“起标题”应该是门学问
图片来源@视觉中国
文 | 互联网指北，作者 | 红，编辑 | 枕溪
拟定一个完美的标题向来不是一桩小事，它深深困扰着历代内容创作者。
几百年前，施耐庵执笔写下梁山好汉的故事，但总觉得原名《江湖豪客传》欠佳，一度无可奈何。直到他的学生罗贯中提议“水浒传”三字，合《诗经》里“来朝走马，率西水浒，至于岐下”的典故，施耐庵方才称心如意，拍手叫好。
困于标题的场景在几百年后仍在上演：
比如曾经红极一时的自媒体人咪蒙，她公众号的每一个标题都得经历三个步骤——第一，由她和实习生一道先取100个备选题；第二，从100个标题中精选5至6个放到三个顾问群投票；最后，根据投票结果推荐一个，由咪蒙拍板确定。
“致贱人”、“致lowb”这些情绪异常鲜明的标题，为咪蒙接连不断的10W+成功铺路，而她对标题的“苦心孤诣”的精神，被提炼成为了新媒体圈学习的榜样，成为了每个市场部/运营部leader们在review月考核时强调的必修课。爆款标题炼成记的指南书开始大肆售卖，“打造10W+标题”的课程广告满天飞舞，欣欣向荣，好不热闹。
大约在2017年左右，主流媒体们也决心改改人设了，越来越多的 “刚刚”“宣布了”“定了”等情绪词语，省略号、惊叹号被大量应用到新媒体标题中，甚至成为标题的唯一主干。
虽然这种转变，意在拉近与读者距离，但也不是所有人都愿意买单，有的人开始怀念纸媒时代言之有物的标题，或者翻起了民国的报纸，看文人嬉笑怒骂。甚至有人开始思考，是否可以用技术手段，解决起标题这一旷世难题，于是当所谓的AI（人工智能）取标题的黑科技横空出世之时，不得不承认，拟标题这事儿，还真成为了一门学问。
时代召唤标题
其实“标题”这件事，还真不能直接说是“自古以来”。比如一千多年前，唐代知识分子刘知几就在《史通·书志》说过“亦有事应可书，宜别标题，而古来作者，曾未觉察”，大体意思就是告诉后生们“写东西，最好起了标题”，用来标明著作及其篇章的题目，“你看我们老前辈们做的就不好”。
刘先生说得没错，在比中古更古老的古代，并非每篇文章都有对应的标题。
就拿先秦时期为例，由于人民群众文化水平的极度有限，写字记载工具的极度稀缺，标题不仅不是文化作品的必需品，甚至可以说是奢侈品。像大家熟知的《诗经》《论语》等作品大多是以口头流传的，并没有集子、书名，更无文章的标题，包括如今看到的《蒹葭》《氓》《学而》等标题，其实是后代文人在整理内容的时候，为了阅读起来有眉目、不混杂，方才简单粗暴地捡了篇目头一两字为题罢了。
更准确地说，人们有意识地主动推动“标题”的普及，大概是东周之后，春秋战国百家争鸣时期的事儿，散文、诗歌、还有略具雏形的小说大爆发，便不得不使用标题来给文章分类了，“标题”的核心作用也从这时候起完成了初步定型：
区分文与文，便于检索和阅读。
（《论语》的标题天然适合放在目录里）
而真正让“起标题”成为常规操作，时间线上就要一直推迟到近代了。在近代媒体产业萌芽的过程中，“标题”被赋予了许多新的职能，这些新职能在当时颠覆了很大程度人们的阅读习惯和写作方式，以至于“标题”这个词语在特定历史时期内就单指新闻标题，尤其体现在许多版本的《辞海》里：“标题，新闻工作术语，报刊上新闻和文章的题目，通常特指新闻的题目。”
1870年3月24日就是个非常重要的时间点。
这一天，上海第一家中文报纸《上海新报》开始为每条新闻上加标简明的主要内容，如《北京火患》《看戏死于非命》等，头号字排题，四号字排正文，版面顿时变得清爽整洁。这一新颖的编排方式引来各大报纸纷纷效仿，新闻标题从此得到普遍认可。
这么做的原因，据说是商业竞争的产物，是为了出售更多报纸赢得广告费，报纸编辑的受众意识也愈发强烈，于是决定在新闻标题上苦下功夫，鲜明地指出标题不仅要概括新闻内容，也要成为读者的“向导”，起到成为了美化报纸版面，勾起读者购买欲最有效的设计元素之一。
（老年间《申报》的一个版面）
而且理论上，“标题”的作用一定还会变：互联网时代彻底颠覆了过去以古登堡发明印刷术后呈现的线性传播模式，而是在超链接技术支持下进行折叠式的传播，建构出“题文分家”的网络阅读世界，只有更具吸引力的标题才能刺激点击，传播内容。
最典型的例子就是2017年3月23日《南方周末》首发名为《刺死辱母者》的文章，从传播量的变化趋势来看，高点并没有出现在发布当时，而是出现在凤凰网、网易客户端转载后，舆论才掀起了“于欢案”的舆论狂潮。
有人认为这种自己种树别人摘果子的现象，就是标题带来的问题。
凤凰新闻在转载的时候使用的标题是《山东：11名涉黑人员当儿子面侮辱其母，1人被刺死》，网易新闻取的标题是《女子借高利贷遭控制侮辱 儿子目睹刺死对方获无期》——这些标题让新闻事件变得更加具体且有画面感，主动降低了阅读者的参与门槛，更适合让事件吸引围观。
总之在这样“点击——互动”的阅读空间里，标题便不仅仅是文章的标识，亦或美化版面的“小心机”，还彻底充当了内容的“广告牌”和获取流量的武器。
至此，我们已经很难想象没有标题的阅读了。
“炼成”标题党
标题很重要，“媒体标题”更重要。作为绝对意义上最优先被阅读的内容，新闻标题很大程度上定义老百姓们知道什么、聊什么、怎么聊甚至是怎么做。因此时间线上，媒体们自诞生起，就没少在“起标题”这件事上打磨技术。
在民国以前的媒体圈里，新闻标题多以四字形式笼统概括内容，譬如《日防台岛》 《俄复征兵》《清建议院》（《申报》1905年1月1日）。彼时的新闻标题沿袭中国古代竖排布局、从右至左编排习惯，且短小精悍，既没有标点符号，也无立场观点，就做些简单的提示信息。
后来有机灵的编辑在面对短小的专电新闻时，创造过这种的编排手法：
专电电二：“水师构捕大津丸轮船事，葡政府又严词电话，谓该处海面系葡管领，非中国官权所及擅自捕获，实违约章，外部当即驳复。”（《申报》1908年3月1日）
这种方法和现在微信公众号文章里把重要的某句话加粗来方便阅读、表示强调的设计思路有一定相同之处，在当时是个创举，被不少人认为是“标题党”的来源之一——字大且醒目，确实能刺激别人来看——不过也有有人也指出当时编辑们这么做，其实是为了减少标题所占版面空间。
甭管什么原因吧，大势所趋下的媒体标题到了民国时期，顺利进化出了复合式标题，如《申报》1926年5月1日十一版上有一则标题：
第四届全国运动会停办
体育协进会董事长张伯苓主张
因时局不靖，华北不克参与比赛
协进会望区运动会仍照常进行
随着报纸市场化程度的提高，当时的读报人还能欣赏到一些“神来之笔”的标题。
比如《何省长昨日去岳麓山扫他妈的墓》，一语双关地讥笑当时名声极差的湖南省代省长；或者仿以宋词——《物价容易把人抛，薄了烧饼，瘦了油条》；又或者巧用“回文”手法的《马歇尔歇马 华莱士来华》。
上海《新闻报》还曾登过一个颇为大胆的标题：《丰子恺画画不要脸》，这乍一看还以为要对丰子恺破口大骂了，但细看内容才发现，竟然是在表扬他的画技出神入化，不画眼睛鼻子便能刻画人物神情。这样再回看标题的“不要脸”，好像也是那么回事。
（丰子恺的画确实有皮没脸）
当然这种抖机灵式的取标题风格不一定是件好事，在学界，有人就认为受过专业新闻教育和训练的编辑们，需要坚持着行业内传递“信息型”报纸时标题写作的“贝特里奇法则”：
不要试图在标题末尾使用问号来激发读者的好奇心，因为在读者看来，任何以问号结束的标题，其答案都是“No”，该法则预设读者喜欢“能直截了当提供信息和娱乐的媒介，而不是被新闻标题轻浮挑逗、悬而不决和延迟满足。
以至于当代人对纸媒标题风格的印象，尤其是主流媒体，大多就是像《北大一学生涉嫌杀害母亲并畏罪潜逃》《“捍卫”高铁：每年6000亿投资，修3000公里铁路，带动1.5%》一样，虚词很少，精准的定语、名词、数据更多，对于标点符号也很考究，冒号、破折号、引号都有特定的出现场景。
（《北京日报》某版报纸）
只是估计贝特里奇老师也没想到，现代的媒介迭代太快了（OS：大人，时代变了），媒体的传播规律改动也太大了，主流媒体的编辑们正在以极快的速度放弃他的那套法则，拥抱全新的思路：
《扎心了！民警捡到iphone让siri联系男朋友！Siri：没有》（新华社新媒体端，2018-09-23）
《哭笑不得！为省94块钱，他ps了张车票就上了高铁……》（新华社新媒体端，2018-10-04）
《这事儿，他“除了老婆，谁都没说……”》（人民日报新媒体端，2021-05-29）
《“滚回你的老家！黄种人！”在纽约被袭击后，我买了7顶假发套》（解放日报新媒体端，2021-06-22）
《考场外，有个紧张到“没有灵魂”的爸爸……》（中央广电总台中国之声新媒体端，2021-06-07）
情绪色彩辅以特殊标点符号，聊天式语气代替总结式梗概，这已是相当一部分主流媒体在新媒体推送时的起标题公式，这可能来自于“小编们”从2017年“刚刚体”的爆火中尝到了巨大的“甜头”：2017年6月21日，新华社一条题为《刚刚，沙特王储被废了》的微信推送十分钟内阅读量便突破10万+，36小时便创造800万点击量。新华社分析发现，一篇稿件使用“刚刚体”点击量会增加到20%至30%。
从此，“刚刚体”开始定义人们的头条，并在媒体圈里引发了现象级的“标题质变潮”。
（截自《光明日报》微信公众号）
“刚刚体”是坏事吗？这个问题很难给出肯定的答案，即使现在不少人指责“刚刚体”信息量太少，蹭流量味儿太冲，但作为讲究“触达”效果的新媒体标题来说，这样的设计也有相当程度的进步意义。毕竟主动阅读一直是人民群众的老大难问题，想办法推动人民群众来阅读，总没有错吧？
但问题是“标题党”和“刚刚体”的界限太模糊了。
学者邓建国进行了这样的形容：“社交媒体时代内容生产者为片面追逐流量而实施的任何以引诱网民点击为目的的标题写作风格，作为其效果，网民在点击后往往有一种被标题误导或上当的感觉。”比如当你试图打开一条题为《大学校长的秘密情史，太让人意外了》时，还真以为发现了惊天秘密，但细看内容才知晓，仅仅是某大学校长在结发妻子之外，还有整整一屋子书籍，其被视作他的“情人”，实在称不上“让人意外”。
更宏观意义上的标题党在学界指的是内容生产者以“诱使网民点击，追逐流量”为中心的一种系统性的内容生产法方式，其英文专用词是clickbait，即click（点击）+bait（诱饵）的合成形式。这意味着标题党宛如脱缰野马，将曾经新闻标题的规则踩得稀碎，并开疆拓土建造了属于自己的逻辑王国。
在它们的逻辑框架中，不限于有以下几种：
-将阅读行为上纲上线为“阅读者的表态”、“阅读者的战队”，例如《14亿人都不知道的真相，历史的血泪》《刚刚！权威发布！》；
-突出性、金钱、伦理等争议话题，例如《北马选手疑袭胸女拉拉队员，当事人：摸到我了，很气愤！》；
-故意模糊事件重点，突出易误解部分，例如《官宣！是狗！》《微信：永久封号！》；
-强加联系，试图借用其他情绪来传递观点，例如《64岁冯巩饭局私照流出，打脸多少人：越是高贵的人，越谦卑》《王源崩溃大哭：世界上没有真正的感同身受》；
-放大主观情绪，例如《毛骨悚然！曝女大学生将避孕药磨成粉放在室友饭里》《17 岁女孩在机场被带走！行李中的东西，令人细思极恐！》
在千篇一律的标题党轰炸下，已经有人开始怀念曾经富有文采的标题形式了。知乎上就有人提出“古诗文被现代标题党写出来会怎样？”“如何看待丧心病狂的标题党？”此类话题，“标题党”似乎站在了标题鄙视链的最底端，深受诟病。
包括UC、今日头条、百家号在内的头部门户平台都先后公布了针对标题党的相关整治措施，2019年仅微信公众号就封禁处理了高达27000多个标题党以及27000多个低俗类主体账户，删除了近53000篇的低俗帖子和9200篇标题党帖子。
而另一边，如法炮制“UC震惊体”、“不转不是中国人”的新媒体课程依旧火爆，将套路包装成“10万+秘籍”，招来了一批又一批学生。
（“练成标题党”成为了一个学习目标？）
谁在制作标题？
其实在标题制作的历史轨迹上，是一代又一代不同的创作者决定了标题气质。
鸦片战争前后，中国近代最早批的报刊大多由外国传教士创办，他们聘请的大多是的走不通科举这条路的读书人——换句话说，做记者（当时被称为访事员或访事人）压根就不是他们的理想，自然不去考虑标题的精心制作，按照当时科举的要求去拟定文风，那才是他们的本能，譬如《论小火轮托带行船之险》《又论铁路火车事》。
不过在新思想的启蒙下，亦是文人最先嗅到了“新闻救国”的机会，立志依靠报纸舆论干预政局，唤醒国民。
彼时的报刊执笔人是先进的知识分子，他们着手探索中国新闻事业专业化的路径。譬如13岁考中秀才，16岁入浙江高等学堂(浙江大学前身)的“一代报人”邵飘萍，不仅促成了蔡元培等人创办“北京大学新闻学研究会"，带出毛泽东、邓中夏等优秀学生，还留下我国第一部新闻采访研究专著《实际应用新闻学》。
此后，新闻作为一项有门槛的教育事业培育出了一代代职业记者和编辑，他们本能地遵守新闻职业道德，标准化地生产着概括式、信息式标题，如历史上的新闻名篇《夫人奈娜轻抚丈夫脸颊最后吻别叶利钦》《别了，不列颠尼亚》《县委书记的好榜样——焦裕禄》等标题，皆溢出一股报人格调。
但是到了门户网站时代，按照我国互联网转载业务管理的相关规定，非新闻单位的综合性互联网网站，不得从事新闻采写，但是其可以进行转载。在这一环境下，没有采访权的“小编”只能更多扮演着“内容买手”的角色，他们会从运营角度来思考“内容的传播”，因此对“标题党”表现出足够的宽容度，成为“标题党”的直接推动者和参与者。
比如《人民日报》原标题《农村题材电视剧需升级换代》在网易新闻中的标题为《党报批农村题材剧 只字未提赵本山“乡村爱情”》；原为《对移交司法的“老虎，中纪委的“评语”有变化》的标题，在其他媒体平台上的标题就变成了《人民日报驳“贪官都有情人”：半数涉通奸》。
只能说，移动互联网的存在打破了传播的中心化格局，这意味着只要拥有社交媒体的人，都可以过把“公民记者”的瘾。在这新闻创作主体泛化的过程中，大量不符合新闻专业要求，但符合“人民喜闻乐见”的标题涌现几乎是不可避免的一件事。
所以问题或许应该变成，为什么我们内心很吃“标题党”这一套呢？
美国心理学家乔治·罗温斯坦指出，那些能激发我们好奇心的东西能在我们的"当前状态"和 "未来状态"之间造成一种"知识鸿沟"，进而催生一种我们难以忍受的被剥夺感（sense ofdeprivation），为了消除这种剥夺感，人们会忍不去获取相关信息，直到找到答案，直至填平“知沟”。因此，类似于《农村青年娶妻要花多少钱？你绝对想不到……》这类“犹抱琵琶半遮面” 的标题方能轻而易举的地掳获眼球。
除了制造悬疑以激发强烈的好奇心，标题党还善于强化读者的焦虑。在面对碎片化的海量信息，网民常常有一种害怕错漏掉信息或机会的紧张感，它是一种人类中普遍存在的，害怕他人可能得益而自己可能失利的恐惧。因此，标题党常使用“前倾提示”，诸如《这些事30岁前一定要学会》等标题来激发读者焦虑感，同时也许诺读者读了此文之后信息需求就可以瞬间得到满足。
所以虽然不想承认，但在现实情况中，标题党往往是有效的。
毕竟猎奇，是人类的天性。
但利用人性而一次又一次套路读者点击的标题党究竟能走多远呢？而我们真的需要这样的标题吗？唯一确定的是，如同“当你凝视深渊时，深渊也正凝视着你”一样，读者筛选着标题，标题也同样在筛选着读者。
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