铁打的减脂，流水的“尹正”
图片来源@视觉中国
文丨20社，作者丨马程，编辑丨罗立璇
当张菲再一次在朋友圈刷到尹正“吃饭”视频时，曾是粉丝的她也忍不住吐槽：“不想天天看着他吃代餐。”
3月1日，正在减肥的尹正入驻小红书。他每天披着一头长发，素颜，按部就班地拍摄吃饭视频。简单粗暴，却快速迅速吸引了诸多粉丝。他的“尹正焖菜”一时间破圈，成为很多“减肥人”效仿的对象。
尹正在小红书上“吃饭” 图源/小红书
随之而来的是各类品牌排队谈合作。很快，尹正的视频里出现了薄荷轻食、酵素、无糖可乐等减肥产品。薄荷轻食“5日饮食挑战”的视频还被发在了微博、朋友圈的信息流中，推荐给了很多有减脂意向的用户。
在小红书、微博上，不少明星都曾靠“减脂餐”走红。比如欧阳娜娜的“无米炒饭”，关晓彤的蔬菜包等。这源于近年来，全民对健康饮食和减脂的关注度增长。
到现在，明星和品牌已经紧紧绑定在一起。减肥与种草结合，成为一场资本与明星互惠的行为。明星增加了“人设”，提升国民度，品牌则从中获利。普普通通的“减肥”，变成了一次带货的契机和商务资源的筹码。
双重获利背后，也是新品牌品质和明星形象的双重风险。这笔看似划算的生意，却也暗藏危机。
01、低脂网红找到明星代言
明星保持身材，是上镜的需要。每个明星也都有自己独特的减肥小窍门——不论是减脂食谱还是健身技巧，都可能成为大众模仿的对象。
到今年，20社发现，很多号称“减肥成功”的明星，都在为低脂类饮食代言。
3月，常年减肥中的当红小花赵露思，成为君乐宝旗下每日清零酸奶的代言人。这是品牌首次推出0糖0脂饮料，顺应0糖趋势。
7月，为拍摄大热耽改作品《默读》减重20斤的演员张新成，一度因“瘦”登上热搜。他很快拿到了网红食品“好哩燕麦饮”的代言。
张新成代言好哩燕麦饮。图源/官网
这款主打清肠效果的燕麦麸皮产品，核心卖点依然是减脂。在小红书有3万多条帖子推荐，大多与减脂相关。比如“燕麦饮”产品外包装上直接标注有二维码，用户可以直接扫码进“减肥群”，获取减脂信息。
此外，为演唱会成功减重20斤的歌手张韶涵，也在小红书上为茉特代餐推广，吸引很多人种草购买同款；主持人吴昕早早成为“明安旭”代餐粥的代言人，在多个综艺场合推广。
除了明星效应，轻食、代餐产业在最近两年风头正劲。
据天猫统计，2021年代餐轻食类商品的销售额同比增长290%，代餐消费者人数在3年时间里增长了78%，人均年消费金额已超过3000元。
据全球市场调研公司欧睿国际的统计数据显示，2017年，中国代餐市场规模约为571.7亿元，预计2022年能够达到1200亿。
吴昕代言的代餐 图源/小红书
这样大的市场需求下催生出大量新品牌和创业项目，或者大牌的直线产品。品牌抢时间布局占位，除了优化产品，最重要的便是营销推广，提升知名度，明星带货、直播电商、小红书种草等，都是重要捷径。
02、明星需要“减脂”人设
其中，演员尹正是最为成功的案例。这源于他独特的减肥场景和渠道的推广。
根据此前的采访，小红书负责明星的团队，在洽谈尹正入驻时，发现尹正已经在为新片瘦身。于是就和经纪团队一起策划把“减肥日常”拍成视频，发布笔记。
于是，尹正就开始按照一日三餐，一日多次频繁发布。尹正的笔记分享构造了一种生活场景——减肥期干饭，分享自己干饭的过程契合了当前“一人食”的生活，三餐定点输出营造了干饭的仪式感。
包括张菲在内的很多用户都表示，习惯在饭点打开小红书，一边吃饭，一边围观尹正“干饭”。
这个思路获得了巨大成功。入驻3个月，尹正发布了200多条“吃饭”视频，快速涨粉200万，一跃成为小红书最受欢迎的明星。据小红书介绍，从第二个月开始，品牌开始排队寻求尹正的合作带货。
一款“每鲜说”的代餐奶昔，在尹正的视频里，搭配加水果一起做成了颜色鲜艳的思慕雪（smoothie），正值思慕雪在小红书上爆火，这个视频也获得了大量的转发、点赞。尹正快速涨粉，“每鲜说”品牌也获得了曝光，成为小红书的一个经典带货案例。
尹正为“每鲜说”带货 图源/小红书
对于非顶流的明星来说，带货种草，也是提升知名度和商业价值的方式。
以尹正为例，2020一整年，从他公开的微博内容上来看，只有一次某美妆品牌的直播联动，他并未与任何品牌有过深度合作。同时，他在公众的形象也比较模糊，从商业角度来看，比较难打造推广的着力点。
但自从入驻小红书，他已经接到超10个主打低脂的品牌的合作推广，且已有海蓝之谜、希思黎等高端护肤品接入推广。虽然这些都没有“代言人”的title（头衔），但也实打实为团队带来了很多商业收入。
同时，尹正分享关于“焖菜”的做法吸引了更多有健身意愿和关注健身餐的路人围观，他在小红书的热度，也扩展到了微博等主流平台。尹正多次登上微博热搜，也在包括《快乐大本营》等诸多热门综艺里，分享减肥心得，打开了新市场。
尹正焖菜刷屏 图源/小红书
在小红书和微博上，不少明星开始结合自己专业之外的爱好和经历，在减脂饮食、美妆护肤、服装穿搭、旅行等领域发挥特长，晋升为KOL。
比如小红书受欢迎的明星中，林允的休闲穿搭，吴昕的种草清单、关晓彤的低脂餐，吉克隽逸的“黑皮妆”，赵露思的美妆，钟楚曦的法式穿搭，张静初的“绿汁清肠法”，都获得了很多关注，一度出圈引发热议。
这样的分享，既为明星增加了记忆点，也为后续品牌合作提供便利。
其实，像尹正这样缺乏曝光的非一线明星，越来越难以找到个人定位，也很难获得商业价值。
小红书5月明星数据 图源/蝉妈妈
2021年以来，品牌代言流量至上的趋势愈加明显。一位顶级流量明星可以同时收割了不同品类的数十家大牌代言。新晋的流量小生，凭借网络热度和粉丝的购买能力，也可以获得代言。代言项目可以按照每月、每季度、每年来签订合作，很多品牌把重点从专注代言人的品牌契合度，以及带来的长线效应，转化为看热度和短期效应。
比如，虽然尹正带火了“每鲜说”，但每鲜说随后公布了首位全线代言人，却是刚刚在《创造营2021》节目中出道的新人偶像——INTO1成员林墨。流量明星，在品牌的眼中，既有知名度、又有死忠粉，所以能同时承担提高转化率和品牌知名度的责任。
换句话说，流量至上的时代，“尹正们”仍然有翻红的机会。这个机会存在于类似小红书、抖音、淘宝逛逛等新型社区，明星发布内容也会直接指向好物推荐，而仅限于非微博上的大量曝光。
03、翻车不断，谁来背锅
然而，既然是“人设”，就有坍塌的可能性。
6月，上海电影节“微博电影之夜”典礼，尹正走上红毯后，几张现场拍摄的“生图”，引发了广泛争论。
图中，尹正满脸憔悴，皮肤发皱，气色发白。配上长发和燕尾服，被网友评论为“无效减肥”“斯内普教授”“老了10岁”。
健康博主雅璐对20社表示，尹正的饮食结构是正确的，没有一味节食，营养均衡。但他的问题在于为了角色快速减肥，短期内掉重量太大，皮肤出现松弛，显老。“25岁以上快速减脂，都很难避免这样的问题。等他拍完戏，再胖一些，应该会恢复原来模样。”
但是，尹正的这次亮相，却实打实地引来了“路人”对他减肥方式的怀疑。实际上，6月之后，随着尹正带货产品增加，他的账号涨粉趋势已经明显下降。
张菲认为，尹正把减脂的过程与大众分享，提升了好感。“大家觉得他很接地气，明星其实也面临着我们一样的苦恼。”她也尝试了尹正的焖菜食谱，去“拔草”了尹正同款的上海某轻食店。
但张菲却反感他带货的部分产品，比如薄荷轻食“全餐”。“我尝试过薄荷的其他食品，但薄荷全餐简直比智商税还智商税。薄荷全餐是依照CRD平衡膳食法为基础，但是尹正的饮食明显不是，这就很割裂。”
这个又被称为“尹正套餐”的产品，21天量的售价高达1200元。薄荷轻食的广告在微信流、微博流中广泛投放。“真按照那个吃，一周都撑不住。”张菲认为。
此前，关晓彤也曾因为带货翻车。在直播中，关晓彤给观众推荐了一款植物肉水饺，称其“是现代营养技术的升级版，完全从植物中提取蛋白质，蛋白质是普通肉的4倍”，“解馋的同时不长胖，它零胆固醇不用担心有激素”。
随后，舆论一边倒指责她的推荐。一方面植物肉价格昂贵，营养价值存疑；另一方面关晓彤日常也天天吃肉制品，不应该给大众推荐自己都很少吃的植物肉。
2010年，范冰冰代言数年的的减肥品牌“曲美”因违规使用配方而强制退出市场。这也为明星代言敲响了警钟。随后，郭德纲代言“藏密排油”，也被查出质量有问题，并且涉及虚假广告。
实际上，减肥药物一直游走在灰色地带，资质不全，功能模糊，不仅效果难说，还有伤害身体的风险。减肥产品广告一直被列为“黑五类”，明令禁止投放。
新一批的兴起网红产品，大都不再聚焦“功能性”减肥，而是从健康轻食出发，更多提倡无糖无油的生活方式。在低脂饮食流行趋势下，用户依然要在铺天盖地的带货广告、种草帖里 ，理智选择适合自身产品。
7月，尹正发布了名为“圆满成功”的笔记，停更吃饭视频。他虽然依旧更新笔记，观看量下降到此前的1/3，涨粉也基本停滞。
但我们相信，很快，就会有下一个依靠减肥出圈的明星博主。
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