当精品咖啡“沦”为快消品

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图片来源@视觉中国TnE曹操读书网

文丨创业最前线，作者丨冯羽，编辑丨蛋总TnE曹操读书网

一度被高昂租金和运营成本压垮的精品咖啡，如今似乎活过来了。TnE曹操读书网

从去年开始，咖啡这个慢行业就开始步入“快车道”：新锐品牌层出不穷，在传统速溶和精品咖啡之外出现了新品类，资本更是疯狂撒钱，押注数年后可能出现的咖啡万亿市场。TnE曹操读书网

而它们的唯一共同点是，言必提及“精品”。TnE曹操读书网

在过去，精品咖啡可能藏于某个胡同的网红咖啡馆里，咖啡馆的主理人也多是绑着头巾有故事的文艺青年；而现在，精品咖啡早已褪去网红标签，既走向街头巷尾，也零星布局在shopping mall中......主动破圈是精品咖啡的新姿态。TnE曹操读书网

放眼全国，上海的咖啡市场成为业内标杆，但它也已经极度“内卷”——8000多家精品咖啡馆挤满了老洋房和梧桐树下的街道，于是，上海走出一批新锐精品咖啡品牌，例如Manner、鹰集和明谦咖啡等。TnE曹操读书网

在这个咖啡离不开“精品”二字的时代，精品咖啡的市场浓度被“稀释”了吗？号称单店估值超过星巴克的Manner是由资本催生的产物吗？万亿咖啡市场到底是不是伪命题？TnE曹操读书网

1、“起死回生”

精品咖啡并非可以被随便定义，其概念和标准还要追溯到1974年。TnE曹操读书网

当年，美国人娥娜·努森在杂志中提出，要将质量上乘的精品咖啡豆与普通的大宗商用咖啡豆作区别。几年过后，在其推动下，美国精品咖啡协会（SCAA）成立，这也是后来世界公认的精品咖啡组织。TnE曹操读书网

SCAA对精品咖啡的定义是“从咖啡农到咖啡师必须均对品质有高标准追求”。在采购生豆环节要讲究产区，再进行浅层烘焙、保持咖啡豆原有的风味，使熟豆测评达到80分以上标准。在萃取、冲泡环节，咖啡师要利用适当的器具进行制作。当然，精品咖啡的品鉴并不停留在产品本身，还有关于咖啡文化的交流和互动......TnE曹操读书网

简言之，精品咖啡需要提供比连锁咖啡和速溶咖啡更好的体验。TnE曹操读书网

个体体验虽有差异，但从采购生豆的质量可以对精品咖啡做第一道把关。TnE曹操读书网

“如果想节省成本，市面上可以买到十几元、二十元一公斤的豆子。优质商业豆的价格大约在50、60元/公斤，起步价在80元/公斤左右的咖啡豆可以入围精品咖啡豆的范畴。”某精品咖啡创始人刘豫对「创业最前线」表示，但很多小白用户并不喜欢精品咖啡豆里面的果酸味道，反而喜欢20元的豆子，其口味相对较苦，符合大众对咖啡的想象。TnE曹操读书网

觅蜜咖啡&无限福气品牌创始人邹旸在贵州市经营着两家精品咖啡馆，她从2014年开始创业，不久前刚获得了2021CBrC（世界咖啡冲煮大赛）全国总冠军。TnE曹操读书网

“我们店内单品咖啡生豆的价格基本在30元左右，少部分豆子来自云南，不需要缴关税，再加上较低的运输成本，因此价格较低。”邹旸对「创业最前线」表示，“从非洲采购的咖啡豆性价比也很高，生豆价格则在100元/公斤左右。”TnE曹操读书网

但事实上，对于咖啡豆的品质究竟如何，在相当长一段时间里，大多数中国人仍然无从分辨，因为精品咖啡出现也不过是近10多年的事。TnE曹操读书网

最早雀巢以速溶咖啡敲开中国市场大门，随后星巴克将商业咖啡引入中国，并用5000家门店为消费者打下了其“第三空间”的烙印，那时，喝咖啡还是一件有“逼格”的消费行为。TnE曹操读书网

2010年之后，随着韩剧文化在国内兴起，一批韩系连锁咖啡馆开始进军中国市场，瞄准了都市白领女性，更具有社交的意味。其中，韩国最大连锁咖啡店CaffeBene（咖啡陪你）在2012年进驻北京。TnE曹操读书网

2017年，瑞幸叫板星巴克，以低价补贴和开小店的形式疯狂复制，为中国本土咖啡的发展立下了一块里程碑。TnE曹操读书网

事实上，在2010年前后，精品咖啡就已陆续出现，但彼时连锁咖啡品牌还在教育市场，这些小众的精品品牌尚处在边缘地带，大多以独立咖啡馆的形式藏身街头巷尾，精品咖啡的概念也被市场忽略。TnE曹操读书网

一方面，精品咖啡向来是最吸引咖啡发烧友的创业项目，但个人爱好变成一项事业后，就要面临商业市场上诸多残酷的挑战，比如精品咖啡门店的租金和原料成本高，单价也高，人流量有限，因此，不少独立品牌最终都以倒闭收场。TnE曹操读书网

“早期精品咖啡馆选址更倾向于北京上海这些城市的胡同，租金相比商业中心低，后期赶上城市胡同整改，这些政策因素对当时的咖啡馆造成了不小的冲击。”邹旸说道，“精品咖啡的概念兴起后很多创业者也接连涌入，这也进一步提高了咖啡品牌的租金成本，加重经营的困难度，使得很多精品咖啡也就销声匿迹了。”TnE曹操读书网

但另一方面，市场上也不乏恰好躲过了“前线的厮杀”而存活下来的精品咖啡品牌，此后资本“众里寻它千百度”，就抓住了这些精品咖啡“遗孤”。TnE曹操读书网

2016年前后，资本终于有了新标的。主打极致性价比的Manner最早是上海胡同里一家2平米的档口店，在获得今日资本的投资后，又接连获得淡马锡、美团龙珠、字节跳动等知名机构投资；精品连锁咖啡品牌鹰集在6月刚刚披露了一笔融资，金额未知；成立于2017年的M Stand也于今年1月拿到1亿元A轮融资。TnE曹操读书网

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图 / Manner北京来福士店TnE曹操读书网

当然，资本撒钱并不只是单纯为了寻求咖啡市场的新增量，而是期待能踩中精品咖啡的市场“爆发期”。TnE曹操读书网

客观来看，目前精品咖啡馆的渗透率仍然较低。根据德勤《中国现磨行业白皮书》，中国咖啡馆市场当前连锁率低，连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。尤其在三线及以下城市，独立咖啡馆占比高达97%，多以类似上岛咖啡、两岸咖啡等老式咖啡主题简餐餐馆为主，精品咖啡馆如鹰集咖啡占比不足1%。TnE曹操读书网

但重要的是，咖啡产业供应链的逐渐成熟降低了品牌的准入门槛，例如成熟的烘焙工厂、成体系的咖啡师培训以及云南咖啡豆种植的日益标准化，则是精品咖啡市场有望迎来爆发期的根本原因。TnE曹操读书网

2、精品咖啡“快消化”

从行业角度来看，供应链的成熟还代表了另一层含义——精品咖啡开始走下“神坛”了。TnE曹操读书网

无论是速溶咖啡还是以星巴克为代表的商业咖啡，在茶文化盛行的中国市场，都算是舶来品。因此在早期教育市场阶段，喝咖啡一度显得很有格调。TnE曹操读书网

在品鉴不同品类的咖啡时，更是产生了隐形的“鄙视链”。例如站在金字塔顶端的是手冲咖啡，之下便是意式咖啡、美式咖啡、奶咖、挂耳咖啡，速溶咖啡被认为损失了咖啡风味，居于金字塔塔基。TnE曹操读书网

但随着瑞幸以“割美国人韭菜”的形式补贴中国消费者，将咖啡价格锚定到20元左右，中国咖啡市场才真正开始走向大众化，而非文艺的小众游戏。TnE曹操读书网

换言之，精品咖啡消费已经显示出“去精英化”和“去绅士化”的趋势。TnE曹操读书网

据前瞻产业研究院研究数据，我国咖啡消费年均增速达15%。在一二线城市的带动下，其他城市人的需求也会逐渐被唤醒，咖啡将由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。TnE曹操读书网

在95后消费眼中，领完优惠券不到20元的价格也无法和过去精品咖啡偏高端的形象相提并论了。TnE曹操读书网

鱼眼咖啡创始人孙瑜也曾表示，对于95后和00后这一代人来讲，他人生中的第一次咖啡体验很有可能不是速溶咖啡，而是在旁边的咖啡店。对他们来说，咖啡不再是一个舶来品或洋气饮品，而是人生中的日常饮品。TnE曹操读书网

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精品咖啡的迭代，与其说是“精品”概念被稀释，倒不如认为在规模化的压力之下，精品咖啡必须主动走向大众市场。而当消费者们对咖啡的关注点从“格调”“社交”转移到“产品”和“口味”上时，性价比更高的精品咖啡品牌就会出现。TnE曹操读书网

比如Manner采用小店经营模式，多开在写字楼密集区域，普遍门店一般不超过50平，摒弃了第三空间的概念，价格在10-25元之间。这家网红咖啡背后不仅有明星投资机构，在2020年底的一轮投资中，投资方给出的品牌估值是10亿美元，彼时其全国门店仅有108家，平均单店估值达1200万美元，这一数据甚至超过咖啡大佬星巴克。TnE曹操读书网

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图 / Manner产品价目表TnE曹操读书网

据公开报道，Manner宣称其上海门店全部实现盈利，且其净利润超过10%；鱼眼咖啡则在供应链上发力，自建烘焙厂以保证咖啡的品质；鹰集除了将门店设计成“打卡圣地”外，也在研发咖啡零售产品如冻干粉等，去年其精品速溶产品的线上营业额突破1亿元。TnE曹操读书网

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图 / 上海鹰集咖啡TnE曹操读书网

在一众精品咖啡品牌中，Manner的门店增速最快，价格也更具性价比，那么以Manner为例，精品咖啡的低价究竟是如何实现的？TnE曹操读书网

孙瑜曾提出一个“咖啡价格带”的概念：即传统精品咖啡的价格带是40-60元，客单价高、产品体验好、店铺规模大，具有网红打卡的属性。在中国市场，这样类型的门店只能开到一线城市。而10-15元的价格则是“地板价咖啡”，这一价格带是由便利店和提供咖啡产品的洋快餐连锁如麦当劳、肯德基构成。TnE曹操读书网

在他看来，在综合零售业态下，“地板价咖啡”只起到引流作用，而这一价格带显然已经进入红海竞争。TnE曹操读书网

Manner恰好处于这一价格带的边缘。TnE曹操读书网

而咖啡行业的成本又极其透明，咖啡豆、牛奶、杯子、吸管等，如果要靠产品打消费者心智，只能用更好的豆子和牛奶，但这样品牌就会以牺牲一部分利润为代价。TnE曹操读书网

有观点认为，Manner的咖啡豆多由3-4款不同产地的咖啡豆拼配而成，其中3款整体价格相对偏低，可能算不上“精品”。而它的高坪效则得益于窄小的门店空间和商圈周围的高人流。TnE曹操读书网

也有人认为，未来Manner可能是瑞幸的头号对手。虽然这一观点尚无从推论，但精品咖啡品牌若要持续出圈，瑞幸玩转的资本游戏倒是可以借鉴一二。TnE曹操读书网

3、万亿市场的伪命题？

那么，精品咖啡市场的潜力到底有没有被高估？TnE曹操读书网

首先要注意的是，精品咖啡制作非标准化、过度依靠咖啡师的技术和经验，会导致精品咖啡在扩张时困难重重，咖啡行业里甚至有“店不过三”的说法。TnE曹操读书网

“扩店首先考虑的是选址问题。”邹旸表示，“其次是咖啡制作缺乏标准和流程SOP，不同的咖啡师做出来的口感可能会有差异，因为半自动咖啡机的制作过程非常依赖人，而咖啡师的准入门槛又比较高，至少需要1、2年以上全职咖啡师的经验，招聘和培训成本都很高。”TnE曹操读书网

这也正是上述精品咖啡门店规模远不如瑞幸的原因。以咖啡品牌Blue Bottle为例，尽管被誉为“咖啡界的Apple”，但全球门店总数也不过几十家。TnE曹操读书网

精品咖啡单店或许可以盈利，但是短期内仍然突破不了扩张的瓶颈。TnE曹操读书网

Manner会是个例外吗？TnE曹操读书网

事实上，在用户的场景需求上，“慢咖啡”更加侧重于环境体验，精品咖啡属于此类；“快咖啡”更加侧重于功能体验和性价比，如Manner等。TnE曹操读书网

根据德勤发布的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》，“快咖啡”场景的消费占比逐年提升，人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。TnE曹操读书网

“一定程度上来说，现在的Manner在资本的参与下，扩店速度大大加快，已经和之前的Manner慢慢形成了差异化。”邹旸表示，它现在选择的方向是将咖啡做成快消品，能够更快更好地实现品牌化，从这一角度看，它的发展方向和传统精品咖啡已经不是同一条发展路径了。TnE曹操读书网

而从Manner摒弃传统精品咖啡的发展路径，也不难看出咖啡行业的整体困境。TnE曹操读书网

“在金融圈、投资圈眼里，咖啡行业仍然算不上一个大赛道。”刘豫表示，“咖啡行业没有见过‘大钱’，尤其是精品咖啡市场并没有想象中那么大，同时这个市场也经不起拔苗助长。”TnE曹操读书网

在他看来，国内的大多数投资者都希望在短时间内获得高回报，但咖啡行业仍然没有到达爆发式增长的阶段。“创业者如果对咖啡行业没有热忱，只是看到了行业里的机会而进入，本质上没有太大的意义。”他补充道。TnE曹操读书网

刘豫并非是第一个质疑“万亿咖啡市场”概念的人。多位受访者都对「创业最前线」表示，咖啡的成瘾性让这一市场具备了不小的潜力，但是要想达到万亿规模可能还需要等待很长时间。TnE曹操读书网

依靠互联网打法或许能够在短时间内攻城略地，但要等待精品咖啡赛道花开结果，仍需要付出更多耐心。TnE曹操读书网

注：文中刘豫为化名。TnE曹操读书网