老字号“斗汽”登顶热搜，国产汽水打完“情怀牌”还剩什么？
文 | 螳螂观察，作者 | 青月
不知道由谁而起，前几天一个#只有本地人才会喝的汽水#的话题登上了热搜。这个话题短时间内在微博炸开了锅，成为继甜粽咸粽后，又一场城市荣誉之争。
在博主和其他网友们的热情互动下，作为主角的国产汽水品牌们也都按捺不住，纷纷下场迎战：用当地方言“放狠话”，展示自己产品的特色和文化。
比如，西安冰峰声称“么麻达！小小斗汽不在话下”“直接封顶，嫽扎咧”；武汉汉口二厂“铆其搞，蛮扎实”；重庆天府可乐“斗是吆不倒台”。
品牌亲自下场后，话题变得更加热闹。#只有本地人才会喝的汽水#话题达到3.2亿阅读，登上热搜第二，老字号品牌们又一次唤回大家有关于汽水的家乡回忆。
而由北向南，从北京北冰洋、西安冰峰、武汉滨江，再到广州亚洲。每个品牌依托城市有着属于自己独特的一份味道，共同拼出一幅国产汽水的城市版图。
如今，这些见证时代发展的汽水，如北冰洋、冰峰已经开始奔向资本市场。它们跳出城市并加速向全国展示，几十年前最时髦的汽水是什么样。
国产汽水的城市版图，是一幅“情怀”地图
早在清朝末年，掌握全球海运贸易的荷兰人就将汽水带入中国市场，成为当时上流社会的时髦饮品。售价昂贵的进口汽水，刺激了这些更实惠的国产汽水诞生。
以北京北冰洋为例，“螳螂财经”从北京物价局1989年的一则通知里找到：
“去年7月放开了复合纸软包装和易拉罐饮料价格以后，价格不断上涨。”
“如北冰洋食品公司生产的（355ml）罐装饮料已由放开前每听零售价1.30元涨到2.15元，上涨65%；市粮油进出口公司饮料厂生产的（355ml）罐装可口可乐每听零售价由1.90元涨到3.50元，上涨84%。”
在那个年代，北冰洋汽水无论是提价后或者提价前，在寻常百姓眼中，性价比至少比外国品牌来的更高。
尽管国产汽水对于普通人来说仍然不算便宜，可丝毫也不影响市场需求的火爆。上世纪60年代，北京普通工人的月薪也才40块钱，而北冰洋当年的销售利润已达到近880万。对比下来，北冰洋的年销售额甚至是可以媲美现在一些大型互联网企业的成就。
抛开市场需求火爆，北冰洋汽水之所以能成为北京人的“情怀”，最关键在于它已经融入北京人的生活，在北京人的心里扎了根。而真正生活过来的人，很难不去感谢和感受过去的生活，这就是“情怀”。
第一届春晚，当时下面坐的全是演员，每个人的面前都摆了一瓶北冰洋。北冰洋瞬间红遍了大街小巷，外地人去北京旅行，都得手握一瓶北冰洋来张合影照片。
北冰洋是一款纯正的果汁汽水，加入新鲜研磨的桔酱和从桔子皮里提取的桔油。要是仔细看，北冰洋的汁是浊的，轻微晃动后固体会上浮后下沉。
也因此，但凡买北冰洋的一定会对着瓶子找沉着物，而小卖铺会在空玻璃瓶上寻摸“北冰洋”三个凸字，没有的就不能用瓶子换押金。“北冰洋才有真东西”，这是大家对这款汽水的最高评价。
北冰洋汽水在那个年代，牢牢占据了人们的生活，成为值得回忆的东西。当年汽水厂的灌装工艺都不太好，再加上运输不方便，汽水厂都是以地头蛇的形式存在，各地也出现自己的汽水巨头。
由于地域界限和地方文化不同，各地生产的汽水代表着不同的生活。对于武汉人而言，“二厂”的橘子汽水、荔枝汽水能帮他们短暂远离夏天“火炉”的煎熬，这个印象是最深刻的。
在没有空调、风扇的夏天，无数70和80后小时候都曾经跟着爸妈在“二厂”门口排长队买汽水，一瓶子灌下去，体验前所未有的清凉。在70、80后的眼中，汽水这个生活的细枝末节里，藏着“太过市井”的武汉人情怀。
只是经历了几十年的辉煌，随着大量外来品牌的进入，国产汽水受到了巨大冲击。百事和可口可乐收购了北京北冰洋、天津山海关、广州亚洲汽水、重庆天府可乐，沈阳八王寺等等品牌，国内的碳酸饮料市场几近垄断。
这场冲击中的唯一幸存者，是持续经营了超70年的是西安冰峰饮料，前段时间正式递交了招股书，拟在深市主板上市。
相比之下，在当年失去经营权的北冰洋，就没那么幸运了。2007年，经过长期艰难的谈判，北冰洋的经营权才以“4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”为条件，从百事收回。
2011年，停产15年的北冰洋终于赴四年之约，开工两个月后就实现盈利。
同时，曾经名存实亡的山海关、八王寺、崂山可乐、亚洲汽水等，也重新回到原公司手里。几十年时光过去，饮料市场早已不是当年的格局，国产汽水们想重新夺回声量，并非易事。
国产汽水里的情怀桎梏：年轻人没有，异乡人难懂
如今提起“快乐肥宅水”，当下的年轻人第一个想到的肯定是可口可乐或百事可乐。
在国内碳酸饮料市场，两家公司长期占据着主导地位。截至2019年，可口可乐占比达到59.5%，百事可乐以32.7%排名第二，中国市场几乎被两家公司瓜分。由于碳酸饮料行业已经进入到存量竞争阶段，两家的根基也很难被撼动。
“螳螂观察”在淘宝中搜索关键词“汽水”，按“综合推荐”的筛选方式，盘点了前十个商品。
出现频率最高的是天猫超市销售的百事罐装汽水；其次是可口可乐，品牌旗下的mini罐装汽水和罐装芬达两种商品，各出现一次；冰峰橙味汽水出现两次；最后才是北冰洋汽水，仅出现一次。
不难发现，在90后成为碳酸饮料消费主力军的当下，消费者经常关顾的其实不是国产汽水。究其原因，不外乎两点：
一方面，年轻人没有70、80后关于国产汽水的童年回忆，也很难为“情怀”带来的产品溢价买单。
以冰峰为例，招股书显示，玻璃瓶橙味汽水从2018年的17元一箱，涨到2020年的19元一箱。有西安消费者表示，前几年售价2元的玻璃瓶装已经全面涨到了3元。因为供货商涨价，店家也只能无奈跟着涨，最终转嫁到消费者身上。
由此引发出市场一些负面的声音：“3块钱能够买到的饮料很多，喝不完还能带走，相比之下，冰峰就没那么香了，只能是喝个情怀。”
“单瓶涨到了3元，大部分店子的可乐、雪碧都是3元，而且量不比冰峰少。花同样的钱，我为什么不喝别的饮料，要喝冰峰？”
这样的声音不算罕见，无论是冰峰还是北冰洋，一旦价格超过年轻消费者的心理承受，非常容易去寻求替代品。他们会优先考虑价格、口感，最后才考虑“情怀”。
这种“情怀”在年轻人心里的比重不高，相比于为“情怀”和“回忆”买单，还不如说年轻人是在追捧“情怀”这个标签。
而抛去这个标签后，国产汽水品牌对消费者的吸引力并不够。几十年过去，他们最畅销、最为依赖的产品，仍然是那一款经典汽水。
以冰峰为例，截至2020年末，罐装橙味汽水和玻璃瓶橙味汽水分别占主营收入的53.43%和27.67%，橙味汽水类总占比达81.09%；而第二大类产品酸梅汤类，仅占主营业务收入的10.42%，且玻璃瓶酸梅汤推出时间晚，收入占比仅为3.72%。
另一方面，不同城市的人很难真正明白对方的童年回忆，这就限制了国产汽水打情怀牌。借助情怀重回江湖，最终也受到情怀的桎梏。
冰峰饮料起源于陕西，目前销量区域集中度仍然非常高。2018-2020年，冰峰饮料陕西市场收入占比分别为87.44%、81.73%和80.23%。简言之，八成收入在陕西。
2020年，冰峰饮料来自华东地区、华中地区、华北地区销售收入分别为723.40万元、800.44万元和976.64万元，占主营业务收入比例仅2.19%、2.42%和2.95%。
冰峰在招股书风险提示中也提到，自身存在一定的销售区域集中风险，一定程度上制约了公司未来向外拓展业务的发展。如公司不能有效开发陕西省外新市场，拓宽更广阔的产品市场区域，将对公司未来成长产生一定影响。
国产汽水借助“情怀”重回市场，基因决定其天生是区域化品牌。这样的的区域化品牌很难走向全国化，去追赶可口可乐、百事等全国铺开的品牌。如何突破本土，摆脱城市标签，国产汽水依然任重道远。
这也是冰峰、北冰洋汽水为什么要登陆资本市场的原因之一。
国产汽水需要资本加持去解决一些问题，在自己的“领地”外，让消费者尤其是年轻人建立起对品牌的认知。在打情怀牌外，要走出新的发展方向，品牌也要被重新定位。而这些，考验营销能力，考验资金能力。
老了仍然要奔波，是国产汽水品牌的真实境遇
在新国潮的推动下，北冰洋、冰峰等国产汽水希望借助创新来摆脱品牌在消费者心中的固有印象。不创新不发展，为了解决遗留问题，国产汽水品牌已经开始行动。
2019年，北冰洋与玉渊潭公园联手推出订制款汽水，上市之后广受欢迎，在玉渊潭公园每天能卖出两三千瓶。这次联名，也让北冰洋正式贴上了“网红”新标签。
北冰洋又跨界做新式茶饮品牌，饮品店采用“北平制冰厂”，并且在杯身延续标志性的“北极熊”logo。
此外，北冰洋在北京美食节上，联合北京汽车推出联名定制车身，又发布联名限量盲盒和国潮T恤。其联名汽水罐的外观被赋予了“现代感”，细看又混搭了京剧、老北京糖葫芦等充满京味的元素。
不难发现，北冰洋想用当下趋势的“网红”、“新式消费”去塑造年轻化的品牌形象，而这个也能很好地契合年轻人的消费理念。
这个只是国产汽水针对创新做出的一步，打“健康牌”则成为了另一步。“低糖”“零糖”零脂，成为北冰洋、冰峰、健力宝等的新卖点。北冰洋在去年推出的冬季系列热饮中，还加入了枸杞、桂圆等养生食材。
在北冰洋天猫旗舰店里，低糖桔汁汽水（310ml*12听）月销达300+，桔汁汽水（280ml*12瓶）月销达3万+。只是相比之下，更为健康的品类远不及经典品类受欢迎。
冰峰天猫旗舰店也是如此，无糖橙味汽水（330ml*24罐）月销100+，低糖酸梅汤饮料（310ml*24罐）表现更差，月销仅有76。
围绕健康、养生，国产汽水还没有走得很远。想到无糖、低糖，国民首先联想到是是元气森林，然后是可口可乐、百事，最后才轮到国产汽水。导致这种问题出现，除了品牌还未走出区域限制外，健康概念没能成为核心卖点、没有主要去营销是另一个重要原因。
冰峰有在计划着加强营销和品牌建设，招股书中，拟募集资金6.69亿元，其中1.99亿元用于玻璃瓶装生产线的改扩建、4.3亿元用于营销网络升级及品牌建设、4032.99万元用于信息化管理平台建设。
提高产能、数字化、搞营销，其中营销和品牌力度的预算占了募资的64%，是绝对大头。
老了的国产汽水品牌，要做出不服老的创新，除了产品口味、外观和体验，主要就在于营销这个点。有业内人士也指出：“可口可乐至今没有人认为它老，核心在于将产品与年轻人通过品牌内涵文化牢牢绑在一起，国产汽水也应该这样做。”
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