《哥哥》难复制“姐姐”
文 | 犀牛娱乐，作者｜胖部 编辑｜朴芳
《披荆斩棘的哥哥》终于来了。
没想到这档节目竟拖了这么久，早在《乘风破浪的姐姐》官宣时，追姐姐上头的网友就曾经排出了理想的“哥哥”名单。结果一年多时间，“姐姐”已经又出了一波；其他平台类似内容也先后上线，抢先推出的“哥哥”综艺还引起过中年男明星油腻、自律等方面的舆论争议。《披荆斩棘的哥哥》可谓姗姗来迟。
目前来看，《哥哥》还是画出了一条上扬线，在8月12日中午12时上线后，当日下午上榜多个热搜，#披荆斩棘的哥哥#16时后登陆微博热搜首位，首日播放量达1.36亿。
但如果以芒果TV对这档综艺的投入，这部天然带有复制“姐姐”成功意图的综艺，或许很难达到预期的效果。而霍尊在这个节点的翻车，也给刚刚上线的《哥哥》蒙上了阴影。
主打情怀牌，综N代看得到的天花板
黄贯中、林志炫、言承旭、陈小春、赵文卓……33位哥哥的集结，在一定程度上确实规避了此前对于“哥哥”综艺的一些质疑。
在张晋、尹正等组成的唱跳组筹备时，导演明确表示了“千万不要wink、不要甩胯”，把初舞台出现灾难性油腻场面的风险扼杀在摇篮。清晰的思路终于让“哥哥”们表现了才华和魅力，“正经的男人越老越有魅力”，四把吉他的摇滚组、林志炫的天籁之声、“天下无双”的刘迦+李响都圈了一波粉。
更多的热度还是从情怀侧发酵的。言承旭再度唱响《流星雨》足够很多80、90后泪目，大S隔空加油的一句“道明寺，我是你的杉菜”更将情怀拉满。陈小春、谢天华和林晓峰重新合体的《友情岁月》、黄贯中领衔的摇滚组演唱Beyond金曲《不再犹豫》、胡海泉和黄征的《奔跑》带动全场大合唱，情怀牌一张接一张。
还有赛制的变化，原本只有三个公演舞台改为七次公开演唱会，让“哥哥”们能够更频繁地与观众互动。相比《姐姐》第一期更着重性格和态度的展示，《哥哥》通过几个完成度较高的舞台，以内容升级获取路人好感和认知。
但某种程度上，这种打法本身表现出了节目的一些局限性。
一方面，30+男性综艺这个定位本身，相比《姐姐》对30+女性在事业上面对的问题、在职场和家庭之间抉择等话题的探讨，以及本身带有“逆风翻盘”、30+女性之美等标签，其实少了很多探讨空间，甚至这个年龄段就是很多男性明星的黄金期，对群体现状的观察很难带动话题。
这也让《哥哥》的价值核心显得模糊，合唱《笨小孩》的33位“哥哥”似乎表达了永远少年、努力不懈，但不成其为一种明确的群体特征，类似火焰杯、“为了联盟”等中二元素的画风也和嘉宾们不太统一，一定程度上掐断了对节目内涵更深度探讨的话题可能性。
另一方面是选角，《姐姐》的第一波热度就来自宁静、伊能静、张雨绮等话题人物，公开名单后还带动过“姐姐”们会不会“扯头花”等猜测。
而“哥哥”的名单上，此前网友猜测的沈腾、黄渤、王力宏等都未出现，整体缺乏当下还具有国民号召力的头部明星或话题人物。这也让节目不得不从情怀侧首先打开热度，然后在开播后结合人设和话题带动对“大湾区男团”等人物话题的讨论。比较明显的是，《姐姐》第一季在12点上线后几乎很快占据了热搜前几位，而《哥哥》的话题起势要慢得多。
从节目IP的角度说，虽然赋予了《哥哥》较高热度和商业价值，刚刚开播就已经拿下了金典牛奶冠名和三星Galaxy Z手机、良品铺子、卡萨帝家电等品牌植入，但作为综N代，《姐姐》的热度也成为一种局限。
作为《姐姐》系列“裂变式创意法”的衍生作品，《哥哥》很难复制《姐姐》给观众带来的新鲜感，而且在怀有心理预期的前提下，如果没有足够的话题支撑和热度内容，甚至还会出现一定的口碑反噬，此前《姐姐2》的口碑下滑就有这方面的问题。即使在内容上达到了观众预期，达到《姐姐》的热度也是难上加难。
而就客观环境来说，《哥哥》也面临着更多问题。
嘉宾翻车，不是《哥哥》最大的问题
还没等节目上线，《哥哥》已经要考虑是否剪掉霍尊的露出。
节目上线之际，霍尊相恋九年的前女友陈露发文曝料，称霍尊在与其恋爱期间多次出轨；《哥哥》上线的当天下午，陈露发布长文并公开霍尊与朋友群聊的截图，其中包含很多对女性的不当言论，例如“女人就该有女人的样子”，不然“会把她打死”等。
12日傍晚，《披荆斩棘的哥哥》节目官微发布声明，宣布霍尊经协商退出《披荆斩棘的哥哥》后续节目的录制，并下架了霍尊表演的纯享版视频。随后热狗也一度因为被质疑曾经吸毒、对女性不尊重等问题上了热搜。这些都会成为大众认知转化观看的不利因素。
主创连续出现负面新闻，已经带动了主流视野对《哥哥》的审视。8月12日下午，中国文化管理协会网络文化工委发布微博，明确艺人有“违背伦理道德或者社会公序良俗造成严重不良社会影响的情形”的将进行不同程度的“行业联合抵制”，并引用了 #陈露晒霍尊聊天记录#、#霍尊镜头还在#的话题。
而霍尊事件或许还将在之后有更深层次的影响。
此前国家广播电视总局刚刚于8月4日开始开展了为期一个月的网络综艺节目专项排查整治，并下发了《关于进一步强化网络综艺节目管理的通知》。
《通知》要求严格控制偶像养成类节目，重点加强选秀类网络综艺节目管理，严格控制投票环节设置；坚决抵制追星炒星、泛娱乐化等不良倾向和“流量至上”、拜金主义等畸形价值观。其中特别强调了“进一步压实网络综艺节目制作和播出机构主体责任，加强对粉丝群体正向引导”。
直接的影响是，此次《哥哥》从定档到上线时间很短，而且几乎是零推广的情况下低调上线；同时，也去除了网络投票等方式，回归《歌手》时代传统的现场计票；选出的嘉宾也不再成团，而是组成17人的“全能唱演家族”，概念相对有些模糊。
8月13日，《人民日报》发布了名为《畸形的“饭圈”，非治不可！》的文章，介绍了中央网信办“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动的阶段性成果，并提到了广电总局的整治管理，再度明确了对选秀机制和饭圈生态坚决整治的决心。
《哥哥》必须更加谨慎在节目内容和运营方面避免踩坑，满足上级在内容内涵、评审投票、嘉宾人员、话题评论等关键环节的管理要求。在这种客观环境下，霍尊事件的发生是否会对节目产生其他影响，还有待进一步观察。
持续发力内容的芒果TV，还在等下一个“姐姐”
8月11日晚，芒果TV母公司芒果超媒发布公告，披露其45亿元定增项目落地。根据此前公开的融资计划用途，其中的40亿元将用于内容资源库扩建项目，计划采购6部S级影视剧的网络独家版权，并自制（含定制）11部A级影视剧版权、自制18部S级综艺节目版权。
其中的综艺节目就包括了自制《披荆斩棘的哥哥》。而相较以往，芒果TV投入更多资源在头部项目，表现出对下一个爆款出现的急切。
一年前《姐姐》带来的红利，很大程度上支撑了芒果TV的平台想象力。节目的热度带动了芒果TV会员数，截至2020年末，芒果TV有效会员数达3613万，较2019年末增长96.68%，良好的增长表现让芒果超媒市值一度站上1300亿元高点。
但今年以来，因为平台缺乏具有头部效应的爆款内容，加上疫情过后市场关注度下降和股市大环境的影响，1月22日以来芒果超媒累计跌幅已超36%。在这种大环境下，芒果TV迫切需要找到下一个“姐姐”。
除了通过融资强化投入能力，芒果TV也在丰富用户圈层、完善营收结构等方面有一系列动作。
此次推出《哥哥》，一定程度上表现出芒果TV在开发男性内容、打开男性用户市场的趋势。今年推出的“芒果季风计划”，先期上线的《猎狼者》《谎言真探》都主打悬疑和现实主义，表现出突破以子供向和女性向内容为主的发展思路，意在开发更丰富的用户圈层和受众消费。
此外，“季风剧场”主打短剧、台网联播+周播模式的玩法，也在以新的排播模式建立用户认知和消费习惯。近期的《我在他乡挺好的》刚刚收获了一波好评，剧场后续的表现值得继续关注。
归根结底，视频用户还是愿意为好内容付费。而芒果TV在常态化输出优质内容方面的能力，就今年以来的表现看还有待加强，如《向往的生活》等综艺IP还能维持热度，但也存在过度商业化的一些质疑；而新开发的《听姐说》《谁是宝藏歌手》等节目或热度不足、或陷入争议，也很难给平台带来品牌效应。
试图为平台打造想象力的《披荆斩棘的哥哥》，目前来看要再现《姐姐》的声量和对芒果TV的影响，恐怕还有太多的问题要解决。
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