从农夫山泉到特斯拉，为什么Z世代不买公关的账？

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图片来源@视觉中国3rC曹操读书网

文 | 深瞳商业，作者 | 熊柴柴、楚青舟3rC曹操读书网

今年的互联网舆论场，出现了一个很值得关注的现象：一众大家觉得非常善于营销和公关的公司，却纷纷因为公关应对事件“翻车”。3rC曹操读书网

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不管国内的农夫山泉、钟薛高，还是来自海外的特斯拉，似乎都逃不过这样的节奏。作为消费市场的观察者，我们希望对这一现象及其背后原因做一次分析，试图更好理解当下的企业公关舆论环境。3rC曹操读书网

01 从民企到外企2021或成公关翻车之年

前不久，声称是“大自然搬运工”的农夫山泉翻车了。3rC曹操读书网

事件的导火索是一篇关于“福岛白桃”的营销文案，但真正点燃公众怒火的却是农夫山泉对此事的公关回应。这种不满情绪甚至间接影响到农夫山泉的股价，使其在一个交易日内便蒸发73亿港元的市值。3rC曹操读书网

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为什么要对“产自福岛”口诛笔伐？3rC曹操读书网

经历了2011年核泄漏事件后，至今福岛仍在将废水排入海中。而且，不少网友发现，根据2019年发布的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家/地区名录》，允许从日本进口的水果只有苹果和梨。3rC曹操读书网

然而，农夫山泉却“钝感”地宣传旗下主力产品之一的气泡水拂晓白桃风味中的拂晓白桃“产自日本福岛”。3rC曹操读书网

引起轩然大波后，农夫山泉用最快的速度紧急公关，但是，回应中既撇清了产品成分与福岛毫无联系，又表示产品的调制风味与福岛白桃相近，故利用福岛作为宣传语没有不妥。本来的公关“灭火队”，变成了新的“导火索”。3rC曹操读书网

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一方面，农夫山泉的这则回应变相承认了自己可能存在虚假宣传与欺诈消费者的行为。3rC曹操读书网

如北京清律律师事务所首席合伙人熊定中所说：“‘原产自’和‘产自’是两个概念，‘产自’从一般人的理解，显然只能是产地。监管机构检查结果除了证明该产品无毒无害之外，同时也是虚假宣传的查处依据。”3rC曹操读书网

另一方面，农夫山泉的公关文没有任何致歉之意。3rC曹操读书网

面对消费者的质疑，态度傲慢；面对社交媒体的口诛笔伐，则要求立即删帖。所以，回应一出，农夫山泉又被骂上了微博热搜也就毫不足怪了。隔天，农夫山泉的股价在午后开始跳水，跌幅一度超过6%，最终报收于40.4港元每股。3rC曹操读书网

气泡水所在的其他饮料品类是农夫山泉2020年财报中唯一实现收益正增长的品类（较2019年上升135.8%，为2020年财年贡献10.54亿元的收益）但此次风波却大幅折损了农夫山泉气泡水品牌在消费者心中的口碑。3rC曹操读书网

同样在近期，明星初创雪糕品牌钟薛高也因为创始人林盛在访谈中的一句“它就这么贵（66元/根），爱要不要”，被骂上热搜，甚至被扒出了旧日虚假广告的丑闻。次日，钟薛高才“姗姗来迟”地放出未经剪辑的完整采访视频。然而此时，顺藤摸瓜的群众已经在开始质疑#钟薛高是智商税还是物有所值#，微博相关话题阅读量超3亿。3rC曹操读书网

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今年同样因公关而跌下“神坛”的，还有超级外企特斯拉。3rC曹操读书网

上半年，特斯拉因为“刹车失灵”被推上风口浪尖。4月19日，一名自称因刹车失灵而发生事故的特斯拉车主来到上海车展，爬到特斯拉展台的车顶维权。而特斯拉中国公关团队对此事表现出了强硬的态度，副总裁陶琳甚至回应“觉得维权者很专业，背后应该是有人的”，对不合理诉求“不妥协”。3rC曹操读书网

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此番言论直接踩在了网民敏感的神经线上，微博热搜榜上关于此事的相关流量达到2亿以上。3rC曹操读书网

曾经扬言特斯拉不需要公关的马斯克，也不得不面对这一系列的事件带来的恶劣影响：4月19日特斯拉股价一度跌超6.5%，最终收跌3.4%，市值蒸发241亿美元。即便4月20日特斯拉迫于舆论压力出面道歉，但依然未能挽回资本市场的信心，道歉当天特斯拉盘中冲高回落，收盘仅微涨0.61%。 3rC曹操读书网

其他不少知名企业，最近也都因为营销或公关翻车而广受诟病，更别提难以挽回的品牌形象、流失的用户、跳水的市值……3rC曹操读书网

一次看似无足轻重的公关失当，在今天，却可能会给企业带来“暴击”的伤害值。甚至如农夫山泉、特斯拉等在人们常规认知中擅长做营销的公司，竟也不一定能真正做好关键时刻的公关。3rC曹操读书网

02 公关的一招半式为何开始影响企业生死？

2021年，公关危机的处理不当，哪怕只是一份口径的不当，对企业似乎都越来越变成一个可能随时“致命”的问题。这样的趋势为什么会越来越明显？3rC曹操读书网

• “道歉为先”的公关大趋势

如今，国内舆论场出现了一个显著的特征：不论是娱乐业还是商业领域，如果发生了负面舆情，那么不管做错了多少，甚至做没做错，先道歉的处理方式逐渐成为更被广为接受的姿态。3rC曹操读书网

“不道歉，就没有原谅”，许多艺人的公关团队都深谙此道，先放低姿态，才能让公众觉得诚恳。久而久之，公众也都习惯先接受道歉，再决定是否平息怒火。3rC曹操读书网

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然而，如特斯拉这类外企，习惯了海外一旦道歉，便意味着承担错误，可能面临着较大法律诉讼风险的环境。因此，这些“笨拙”的外企公关，似乎并不愿意轻易道歉。而农夫山泉等非互联网民企，好像也还没有适应新的舆论生态。3rC曹操读书网

这种情况下，一旦公众舆论遇上态度强势的外企，则会无法理解、更加愤怒，甚至通过市场反应来对外企“教做人“。因此，即使是”无需公关“的特斯拉，也依然保留了在中国市场的公关人员，来应对这不同的舆论环境。3rC曹操读书网

• 分众化的社交媒体，碾压式的影响力形成

当然，更重要的原因还在于，社交媒体越来越成为消费者评价与体验品牌的重要阵地。经过这十年的移动互联网热潮，可以说，分众化的社交媒体已形成碾压式的影响力。只依靠维护重要媒体渠道的公关方式，已经肉眼可见地失去了作用。3rC曹操读书网

艾媒咨询数据显示，2020年中国移动社交用户规模已然达到9.24亿人，预计2022年中国移动社交用户整体突破10亿人。3rC曹操读书网

同时，据Sprout Social《2020年社交媒体报告》，74%的消费者会为了获得客户服务或支持在社交媒体上追随品牌，67%的消费者认为响应性的客户服务对于在社交媒体上创造一个品牌或公司的积极体验是绝对必要的或非常重要的。3rC曹操读书网

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社交媒体相较于传统媒体，本身就具有渠道丰富、多管齐下快速扩散舆论的能力。3rC曹操读书网

舆情在这些平台爆发的角度、途径往往会远远超出企业的预期；而一旦负面舆论爆发，受众规模将非常庞大，因此如今企业将更难通过单单维护重要的媒体关系来控制舆情。3rC曹操读书网

以农夫山泉、特斯拉、钟薛高为例，当出现负面舆情时，微博热搜、相关话题下的阅读量甚至会突破亿级，同时今日头条、微信公众号等平台的自媒体也会紧抓热点，将舆论再度发酵。在公关危机下顺藤摸瓜、找到企业陈年丑闻并在公共平台上发声的，很多时候只是一位或几位普普通通的网民。3rC曹操读书网

同时，社交媒体分众化也让品牌打造正面“破圈”案例的难度加大，近两年刷屏级的案例越来越少，“坏事传千里、好事不出门”，一次反馈消极的公关也会让后期的补救变得没那么容易。3rC曹操读书网

• 在“发声”这方面，Z世代真的不一样

如果再深度观察一下，我们也会意识到，用户群体特征的变化，在驱动着这种舆论环境的巨变。3rC曹操读书网

Sprout Social的调查发现，Z世代（58%）比X世代（37%）和婴儿潮一代（21%）更可能通过社交媒体寻求对品牌的服务。这也意味着新一代的年轻用户更可能会以社交媒体的实时舆论为窗口，来考察一家公司、一个品牌的方方面面。Z世代具有“热爱表达、善于分享”的个性化标签，更倾向于对热点事件发表自己的态度，并进行分享与传播。3rC曹操读书网

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在Z世代的口口相传之下，品牌口碑的弹性受到去中心化的影响而加大；一旦公关有些微失手，很容易出现一传十、十传百、群起而攻之的局面。甚至当出现负面舆情的公司试图删贴来控制舆论时，很可能反而引起公众的抵制情绪，导致舆论发酵得更厉害。近期农夫山泉等公司的招骂，不少原因也在于踩在了热衷时事的Z世代的雷点上。3rC曹操读书网

结语

农夫山泉创始人钟睒睒曾说：“大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词。但我认为，如果一个企业不会炒作，那么就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。”但在今天，乱炒作，屡屡踩雷，事后不愿真诚道歉，则是对市场的无知与对用户的轻蔑，极易遭到反噬。3rC曹操读书网

农夫山泉、特斯拉近期的公关，固然都有快速回应、权威认证的成熟体系，但在保障用户知情权、平等对话、体现担当上，仍然给公众带来傲慢、不敬畏市场等印象。3rC曹操读书网

公关与营销终究是一辆马车上不同的两个轮子，一轮支撑着公众对品牌的信任，一轮汇集着灵感，吸引用户来体验产品，两轮不可互相替代，也缺一不可。因此，即使能做好营销，但在当下这个时代，做好公关对to C企业或许可能会更加重要。3rC曹操读书网

从本质上来说，没有哪家公司对消费者来说是不可替代的。一篇公关文案，是一家公司与用户对话方式的直观体现，也直接影响着用户对这家公司的认知与印象。3rC曹操读书网

2021年，抖机灵、耍聪明的公司依然会在营销上跑得很快，但在关键时刻，如果学不会坐正姿势、好好说话，则会摔得更惨。3rC曹操读书网

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