喜茶困局：前有堵截，后有追兵

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文 | 零售商论ffI曹操读书网

秋天的第一杯奶茶，你喝了吗？ffI曹操读书网

当代年轻人想喝上一杯秋天的奶茶，并不是因为奶茶有多好喝，而是纪念“秋一杯”，就如同游戏里完成“首杀”一样，同样具备“仪式”的价值。ffI曹操读书网

作为Z时代符号消费品，奶茶充当了乏味生活里的一味”调剂品“；实现“奶茶自由”，更是年轻人在工作之余，鲜有的自我安慰。ffI曹操读书网

作为品牌方，也在层次上不断迎合受众群体，从奈雪的茶、喜茶等走高端路线，再到一点点、蜜雪冰城等亲民奶茶，逐级分层，定位服务。ffI曹操读书网

奈雪的茶成功上市，无疑给了奶茶赛道玩家们一个新对标点，争相做大品牌完成资本积累，而同为高端奶茶玩家喜茶，处境就略显尴尬。ffI曹操读书网

前有奈雪上市破发，掩盖了未来想象空间，后有蜜雪冰城等围追堵截，拦住了下沉去路，喜茶这场“军备赛”，注定不太平。ffI曹操读书网

摆在喜茶面前的，无论是同台竞技，还是曲线救场，似乎都倍感焦灼。ffI曹操读书网

01 高端茶饮故事失灵

如果要为中国高利润行业排名，奶茶绝对能独占一席。ffI曹操读书网

低门槛、高毛利、可标化等因子影响下，不乏携巨资的奶茶玩家们，趋之若鹜进场。ffI曹操读书网

随着新式茶饮诞生，我国现制茶饮市场也开始加速扩容，市场规模由2015年的422亿元增长至2020年的1136亿元，增速为21.9%，预计将以24.5%的增速，增长至2025年的3400亿元，增速领跑茶行业。ffI曹操读书网

在追逐消费热概念的大环境下，各个段位建立起的潜在消费需求，被品牌方们肆意放大，奶茶的高利润，正好成为资本的最直接抓手，中国新式茶饮故事也自此拉开序幕。ffI曹操读书网

自奈雪上市后，高端茶饮故事被证明有效，但高端果茶也同样有着弊端，工序复杂，需要大量员工进行操作，再加上店内烘培业务，不得不在门店面积、人工、设备上投入更多资金。ffI曹操读书网

据此前奈雪的茶公布的招股书显示，奈雪的茶尚未实现持续性盈利。报告期内，奈雪的茶分别录得净亏损6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元。其中，2020年的亏损规模同比扩大412.35%。ffI曹操读书网

反映在二级市场上，奈雪的茶自上市即破发，上市首日，奈雪的茶开盘价为18.86港元/股，低于19.80港元/股发行价，当日收于17.12港元/股，较发行价下跌13.54%。此后的一个多月，奈雪的茶股价也持续走低。ffI曹操读书网

奈雪的茶成功上市虽给新茶饮行业注入一剂强心剂，但作为高端茶饮的代表，上市后却遭遇“冷待遇”，意味着高端茶饮路线在二级市场失灵。ffI曹操读书网

而同样以“高端”标签为着力点的喜茶，面临着同样的难题，对于尚未拿到上市船票的喜茶，再讲高端茶饮故事，资本市场未必会买单了。ffI曹操读书网

此外，品牌高举高端旗帜，用营销手段强化品牌形象的同时，消费者对于奶茶的期望值也在拔高，毕竟，在同类型产品花费更高价位，无论是口感还是服务上，理应享受更高的产品体验。ffI曹操读书网

今年上半年，喜茶推出了一款主打高端茶叶的新品“芝芝雪山碎银子”，“碎银子”作为普洱茶的一种，售价可以达到2000元/斤。ffI曹操读书网

但这款定价在28元的新品，在社交平台上口碑却频频翻车，不少消费者吐槽新品像中药一般难喝，加糖之后破坏了碎银子原本清淡口感，并不适宜做奶茶材料。ffI曹操读书网

走高端路线，意味着品牌身上有更高的溢价空间。而落到具体的产品身上，仍聚焦在口味、种类以及价格上进行竞争。ffI曹操读书网

喜茶们的高端茶饮路线，或在资本市场触礁，高端茶饮的故事，似乎也不好讲了。ffI曹操读书网

02 战火未熄，内卷不止

随着“奶茶第一股”诞生，新茶饮赛道也迎来一众玩家涌入。ffI曹操读书网

据亿欧智库数据显示，高端市场客单均价在24元左右的，代表品牌有喜茶、奈雪、乐乐茶；腰部市场客单均价在18元左右，代表品牌为茶颜悦色、书亦烧仙草、沪上阿姨等；而下沉市场客单均价在8元左右，代表品牌包括蜜雪冰城、coco都可、1点点等。ffI曹操读书网

在门店开拓方面，饮品玩家们也是开足了马力。据媒体数据统计，截至2021年2月，蜜雪冰城已有约1.2万家门店，紧跟其后的是书亦烧仙草约5000家、CoCo都可约4000家。相比之下，喜茶只有约600家，奈雪约有480家。ffI曹操读书网

走高端路线的喜茶、奈雪，受制于受众人群以及物理成本，在数量上并不占优势，但在一线城市渗透率以及产品毛利率上仍具备竞争力。ffI曹操读书网

在这场新茶饮内卷战役中，各路玩家各显神通，抢夺线下市场。ffI曹操读书网

新茶饮为了吸引用户关注，在营销方式上下足了工夫。从新品、新场景、新联名形式，到创意短视频，都能完好切入新茶饮品牌，网红式传播路径更是被奉为圭臬。ffI曹操读书网

其中，最成功的案例要属今年火爆全网的蜜雪冰城，凭借一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”，迅速爆红出圈，在三四线城市遍地开花，同时，也开始把商业触角向喜茶们的大本营开拔。ffI曹操读书网

根据极海数据监测显示，蜜雪冰城今年向新一线和一线城市扩张趋势逐步放大。截止8月18日，蜜雪冰城在一线城市、新一线城市以及二线城市的门店数量突破 7000家，占比接近40%。ffI曹操读书网

对于长期盘踞在一线城市的高端饮品玩家来说，在一线城市开店，始终被规模、门店成本、用人成本所限制。ffI曹操读书网

无论是喜茶还是奈雪，都将面临增长匮乏阶段，而向下沉市场渗透便是另一条增长曲线。ffI曹操读书网

为了与主品牌喜茶有所区隔，同时进一步渗透下沉市场，喜茶去年开始孵化副品牌-喜小茶，价格定位于8-16元左右。ffI曹操读书网

据2021年5月发布的《喜小茶一周年“小”报告》称，目前喜小茶已逐步在广东省的一二线城市开出22家门店，共计280万杯的饮品。ffI曹操读书网

喜茶虽然以相对较低的价格，迅速切入低端市场，但距离真正意义上的下沉市场仍有距离。ffI曹操读书网

从开店地理位置来看，喜小茶拓展半径始终未脱离广东省，且基本聚集在一二线城市，喜小茶的低端渗透仍待开垦。ffI曹操读书网

一方面，低端市场日渐饱和，与价格优势的蜜雪冰城、品牌化的Coco、一点点等玩家竞争，性价比上不具备优势；另一方面，产品定位开始降级，用户的消费体验也将下滑，影响喜茶未来主品牌定位。ffI曹操读书网

在增量市场逐渐饱和状态下，茶饮业的竞争必然走向内卷，在不同的细分领域遇到瓶颈期后，也将促使产品往多元化线路走。ffI曹操读书网

届时，高端茶饮与亲民品牌之间的间距将变得模糊，品牌效应也将被再次放大。ffI曹操读书网

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03 预期不足，上市未卜

2021年7月，由高瓴资本、黑蚁资本等一众老股东跟投，喜茶完成D轮融资，融资金额达5亿美元，自此，按市值估算，喜茶的估值约600亿，几乎是奈雪的茶现市值的三倍。ffI曹操读书网

据媒体消息，喜茶也在谋求上市，或选择明年赴港上市，目标估值为1500亿港币。ffI曹操读书网

但奈雪上市破发，开局不利，也削弱了市场对于高端茶饮的想象空间。无论数据面上多么漂亮，小程序引流多么迅猛，奶茶生产端仍以传统形式作业，需要一杯接一杯堆砌出茶饮繁华。ffI曹操读书网

据喜茶2020年度报告和Euromonitor数据，2020年喜茶的年销售额增长率为18%，远不及19年增长的165%。ffI曹操读书网

同时，门店数量大幅扩张的同时，单店销售额却有所下滑。从原有的390家增至20年的695家，平均单店年销售额，从1441万元下降至956万元，单店日销售额也下降至2.6万元。ffI曹操读书网

喜茶急速扩充门店数量，未必更有利于其在市场上站稳脚跟，尤其是对于高端茶饮玩家。ffI曹操读书网

相比于走低端路线的奶茶品牌来说，高端茶饮的投入更加巨大，从门店盈利的毛利，到公司盈利的净利，中间还需平衡额外支出，比如管理人员支出、产品研发成本、品牌推广费用等。ffI曹操读书网

长期盘踞在一二线城市和高端商圈的新式茶饮们，虽能紧扣人均近30元一杯的高消费人群，看似高利润且生意火爆，但却未必赚钱。其中很大一部分开支来自原料成本、员工成本以及扩张带来的租金成本。ffI曹操读书网

据招商证券调研结果显示，一杯奶茶店每天卖出800杯，才能开始实现盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本，一家奶茶店每年营收1000万元，最终到手也就100万元左右，净利率约10%。这意味着一杯卖30多块的奶茶，仅仅赚3块左右。ffI曹操读书网

除了成本上的高企，技术含量低，简单易复制，也是新式茶饮行业一直以来的顽疾。产品创新不足，同质化严重，进一步削弱高端茶饮的品牌价值。ffI曹操读书网

今年以来，喜茶、乐乐茶、茶颜悦色几乎同步推出黄皮系列饮品，喜茶的黄皮仙露、乐乐茶的“手捣多肉黄皮”，以及茶颜悦色黄皮+黄桃的“黄津搭档”，从清凉解暑功能点切入市场。ffI曹操读书网

各大品牌在主推的拳头产品虽有所不同，但本质上仍以水果茶、奶盖茶、原味茶等产品线作为支撑点。ffI曹操读书网

而茶饮业屡见不鲜的抄袭和模仿，也让一众消费者对于茶饮品牌忠诚度直线下滑，对于高价位的喜茶来说，意味着品牌溢价能力被压缩。ffI曹操读书网

前有奈雪堵截、后有蜜雪冰城追赶，喜茶上市的预期或远没有那么高。ffI曹操读书网

一方面，奈雪上市破发，股价跌跌不休，已经从侧面证明市场对于茶饮的反应，远不如预期理想；另一方面，高端茶饮故事失效，喜茶急需下一个商业故事，而下沉市场开拓尚在“摇篮”中。ffI曹操读书网

从拼供应链、拼口味，到拼门店、拼流量、拼口碑，喜茶的上市征途，也注定不简单。ffI曹操读书网

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