断题，要还是不要，帮用户节省了很多的时间成本。
用户在意的是，第一，薇娅给我推荐的产品都很适合我。商品确实保真保好，商品又全。第二，是买了之后没有后顾之忧。因为售后是有双重保证的，商家一道保证，我们主播又一道保证，主播甚至比商家的服务有更高标准。第三，是我在直播间里面学到了很多新知识，原来压根没有想到过这个世界上还有这样的产品，薇娅直播间给我展示了。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
核心关键字： 文体娱乐 内容产业相关文章
-
性感美女主播酸酱兔粉红内衣大胸翘臀诱惑迷人气质写真
性感美女主播酸酱兔粉红内衣大胸翘臀诱惑迷人气质写真是关于翘臀,粉红,写真的一组精美套图，由东方俏新娘先生收集与网络，如有侵权请来信告知，将第一时间删除！精美美女图片私房写真，轻松愉悦您阅读的疲惫！...
2021-07-11 09:15:07 翘臀粉红写真 -
国家网信办：掌握超过100万用户个人信息运营者赴国外上市需审查
【猎云网北京】7月10日报道今日，国家互联网信息办公室发布关于《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》公开征求意见的通知。其中第六条为：掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。意见反馈截止日期为2021年7月25日。附《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》全文：网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）第一条为了确保关键信息基础设施供应链安全，维...
2021-07-10 13:56:04 网络安全和服务信息 -
国家网信办：用户信息超百万运营者国外上市，必须接受审查
创头条获悉，7月10日，国家互联网信息办公室发布关于《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》公开征求意见的通知。要求，掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。其中，对于网络安全审查重点评估采购活动、数据处理活动以及国外上市可能带来的国家安全风险，文件列出七大考虑因素，主要有产品和服务使用后带来的关键信息基础设施被非法控制、遭受干扰或破坏的风险；产...
2021-07-10 13:56:00 网络安全征求意见风险 -
屡次“背刺”用户遭行业抵制 文华财经与竞争对手还有一战
作者：橘颂来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）沉寂4年后，期货交易软件龙头上海文华财经资讯股份有限公司（下称“文华财经”）第二次冲刺创业板。2021年6月25日，深交所官网显示，文华财经提交了招股书，拟募资6.5亿元。招股书显示，文华财经成立于2006年，是一家以交易软件终端为载体，向金融衍生品投资者提供行情数据、交易及相关信息技术服务的企业，注册资本为4000万元，实控人为尚守哲，控制7...
2021-07-10 10:57:28 财经期货公司 -
明星火锅店割了谁的韭菜？
文|犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜夏添你知道明星有多爱开火锅店吗？陈赫的贤合庄、郑恺的火凤祥、沙溢的辣叁成、邓伦的火社火锅、邓家佳的Hi辣火锅……这是近年来明星火锅店的部分代表，开火锅店几乎成了明星们的首选“副业”。餐馆投资往往门槛低、资金回笼快，这是其广受明星们垂青的主因。据RET睿意德中国商业地产研究中心的报告显示，61.7%的明星在开启副业时都会选餐饮行业。而通常人们会一厢情愿地认为，这些明星...
2021-07-10 09:56:32 明星火锅店火锅 -
为什么明星都成立工作室 而不是开娱乐公司呢
现在有很多明星都会成立自己的工作室，哪怕是那些签约有经纪公司的，公司也会帮助他们开个人工作室。为什么明星都成立工作室，而不是选择开娱乐公司呢？这是因为工作室和公司有非常大的差别，开工作室的话明星能够省很多钱的。具体是什么情况，小编今天就来分析一下。 为什么明星都成立工作室 明星工作室是属于个人独资企业...
2021-07-09 17:03:05 而不是工作室明星 -
知乎高考第三年：获得感内容驱动 Z 世代用户增长超 4 倍
高考一向是考生、家长、老师以及社会人士关注的焦点事件，每年都有无数“高考过来人”在知乎分享他们的知识、经验和见解，又有无数“高考亲历者”带着期盼、纠结和焦虑的情绪，在知乎寻找他们想要的答案。数据显示，凭借高考相关内容量、用户量和影响力，知乎已经成为高考场景下用户寻找信息、作出决策的首选平台。截止到2021年高考期间，知乎上积累了超4000万高考相关问题及回答，涵盖超过2800所高校和700个专业的...
2021-07-08 22:56:56 内容专业用户 -
明星直播带货坑位费下降三分之二 行业进入冷静期
作者：锦上花来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）最近，有报道指出明星直播带货的坑位费下降了三分之二，某一线歌手直播带货的坑位费已经从40万降低到了15万。最近一年来发生了什么？为什么明星直播带货突然不香了？吴晓波曾说，“2020年，不看直播、不做直播，那就白过了”。2020年可谓是明星直播带货的元年。受疫情影响，明星的线下摄影工作受到了一定影响，许多明星转战直播带货。刘涛、华少、陈赫、李湘...
2021-07-08 21:02:27 明星翻车销量 -
不忘 “以用户为中心” 的初心，众安保险用科技重塑保险新服务
7.8一年一度“7.8全国保险公众宣传日”，众安保险积极响应号召，展开了形式多样的活动。在线上，众安在APP上进行“金融保险知识问答”直播宣传，从6月20日至今开展了36场直播互动，累计覆盖17万人次，8万评论，数十万的点赞量。在线下，众安开展“唱支心歌给党听”，共同庆祝中国共产党百年诞辰。同时，积极搭建“我为群众办实事”便民服务点，给百姓提供一个了解金融保险知识的窗口。“不忘初心，守护美好”是今...
2021-07-08 13:54:44 互联网初心客户 -
江西联通遭集体投诉 用户指其霸王条款私自更改合同
作者：摩诘来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）7月4日，黑猫投诉平台显示，一匿名用户以“霸王条款”为由向中国联通（600050.SH）江西分公司（下称“江西联通”）的客服发起集体投诉，截至7月7日，该公司的集体投诉量达38条。来源：黑猫投诉平台7月5日，一消费者表示，2021年6月10日，江西联通官网发布公告，将畅视卡称为“学生福利性”产品，办理此业务需提供学生证并且需要亲自到指定归属地营...
2021-07-07 20:57:31 江西用户黑猫
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
