生鲜电商大逃杀：一场注定亏损的尝试？
图片来源@视觉中国
文 | 锌刻度，作者 | 许伟，编辑 | 黎炫岐
这场被“烧钱”过度催化的战役里，没有赢家。
多轮烧钱补贴之后，疯狂的“菜篮子”争夺战终于进入到了最后阶段。
前有头部平台每日优鲜、叮咚买菜先后成功上市，后有食享会、同城生活等中小玩家接连倒下。正好应了业内人士的预想——“剩者为王”，资金雄厚的站到了最后。
但站到最后并不意味着笑到最后。每日优鲜上市即破发、叮咚买菜融资减七成远不及预期，在“烧钱”维生的大趋势下，看似已经走在行业最前面的他们，能否挽救团长出走、用户流失、内外交困的危局尚未可知。
这场被“烧钱”过度催化的战役里，没有赢家。
风口已过，团长、消费者纷纷逃离
担任着美团优选、橙心优选、兴盛优选、十荟团等多家社区团购团长一职的张长明，在最近两个月的朋友圈中不再提及让邻居们过来取菜的事，“事情繁琐赚得又不多，干脆就不做了。”
身负多家团长之职，却毅然切断了好不容易发展起来的赚钱路子，听起来颇让人感到些许诧异。“至少现在我不用天天发朋友圈叫大家取菜，挨个通知那些不怎么看朋友圈的人一定要及时取走了。”说到这个，张长明和锌刻度分享了自己总结的“血泪教训”。
因为张长明拥有一家社区小卖店，凭其站位优势与良好的邻里关系，才在生鲜电商正当红那段时间屡此为自己找到“团购买菜”工作，但也正是由于社区小卖店只卖日用小百货的基础职能，小卖店能腾出来做临时仓库的地方，达不到生鲜商品所需要的标准仓储条件。
“有些人买了菜没办法第一时间下来取走，肉蛋奶这些东西不好放，冬天还好可以稍微存一会，夏天天气热等个一两小时可能就不新鲜了。”张长明吃过这个亏，“家家户户买的不就是这些新鲜肉、菜吗，但我总不能把这些不好存的一一拿出来放到冰箱里，等他们来拿的时候再重新放回去吧。”他解释其中缘由，一是自己家的冰箱没那么大的库存空间，二是拿出来再放进去怕分不清哪些货是哪家的，三是此举增加了他的工作量和成本。
故而，当生鲜商品送到店里，他只能尽快通知邻里过来取货。在发生邻居因商品不新鲜找张长明要说法的情况之后，他学乖了，“时间长了也能知道哪些老客户是能第一时间来取的，哪些是来得晚的，后面这一类我就挨个喊，催促他们尽早来拿。”
但张长明也知道，这种行为其实很烦人，赶客意味更浓，且治标不治本，“有些顾客被喊得多了嫌麻烦，后面就不再下单了。但那些依旧在买的顾客还是可能发生同样的情况，这不是凭我改变就能解决的问题。”
深受品控问题困扰的张长明和他的领居们，无一例外逐渐消磨掉了对“线上生鲜”的热情。比起作为消费者，不在线上买还有小超市、菜市场等多种备选项的邻居们，让张长明对社区团购生意兴致缺缺的还有生鲜平台下调的团长佣金，“现在下单的顾客少了，平台每单的给佣金又不多，没必要把时间耗在这里了。”
锌刻度在张长明的小卖店里看到，靠近门口那块原本被他专门划作生鲜商品取货点的区域，已被重新摆上了一大堆耐放的粮油商品。张长明告诉锌刻度，他正在考虑做快递接收站点，在网购全面入侵日常生活的当下，或许这才是能一直做下去的生意。
每天下班经过小区里的生鲜商品取货点，看着从爆满的置物台变成台上寥寥无几的购物袋，陈玉也明显感觉到，“这门生意快做不下去了”。
曾是生鲜团购大军中的一员，陈玉跟风体验过几次“线上买菜”，但收获不好购物体验的几率很大，“全部都堆放在这么简陋的置物台上，等取到手的时候新鲜不新鲜先不说，因为打包也不是很严密，有人翻找自己东西的时候，也会把别人家的货弄得乱七八糟的，缺东少西的情况不少。”
原本在线上买只想图个“花团购低价买菜当天送当天吃”，却变成了“新鲜程度和齐全与否都看命”，陈玉吐槽，“那我为什么还要在线上买？”就算因商品质量与数量问题可以与团长和平台理赔，但就像陈玉说的，又繁琐还要等很久，“用这个时间早就能在小超市把缺的东西再买回来了。”
不光是张长明和陈玉对“线上生鲜”的切身体会。锌刻度看到，与前卫的“线上生鲜”理念串联起来的“不专业”仓储分拣和末端配送环节，已激起大量消费者的不满情绪：黑猫投诉上，关于多家线上生鲜平台，“部分商品缺失”“送货慢或不送货”“生鲜产品变质”等投诉声音不断。
看来，疫情期间骤然刮起来这股“线上买菜”风潮，已经从人人争抢的“香饽饽”，倒退到让被卷进来的人们感到疲惫不堪。
除了亏还是亏，资本前所未有的大溃败
“线上生鲜”生意链的上游，距离这场风波最近的是资金实力不足的中小玩家，比如社区团购平台食享会和老牌生鲜电商同城生活。
据媒体报道，7月26日晚上，食享会的网站和微信小程序均无法打开。食享会的微信公众号中，“服务入口”“我要参团”“团长申请”选项无法正常显示和操作。在食享会发的一条视频号的评论中，留有“让老板还钱”等留言。而比食享会更早倒下的同城生活，在今年7月初就发布了公告，表明因经营不善拟申请破产。
“一些社区团购企业破产或倒闭，社区团购赛道已经是‘天价烧钱’的资本游戏。”网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受媒体采访时表示，“有的烧钱补贴厉害，平台自身又缺乏‘造血’功能，碍于同行竞争过于惨烈，产品长期低价亏本售卖，导致一些平台拖欠供应商资金达2个亿多，造成资金链断裂。”
主打社区团购模式的生鲜电商们，在其实现自我“造血”方面，据中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。
想打赢这场“烧钱的补贴大战”，在越发激烈的竞争中活下去，甚至在市场上独领风骚成为龙头，关键还是在于如何获得更多投资人的青睐，拿到数额更大的融资。
其实活跃在消费者面前的生鲜电商平台，基本都有资本扶持或由资本亲自下场：阿里有店仓一体化模式的盒马鲜生、O2O平台模式的淘鲜达、饿了么新零售以及瞄准下沉市场的社区团购平台十荟团；京东有自营的京东生鲜、O2O平台模式的京东到家、店仓一体化模式的7fresh以及，还战略投资了头部社区团购平台兴盛优选；美团则拥有O2O模式的美团闪购、前置仓模式的美团买菜和社区团购模式的美团优选；此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道；每日优鲜、多点、叮咚买菜等头部生鲜电商平台也持续受到资本瞩目......
巨头亲自下场大打价格战
那么，其中融资轮次更多，乃至于刚刚靠上市回了一波血的选手胜算更大？情况并没有这么乐观。
今年6月底，每日优鲜和叮咚买菜先后成功上市。两家公司在IPO前均已完成10轮融资，看似资金充足、势头强劲，但他们至今仍处于亏损之中。
据招股书显示，每日优鲜在2018～2020年间，每年净亏损均在20亿上下，进入2021年一季度净亏损达6.103亿元，并且没有缩小的迹象。而叮咚买菜则在2019～2020年间，净亏损分别达到18.734亿元和31.769亿元。只在2021年第一季度，公司的净亏损高达13.847亿元，较上一年同期亏损额2.445亿元。
每日优鲜上市即破发，其后上市的叮咚买菜靠缩减筹资才稳住局势，低市值、低交易量、低舆论度......资本市场对待这类“即使流血上市也要求一笔融资”的生鲜电商上市公司，不看好的态度清晰可见。
持续亏损的生鲜赛道，对资本市场来说是个不知道投入多少才能填满、到什么时候才能收到回报的吞金大口。
互联网平台利用资金、流量优势发起生鲜社区团购活动，以补贴低价形式争夺市场，加之诸多新兴公司参与其中，这种混乱无序的市场竞争与极端的价格战，让拿着重注下场的资本巨头都变得有些底气不足。
靠“资本输入现金流进行补贴”支撑起来的“线上生鲜”市场盛况，随着生鲜电商企业的大笔亏损、团长的接连出走和消费者的不断流失，正变得摇摇欲坠。
抢夺旧市场还是创造新需求，他们做了错误的选择
“在买菜市场总需求不变的情况下，供应渠道太多的话就会出现短期供过于求。”财经评论人士王建红认为，“现在超市、社区、小商店都在卖菜，一旦这些团购平台的服务跟不上或供应过剩，一些公司就会被用户放弃，被市场淘汰。”
除了生鲜电商行业内部竞争之外，令生鲜电商们无法忽视的还有来自外部的威胁。正如王建红所说，从本质上讲“线上生鲜”并不是在创造新的消费需求，其市场来源于线下需求到线上的转换。更通俗一点，生鲜电商们抢的是超市、社区小商店的生意。
致使多家生鲜电商内耗的主要原因就在于此，这么多个入局者抢夺固定且十分有限的市场需求，而他们却只想到了从价格入手打败其他竞争者。但在成本方面，生鲜电商互打价格战加重运营成本负担不说，与小摊贩相比其实也没有很明显优势。
在《生鲜电商是如何沦为“时代弃子”的？》一文中写明，与损耗率直接相关的因素就是农作物流通的距离，哪怕生鲜电商能够做到在产地直接对接批发商进货，也要按照物流原本的时间距离提计损耗，在到达目的城市之后，最少也要有两层分拣（城市仓储和前置仓储），依旧会伴随损耗。所以，生鲜电商的货物成本并不会在本质上优于小摊贩。
从结果来看，“建平台、烧钱引流、培养用户习惯、触发规模效应、压降采购成本、调高销售价格、收铸币税”的互联网通用商业逻辑已然是走不通了。成本高、卖价低，没有盈利空间又何谈收回投入成本？亏，也就成了生鲜电商难以打破的宿命。
更何况，一旦补贴消失，等待这些靠低价引流的生鲜电商们的将是消费者的无情离弃。毕竟,不论是糟糕的品控，还是粗陋的末端配送，亦或是难以即时的售后服务，他们的留客手段并不高明。
以巨资注入换一个消费者忠诚度不高且并不稳定的市场，做了这么多年亏本生意，生鲜电商们难道就想不到除了价格之外，商品本身以及配套且完善的销售服务链条也是极其重要的引流关键点？
在商品品类的选择方面，可以看到生鲜电商普遍着眼于蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需。如果不改变这种现状，即使像每日优鲜、叮咚买菜这样以IPO的方式换来更多现金，紧接着也不过是在同等商品基础上再度掀起一轮价格战，以维持或扩大现有的市场份额。
而若是以赣南脐橙、烟台苹果、宣威火腿等极具地域特色、外地并不好买到的产品为主，以规模化大批量购入降低成本，与仍是消费主流选择的线下小摊贩们打差异化竞争路线，说不定反而能激发出用户更大的消费热情。
当然，因为生鲜产品因地而异、因时而异的特点，没有系统的关键点把控，没有系统的生产标准化，这就导致生鲜行业门槛很低，在售后服务链条上的缺失进一步加剧了生鲜行业的混乱。
可以确定，生鲜电商一定不是一个依靠单一因素就能发展起来的行业，价格、品质、种类、售后等一整条生鲜销售链条上，各个环节缺一不可。
单脚走路迟早会摔，倒下的生鲜电商品牌已经说明了一切。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
核心关键字： 电子商务 新农业相关文章
-
投资界24h|又一家社区团购公司倒闭；美团饿了么回应《维护外卖送餐员权益指导意见》；50亿中石化碳中和母基金签约设立
延伸阅读时间：2021年7月27日星期二重要新闻又一家社区团购公司濒危：30亿估值，垮了社区团购容不下中小玩家。有媒体报道称，当下最大社区团购平台之一食享会武汉总部已经人去楼空。投资界从多个渠道获悉，食享会联合创始人温志平已离职，高级合伙人杜非也于今日在社交平台发文宣布正式辞任，创始人戴山辉也悄然退出母公司“武汉七种美味科技有限公司”主要人员之列。目前，食享会官网、小程序均已无法打开。食享会成立于...
2021-07-27 08:51:41 融资阅读全文资本 -
又一家社区团购公司濒危：30亿估值，垮了
社区团购容不下中小玩家。有媒体报道称，当下最大社区团购平台之一食享会武汉总部已经人去楼空。投资界从多个渠道获悉，食享会联合创始人温志平已离职，高级合伙人杜非也于今日在社交平台发文宣布正式辞任，创始人戴山辉也悄然退出母公司“武汉七种美味科技有限公司”主要人员之列。目前，食享会官网、小程序均已无法打开。食享会成立于2017年12月，是社区团购元老级玩家。背后掌门人戴山辉曾在2012年参与了本来生活的创...
2021-07-26 16:56:58 团购社区融资 -
捐5000万被网友心疼，线上线下销售火爆，鸿星尔克迎“新生”？
一个已淡出国人记忆的国货品牌，意外感动了众多网友，久违地站上了话题风口。7月21日，鸿星尔克在官方微博宣布，捐赠5000万元物资驰援河南灾区。这在以各种形式驰援河南灾区的众多企业中本不显眼，该微博当天也并未引起什么波澜。然而第二天，置顶的一条评论“感觉你都要倒闭了，还捐了这么多”，让鸿星尔克成功出圈，随后，话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#登上微博热搜榜榜首。同日，网友为“舍不得开微博会员”的鸿星尔...
2021-07-26 10:57:58 尔克亿元品牌 -
低估对社区团购的影响力 盐津铺子上半年业绩预降65.38%
作者：奶茶咖啡来源：GPLP犀牛财经（ID：gplpcn）7月16日，盐津铺子（002847.SZ）发布关于高级管理人员亲属短线交易及致歉的公告。（来源：盐津铺子公告）盐津铺子表示，近日收到副总经理黄敏胜出具的致歉说明，黄敏胜的配偶邱洁于2021年7月9日至2021年7月12日期间存在买卖该公司股票的行为，构成短线交易，获利1455元。就此盐津铺子表示，经核查，此次短线交易行为系邱洁不了解相关法律...
2021-07-19 17:54:31 盐津铺子丙烯酰胺 -
团购减少销售费用上升 皇台酒业上半年预亏1200万元
作者：蟹煲皇来源：GPLP犀牛财经（ID：gplpcn）7月15日，皇台酒业(000995.SZ)发布2021年半年度业绩预告，预计净亏损900万-1200万元，预计同比降398.16%-497.55%；预计基本每股亏损0.05元/股-0.07元/股。来源：皇台酒业公告据公告，皇台酒业表示，经营业绩同比下降主要原因是团购收入较2020年同期大幅减少，同时，销售费用和管理费用同比增长，使得皇台酒业2...
2021-07-16 21:58:54 万元酒业营收 -
生鲜新零售败给了谁？
图片来源@视觉中国文丨BT财经2016年，盒马裹挟着新零售的热度带来了一波超级生鲜商超的热潮，“生鲜超市+餐饮”、“线上订单配送+线下供应链”等等新词一股脑的涌现出来。消费者们带着好奇、资本们带着热钱，纷纷涌进生鲜新零售圈。如今这道浪潮褪去——盒马放下身段与社区买菜近身肉搏，曾与盒马并称为生鲜新业态的“超级物种”，如今成了永辉超市的“弃子”。中国零售业的升级几经起伏，从外资到本土，从新物种进击到旧...
2021-07-12 19:01:59 生鲜互联网菜市场 -
生鲜电商的终局是什么？
图片来源@视觉中国文|财经新知Pro，作者|白芨，编辑 | 向阳叮咚买菜上市的第二天，美国媒体CNBC发布评论称，每日优鲜与叮咚买菜尚未实现盈利，同时面临京东、美团等具备强大物流能力的竞争对手，这使投资者在面对前置仓生鲜模式时怀有迟疑，导致两家的IPO战绩打成一负一平。前景尚不明朗的，不只前置仓生鲜。头豹研究院将国内生鲜电商发展史梳理为几个阶段——2005年初创探索；2009年起，伴随移动互联网进...
2021-07-11 18:56:15 生鲜平台买菜 -
“深喉”发声，复盘社区团购死亡之路
图片来源@视觉中国文|五环外OUTSIDE，作者｜尹凌霄，编辑|张真真独角兽死了，冬天似乎要来了。前天，同程生活母公司苏州鲜橙科技有限公司发布公告称，因经营不善，公司决定申请破产，去年7月这家公司融资过程中估值一度达到10亿美金，是妥妥的独角兽。这是第一家宣布破产的社区团购独角兽。宣布破产一天前，“同城生活”更名为“蜜橙生活”，标志将从C端业务转向B端，开始转型。此外，创始人何鹏宇的信在供应商内部...
2021-07-09 13:55:35 团购团长长沙 -
社区团购独角兽“同程生活”宣布申请破产
7月7日晚间，蜜橙生活（前“同程生活”）发出公告，苏州鲜橙科技有限公司是2018年1月30日注册成立的有限责任公司，几年来因经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境。公司决定申请破产，现拟提出破产申请。公司本着对供应商、员工及社会负责的态度，将依法积极推进债务处置工作，在法律范围内最大限度保护债权人的权益。企查查APP显示，蜜橙生活是一个社区团购模式的新型电商平台，致力于服务家庭消费大场景，...
2021-07-08 15:56:53 融资该公司苏州 -
巨头涌入抢用户，打乱创业步伐，“同城生活”要退出社区团购?
社区团购正迎来又一轮洗牌。7月6日，社区团购平台“同程生活”发布更名公告，即日起，苏州鲜橙科技原品牌名由“同程生活”更名为“蜜橙生活”，将进一步加大团长私域流量及直播供应链端投入，为团长（KOL/KOC）提供优质商品。尽管同程生活并未明确表态是否放弃社区团购，但其从C端业务转型小B端已表明极力谋划新的出路，近乎等同于放弃社区团购。据新京报报道，对于“下单是否还需要选团长、以后是否还做社区团购”等问...
2021-07-07 18:55:28 同程团购团长
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
