告别小而美后，Reddit该如何“站着把钱挣了”？

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文丨有牛财经（ID：yncj_cn），作者：黑桃与长剑8P8曹操读书网

曾几何时，贴吧还是一代人心目中那颗“中国互联网社区发展史上的明珠”，大批亚文化社群在此地诞生，精品帖中的宝藏数不胜数。由兴趣自发聚集起来的吧友们肆意挥洒着奇思妙想，不同观点间的争端虽然在所难免，但总体氛围仍然可称得上是良好。8P8曹操读书网

然而，如今一切都变了——许多大神退吧、许多精品贴和神贴被埋葬。十五年过去，广告、营销号和“麦片哥”多了起来，贴吧也逐渐在变现旋涡中沉沦。翻看时下的热门社区榜单，当知乎、小红书、虎扑、豆瓣继续在舞台上发光发热时，贴吧早已不配拥有姓名。8P8曹操读书网

属于贴吧的时代已经过去了，这是毋庸置疑的事实。对于那些将它视为美好回忆的人来说，或许也会畅想贴吧发展史上的一个个“如果”——如果贴吧独立生长而非依附于百度，如果百度没有将它视作商业化工具，而是深耕社区氛围和用户体验——那时贴吧又会怎样？8P8曹操读书网

幸运的是，我们仍能为这些“如果”找到参照物：被称为“美国版贴吧”的Reddit。它不仅在漫长的十五年间保持着强悍的生命力，近期还曝出了预备上市的消息。8P8曹操读书网

Reddit的增长飞轮，贴吧学不来

当贴吧在2005年迎来第七次首页改版时，大洋彼岸的两位年轻人——弗吉尼亚大学毕业生史蒂夫·霍夫曼（Steve Huffman）和亚历克西斯·欧海宁（Alexis Ohanian）也创立了Reddit。8P8曹操读书网

和早年间的贴吧一样，这个互联网内容社区同样基于用户兴趣建立，在发帖、评论、投票等功能方面，二者几乎如出一辙。此外，Reddit还提倡“来自互联网的声音，提前于新闻发生”的宗旨，鼓励用户发布新信息，无形中让自身具有了新闻媒体属性。8P8曹操读书网

尽管如此，Reddit与贴吧还是有着很多不同点，例如，它从最开始就不是作为大厂的某个产品来打造，而是独立成长，这给了它不受约束的发展空间。即便它在激烈的市场竞争中落败，最终被出版业巨头康泰纳仕（CondéNast）收购，其运营团队也没有受到过多干涉。对于一个内容社区来说，得到如此自由放任实属难能可贵。8P8曹操读书网

寄人篱下的日子对于Reddit来说并不久。2011年，康泰纳仕母公司Advance Publications就从业务线中剥离了Reddit，仅作为其股东提供幕后支援。8P8曹操读书网

如此，Reddit获得了贴吧难以企及的高自由度，同时也让它更加重视用户体验——毕竟，在没有母公司支援的情况下，留住用户的难度更大，这决定了它必须要将用户体验做到极致。8P8曹操读书网

面对“如何留住用户”这一难题，Reddit的答案是向用户放权。8P8曹操读书网

在Reddit上，用户同时拥有内容分发权和内容推荐权，若他们认为平台上某些内容质量不高或是不受欢迎，那么他们可以用downvoted（踩）将不良内容快速消灭，相对的，有价值内容则会随着upvoted（点赞）而被更多用户看到。此外，Reddit也赋予版主相当大的权力，他们甚至可以集体将子社区状态设为隐藏来表达不满，而运营方却拿他们无可奈何。8P8曹操读书网

当然，Reddit创立初期也曾遇到过不良信息泛滥的情况，早期大量出现的NSFW（性与色情内容）板块能够证明这一点。但历经十数年沉淀后，完善的平台规章制度、自律的用户群体以及成熟友好的社区氛围，足以将这些板块的占比压缩至最小，优质内容得以大量增加；充分给予版主权限这一策略，则能够维持子社区调性，对促进平台良好氛围也有所助益。8P8曹操读书网

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Reddit历年板块占比变化，图片来自Yandex8P8曹操读书网

在内容和氛围两大引擎推动下，新用户自然会慕名入驻Reddit，这便是它独有的增长飞轮。8P8曹操读书网

上市前夜，资本狂欢

快速，且不失稳健，是Reddit这些年来扩张的主旋律。在努力维持社区氛围的同时，Reddit也不断吸纳新用户，最终成长为令推特这类头部社交软件都不敢轻视的庞然大物。根据最新数据，它的每月访问量超过180亿，月活跃用户超过4.3亿，日均用户数量则为5200万（截至2020年10月），日活数据较2019年同期增长44%。8P8曹操读书网

今年年初，发生在大洋彼岸的“华尔街逼空”事件毫无疑问在美股历史上留下了浓墨重彩的一笔——这是首次有投资机构在与散户的斗争中落败。一直以来，散户们都对大公司的贪婪、社会不平等现象感到愤怒，机构吃亏后的一系列反制举措则让市场情绪彻底被点燃。短短数天内，游戏驿站、黑莓、AMC等遭做空股票已经在散户和多头们的簇拥下暴涨数十倍。8P8曹操读书网

作为散户们的最大聚集地，Reddit从这场盛宴中获益颇丰。根据Sensor Tower数据来看，今年1月，Reddit在美国市场的安装量从去年12月的180万增长到280万，环比增长56%。按照创始人之一的霍夫曼所言，年初逼空大战激烈时，曾有数百万名新用户涌进Reddit。8P8曹操读书网

或许是从这起事件中看到了Reddit的发展潜力，资本也开始抢着拥抱它。8P8曹操读书网

就在逼空大战如火如荼的2月初，Reddit宣布获得2.5亿美元E轮融资，随后这一数字增加至3.67亿美元；8月12日，它又宣布启动F轮融资，预计将由富达投资（Fidelity Investments）领投，该轮融资结束后，Reddit的估值也将涨至史无前例的100亿美元。8P8曹操读书网

“Reddit原本并没有计划如此迅速地进行新一轮融资，但我们实在难以拒绝富达给出的丰厚资金支持。”接受《纽约时报》采访时，霍夫曼曾如此形容公司的新一轮融资。他还表示，会将这笔“无法拒绝的融资”用作社区建设、广告宣传和增加员工人数。8P8曹操读书网

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Reddit联合创始人史蒂夫·霍夫曼，图片来自Yandex8P8曹操读书网

与此同时，Reddit的上市计划也被提上了日程——据CNBC报道，Reddit近期正为IPO寻找投资银行以及律师，预计将在纽交所上市，估值为150亿美元。不过，相关报道中并未提及具体上市时间，此前霍夫曼接受采访时也表示，公司还没有制定明确上市时间表。8P8曹操读书网

对于内容社区来说，上市似乎是必然之事，但这势必会打破Reddit多年以来维持的社区氛围-商业化平衡。如何在推动商业化的同时保持内容调性，将是它日后要面对的最关键问题。8P8曹操读书网

该怎样“站着把钱挣了”？

这些年来，Reddit的商业化手段与其说像贴吧，不如说更类似国内的知名“佛系”社区——豆瓣。后者拥有强大的社区粘性，变现方式却单纯地以广告为主，这点与Reddit如出一辙。截至今年第二季度，Reddit广告收入突破1亿美元，同比增长192%。8P8曹操读书网

不过，Reddit的特性也使它在广告为主的商业化上面临难题。8P8曹操读书网

以兴趣为中心的诸多社区、以用户为中心的内容创作和推荐机制——这两点决定了Reddit平台上的流量将是极度分散的。寻常平台上叱咤风云的KOL和职业内容创作者，在Reddit上想快速获得地位和用户信任就不那么容易。8P8曹操读书网

这意味着，广告主和品牌方难以通过KOL精准触达Reddit上的潜在消费者，只能通过适度投放商业推广帖、开屏广告等方式“盲人摸象”。很显然，这样的方式会带来巨额广告成本，其效果也没有TikTok、Instagram等媒体平台上那样好。长此以往，广告主们放弃Reddit的概率将变得越来越大，而对于后者来说，这并不是个好消息。8P8曹操读书网

Reddit需要的，是一种既不会过分破坏其社群氛围，又能依托其固有优势顺畅运作的商业模式，而在这方面，国内类似闲鱼的二手交易平台或许能为它带来一丝灵感。8P8曹操读书网

众所周知，闲鱼给自身的定位是“社交型二手交易平台”，其平台上的消费者最初是以兴趣为基础而聚集起来的小型社区，这一点在鱼塘机制上体现得淋漓尽致。虽然闲鱼最终放开了鱼塘创建权限，间接导致社区氛围紊乱，但若是把握好社区氛围和用户增长、商业化间的平衡，闲鱼社区+交易平台的模式仍然值得Reddit学习。8P8曹操读书网

目前，美国市场上缺少具有绝对权威的二手交易平台，今年早些时候在纳斯达克上市的Poshmark固然打着社区+二手交易平台的大旗，但它在社区运营能力、用户粘性上均不如Reddit——截至2020年9月30日，Poshmark的活跃用户仅有约3170万。8P8曹操读书网

尽管如此，Poshmark依旧靠着这一商业模式摸到了盈利边缘。根据它上市后的首份财报数据，Poshmark在2020年第四季度创造了2.621亿美元的营收，净利润则为1685万美元，较2019年4869万美元的净亏损有了较大改善。用户盘子较小的Poshmark尚且能做出如此成绩，社区氛围更浓厚、用户基数也更大的Reddit没道理做不到。8P8曹操读书网

某种意义上来说，Reddit正处在最美好的时期——当前，它因为散户逼空事件同时收获了大量新用户和资本的青睐，上市后，它的金库只会更加充裕，这让它有底气去探索商业化；另一方面，它又不像国内某些社区一样被上市前的商业化道路所束缚，基于平台上丰富的用户层次以及优质内容，Reddit的商业化想象空间还相当广阔。8P8曹操读书网

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