冲刺酒馆第一股：海伦司即将负债上市，距离夜间星巴克还有多远？
作者|辰也，出品|不二研究
据说“年轻人+微醺”是黄金CP。当年轻人开始拥抱小酒馆，号称十元小酒馆的线下酒馆连锁品牌——海伦司即将被年轻人“喝”上市了！
8月31日，海伦司公布招股详情，计划发行约1.35亿股股份，并预计于9月10日登陆港交所。这意味着海伦司即将成为“酒馆第一股”。
此前的8月22日，海伦司国际控股有限公司通过港交所聆讯，中金公司为独家保荐人，股份代码为09869。
不同于高档酒吧，海伦司的常规酒品售价均在10元左右。据大众点评统计，即使是在北京潮流之地的三里屯，人均消费也仅有75元左右。
就在向港交所提交IPO招股书不久前，海伦司完成了3300万美元首次融资，此次融资由新消费基金黑蚁资本领投，投资银行中金公司跟投。
黑蚁资本管理合伙人何愚认为，海伦司可能成为一个“夜间星巴克”的商业奇迹。
在「不二研究」看来，尽管海伦司被定位为“年轻人的线下社交平台”，但距离“夜间星巴克”的路还很长。
在“年轻人+微醺”黄金CP的赛道上，竞争者越来越多；在成为夜间星巴克之前，海伦司首先需要捍卫“酒馆第一股”的先发优势。
冲刺酒馆第一股
让Z世代如此沉醉的海伦司小酒馆，幕后老板徐炳忠是一位70后创业者。
徐炳忠当过特种兵，做过保安，住过地下室，甚至还睡过草地。一次在朋友的推荐下，他去老挝开酒馆，并在当地赚下自己的第一桶金。
回国后，徐炳忠试图复制酒馆致富路径，最初想法很简单：做外国游客和留学生的生意。但他很快发现：国内年轻人同样需要一个聚会、活动的空间。
于是，2009年，海伦司首店于“宇宙中心”北京五道口诞生，而后一炮走红。
此后，海伦司在上海等多个城市布局，早期以“直营+加盟”的模式迅速扩大市场；2018年之后，海伦司将加盟酒馆逐步转化为直营酒馆。目前海伦司旗下酒馆已全部是直营店。
2018-2020年，海伦司的酒馆总数分别为162家、252家与351家，门店数量的复合年增长率为47.2%，在中国酒馆行业可谓异军突起。
然而小酒馆之路似乎也不是一帆风顺的。
根据招股书，海伦司在2018-2020年的营收分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元， 2018-2020年调整后的净利润分别为1083.4万元、7913.6万元、7575.2万元。
2020年，由于受疫情等因素影响，海伦司全年调整后净利润同比下滑4.28%。
与此同时，净流动负债2018-2020年分别为6579万元、9817.8万元、1.68亿元，在三年中增长了155%。
此外，由于直营门店等拉高租金成本，海伦司的租赁负债也从2018年的1.48亿元增长至2020年的5.39亿元。
在「不二研究」看来，伴随门店的大规模扩张，海伦司一度实现爆发式增长；直营模式有效提高了经营效率和盈利能力，也伴随高企的租赁成本。
目前，负债高企的海伦司正在加速IPO冲刺，预计9月10日登陆港股市场，成为“酒馆第一股”。
如何炼成十元小酒馆？
号称“十元小酒馆”的海伦司，招股书披露核心顾客为18-28岁的年轻群体，计划未来会将主要客群的年龄分布扩展为18-38岁。
「不二研究」发现，海伦司选择走高性价比路线，以薄利多销带动利润。
目前，其自营的瓶装啤酒产品售价均在10元/瓶以内，其中招牌产品Helen‘s精酿、果啤、奶啤，分别售价7.8元、8.9元、8.9元。
目前，海伦司的产品矩阵为自有产品+外部产品，其中，自有产品酒饮占比近7成。招股书显示：2018-2020年，海伦司自有酒饮销售收入，在酒饮总收入占比分别为72%、68.8%、73.5%。
在酒馆选址方面，招股书显示，截至2020年末，海伦司在中国一线、二线、三线及以下城市的酒馆数量分别为56家、200家、94家，而2020年的销售额分别为8885.7万元、4.78亿元、2.4亿元。
显然，二线城市酒馆数量占比近6成，销售额占比同样近6成，是海伦司目前最大的市场所在。
在「不二研究」看来，海伦司没有表演支出，消费者仅可享受酒馆的基础服务；相对大酒吧，海伦司的设施并不奢华，布局二线城市及下沉市场也相对降低了租金和人力成本。
硬币的另一面，低价模式的弊端也十分明显。
招股书显示，2020年，海伦司直营酒馆销售额同比增长51.12%，但单个直营酒馆日均销售额仅增长4.81%；
2018-2020年，海伦司单个直营酒馆日均销售额为人民币0.57万元、1.04万元和1.09万元，增速放缓。
招股书披露，每家海伦司直营酒馆的建筑面积一般在300-500平方米，一般可放置36-50桌。
2018-2020年，单家海伦司直营酒馆的平均餐桌数分别为36桌，41桌和45桌，每桌平均可容纳四至六人。
在「不二研究」看来，酒馆本来属于翻台率不高的行业，店面承载率基本上决定了客流量；且海伦司的顾客多为大学生，消费能力有限。
这意味着海伦司未来盈利主要依靠门店数量的增长，但规模效应并不能有效避开单店增长的天花板。
此外，海伦司在招股书中承认：任何成本上升，特別是原材料成本的上升，都可能导致其盈利能力和经营业绩的下降；如果不能将成本增加转嫁客戶，其盈利能力可能会受到重大不利影响。
海伦司在招股书中披露：2018年、2019年及2020年，其原材料及消耗品分别为3170万元、1.96亿元及2.71亿元，同期营收占比逐年增加，分别为27.7%、 34.7%及33.2%。
在「不二研究」看来，海伦司以低价打开市场，“十元小酒馆”的标签早已深入人心，且核心客户属于价格敏感型群体，一旦涨价则极易流失。
某种程度而言，海伦司的弹性涨价空间有限，一旦遭遇原材料上涨等，将面临两难选择。从长期来看，海伦司未来盈利难以避免天花板效应。
距离夜间星巴克有多远？
海伦司官网显示线下直营门店已有400+，按照海伦司的后续扩张目标，2021年将新增约400家门店，2022年预计新增630家门店，而2023年预计新增900家门店，最终在2023年达到门店总数2200家。
据海伦司招股书显示，其顾客通常将其作为社交聚会和开派对的场所，因此在选址策略上，海伦司在年轻客户集中的优质商业地区内同时运营多家酒馆，充分刺激和满足客户需求。
截至2020年12月31日，长沙解放西路商圈共有10家海伦司酒馆。
上海某高校00后大学生Meath，曾在上海、武汉两地的海伦司小酒馆与同龄朋友聚会，其对海伦司最大的印象是吵闹拥挤，尽管排队时有免费百威畅饮，但无法忽视涌动的人潮和嘈杂的DJ带来的烦躁。
Meath向「不二研究」表示，海伦司可选择的酒水品类不多，自调酒的味道有点像果汁兑糖浆，更适合平时不怎么喝酒的人；小吃种类也很少，以薯片、玉米片等量产小食为主；武汉的海伦司供应现做热干面，但味道不敢恭维。
“尽管价格便宜，但雷点也多。几次踩雷之后，我们也不爱去海伦司聚会了。”Meath称，今夏欧洲杯赛事期间，他和小伙伴们选择了去其它酒吧聚会看球。
在「不二研究」看来，由于海伦司单店承载量有限，高峰时期难免排队，部分客户流失不可避免；同时，主打低价模式必然有成本限制，提供有限的低价酒品、小吃品类，仅能满足最基础的饮酒需求。
据弗若斯特沙利文调查显示，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆。
小酒馆模式火了，传统酒吧是否也会瞄准Z世代开设年轻化的酒馆分支子品牌尚未可知，但小酒馆赛道的跨界竞争者已经到来。
2020年4月，星巴克酒吧落户上海外滩；奈雪的茶几乎在同一时间开设“奈雪酒屋”。
今年1月，凑凑在北京推出“火锅+小酒馆”模式的新式火锅店……越来越多餐饮品牌涉足酒馆业态，探索“餐+酒”模式，瞄准年轻人的第三空间。
此外，海伦司更直接的竞争对手也不断涌现。
主打“体育+微醺”的PARTY KING近日宣布获得数千万元A轮融资。除去提供酒水和美食，PARTY KING还覆盖十余种体育和游戏项目，其中的赛事直播和驻唱表演，似乎比小酒馆增加了更多娱乐性。
在选址上，PARTY KING也开设在市中心或大学城旁，与海伦司短兵相接；其采用一票入场不限时的收费模式，平均消费在百元上下，与海伦司相差无几。
在「不二研究」看来，海伦司“低价走量”的模式，没有过高的竞争壁垒，容易被模仿和取代；其“夜间星巴克”的梦想似乎更像天方夜谭。
“年轻人+微醺”黄金CP
据说，小酒馆的夜风都是甜的，连星巴克、火锅店、奶茶店都抢着入局。
不知从何时起，海伦司被坊间冠以“夜间星巴克”，甚至有投资人称，瑞幸没做成的事，海伦司做到了。
在「不二研究」看来，海伦司与星巴克其实并不在同一竞争量级。
目前，中国咖啡店约为14万家，星巴克官方显示，今年4月其在中国的门店量突破5000家门店；而据弗若斯特沙利文报告显示，截至2020年末，中国酒馆行业约有3.5万家酒馆，其中海伦司约有400余家。
就整个行业而言，咖啡品牌集中度明显高于小酒馆行业。更为关键的是，海伦司小酒馆的同店增长空间受限，若以门店扩张拉动规模增长，则潜藏风险。
在“年轻人+微醺”黄金CP赛道上，海伦司的跨界竞争者也越来越多。
成为夜间星巴克？理想很丰满，现实很骨感！
本文部分参考资料：
1.《“十元小酒馆”海伦司如何炼成“酒馆第一股”？》， 全天候科技
2.《实地调查海伦司：小酒馆冲击IPO，“夜间星巴克”的天方夜谭》，惊蛰研究所
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