酱油、瓜子都卖不动了，全是社区团购惹的祸？
图片来源@视觉中国
文 | 表外表里，作者：张冉冉、赫晋一，编辑 | 付晓玲
二季度财报季过后，快消品行业“哀鸿一片”：
休闲零食龙头之一盐津铺子，营收和净利润双双负增长；
有“酱油茅”之称的海天味业，营收同比环比双下滑，毛利率更是达3年内最低水平；
零售巨头永辉超市，单季度大幅亏损12亿，要知道其2020全年净利润才18亿；
......
业绩大跌涉及的赛道和企业不断扩大，舆论哗然之下，似乎达成了一种共识——快消品行业上半年集体表现不佳，乃社区团购冲击所致。
这种担忧，和此前社区团购在消费端，疯狂“打价格战、抢流量”的做派，让市场“心有余悸”有关。
不过，值得注意的是，从去年底开始，随着政策监管的持续收紧，社区团购已经由“疯狂扩张”进入“冷静发展”期。如下图，各平台的小程序用户，都有大的衰减。
基于此，本文将从社区团购和快消行业自身两方面，弄清楚快消品零售行业当下的业绩得失，究竟是为何。
社区团购到底影响了啥？
舆论对“社区团购”的焦虑情绪主要集中在快消品领域里，关于"吃食”的赛道。原因在于，生鲜、食品是社区团购渠道消费的大头。
如下图，2020年通过社区团购购买过生鲜、粮油调味、零食饮料的消费者分别有48.9%、45.3%、41.8%，占据前三位。
有观点认为这样一来，必然会分流市场，对食品快消行业的传统渠道造成冲击。
那么，事实是否如此呢？我们通过对传统渠道（也就是线下）的两大类KA商超和经销渠道，进行具体分析来看看。
就KA商超渠道来说，目前很多大型商超如沃尔玛、永辉超市等，其门店渠道多集中在一二线城市。以永辉超市为例，官网数据显示，其一二线城市的门店占比达到70%以上。
而社区团购主打下沉市场，用户70%都来自三四线及以下市场。
（以叮咚买菜为代表的前置仓模式，以盒马鲜生为代表的仓店一体模式，主要布局一二线城市，其也属于生鲜电商，而和社区团购不一样。）
可以看到，两者区域市场分布重心完全相反，目标用户重合度很低。交集不大之下，社区团购对KA商超渠道的影响也自然有限。
甚至，在一二线城市，大型商超自己正在尝试推行这种模式。
比如，永辉2021年5月份改设仓储店，并将仓储店品类与线上APP“永辉生活”的SKU1:1打通，以独家定制版的社区团购模式，引导线下超市回流。
与KA商超相比，汇聚地方商超、品牌零售、夫妻店等模式的经销渠道，由于遍布全国，且在低线市场有相当大的覆盖率，和下沉的社区团购渠道更容易冲突，具体到产品端，逻辑为：
- 粮油调味品类：在C端属存量市场的刚需产品，若社区团购渠道的销量增加，意味着其他渠道销量会相应减少。
- 零食饮料品类：需求弹性较大，购买的便利程度，会明显影响到采购量。比如，凑单满减时，可能顺手就加了一包薯片，但平时可能不会为了这个跑一趟商店。
基于此，对休闲零食品类来说，线下经销渠道占比重的话，确实会有较大的影响。比如，以线下经销为主的盐津铺子和甘源食品，都有一定反馈印证。
据盐津铺子2021年半年度业绩预告：公司低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道的影响，上半年公司在商超渠道人员推广、促销推广等相关市场费用投入过多（有冗余），但商超渠道销售收入增长及渠道业绩都未达预期。
甘源食品在8月份的投资者关系活动中也表示：公司商超渠道占比较高，受商超客流下降影响较大等，上半年销售收入没有达到公司既定预期。
如下图，从甘源食品和盐津铺子的各渠道业绩看，传统经销渠道的营收占比，都有所下滑；相比之下，KA商超渠道影响不大，甚至盐津铺子的直营KA商超渠道占比有提升。
不过，对传统渠道布局不多，以线上渠道为主的休闲零食品牌，如三只松鼠、良品铺子来说，社区团购不是竞争渠道，而是业绩推手。
据三只松鼠2021H1财报：公司已进驻美团优选、多多买菜、橙心优选等多个平台，有效覆盖27个省，超70座城市，实现营收同比增长超300%。
据良品铺子2021H1财报：公司通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台，实现对社区用户的渗透覆盖。报告期内，覆盖7个核心平台、75个城市，覆盖社区用户数约1650万。
而粮油调味品方面，从整体上看，品牌企业经销渠道，受社区团购低价策略的冲击较为明显。主要表现为：
上半年，调味品各品牌方对社区团购多持谨慎观望态度，官方尚未宣布入局或仅浅尝辄止。但社区团购平台可能越过品牌方直接与经销商联系供货，在低价和补贴的优惠下，导致不同渠道价格差异大，大量价格敏感型用户，转向社区团购。
已转向社区团购的品牌调味品用户或者非品牌调味品消费者，经常使用社区团购后，可能养成使用白牌产品等的习惯，从而影响品牌调味品的销售。
这样一来，官方经销渠道售价承压，销量下降，利润空间压缩，可能导致经销商逐渐放弃代理该品牌。而这种价格体系的紊乱，短期内或无法避免。
综上来看，社区团购和KA商超渠道交集不大；在经销渠道，对线下经销占比较重的零售休闲品牌，以及粮油调味品品牌企业有所影响；对侧重线上渠道的品牌反而是推动增长的。
这说明，社区团购的冲击，只是部分行业的部分渠道，并不能导致严重的业绩偏差。至于什么导致快消品食品赛道的大多数公司业绩不佳，或许还要从本身找原因。
赛道三座大山，压缩业绩空间
将思维从“社区团购”焦虑上拉回，聚焦快消品行业本身，会发现暴露的问题很多，而这些综合因素共同影响着行业上半年的状态。
从宏观需求层面来说，这两年任何行业的增长起伏，都绕不开疫情因素。
数据显示，2021年上半年国内社会消费品零售总额，仅较2019年上半年增长9%，其中餐饮销售收入比2019年同期低0.1%，可见疫情后的消费恢复仍然疲软。
这是居民消费意愿低迷，储蓄意愿提升导致的。消费需求从根源上下降，自然也可能波及快消品领域。
而具体到行业维度，从收入、成本到费用端，企业都有明显承压，影响业绩表现的情况。
就收入端来看，去年上半年，因疫情原因，休闲食品成为囤货的必需品，而由于各区域的封禁政策，线上网购受到影响，线下商超成为主要供给渠道。
这样一来，侧重线下渠道的品牌，比如盐津铺子、洽洽食品等，当时的营收都有大幅提升。在2020H1的营收高基数下，今年上半年的营收情况，势必存在较大落差。
并且不只休闲食品，调味品行业也同样有2020Q2高基数的情况，具体原因为：2020Q1疫情影响物流配送，经销商的库存快速被消化，2020Q2物流恢复后，开始积极补库存，拉动收入高增长，造成高基数。
成本端的压力，主要来自于原材料成本上涨。可以看到，很多快消品食品企业在2021H1财报中，都提到了这个问题：
- 恒顺醋业：受疫情影响调味品行业面临着严峻的考验，原材料、包材、设备提供商成本上升影响了生产成本；
- 加加食品：今年受市场环境影响，原、辅材料等成本上涨，公司产品售价并未提高，导致毛利率下降；
- 盐津铺子：营业成本同比上升约15%，主要系部分原材料涨价及新品推广较多导致。
- 金龙鱼：报告期内，受到原材料成本大幅上涨的影响，虽然公司上调了部分产品的售价，且持续推广高端产品，但上述措施并未完全抵消原材料成本上涨的影响。
- 蓝月亮：销售成本同比上升约24.9%，主要是由于原材料成本上升。
以调味品的主要原材料黄豆以及休闲食品主要原材料棕榈油为例，数据显示，它们2021年以来的价格，的确一直在上涨。
且原材料成本的上涨，导致多数企业的毛利率出现明显下降。
如下图，调味品行业的毛利率整体下行；休闲食品类的盐津铺子和甘源食品，2021Q2的毛利率分别同比下滑7%和8.5%。
而除了因上游原材料涨价，被迫在成本支出上高企，快消品行业今年上半年在费用端的主动“烧钱”行为，也比较激进。
就休闲食品板块来说，体现在线下渠道占比较高的部分企业，营销推广费用投入猛增——甘源食品今年上半年销售费用同比增长48.01%；盐津铺子加大市场拓展和市场投入力度，导致销售费用增加。
线上渠道占比较高的部分企业，线上推广费和平台服务费大幅增长。比如，三只松鼠上半年推广费及平台服务费同比大增81%至7.2亿元。
销售费用大幅攀升，收入端业绩不达预期，导致销售费用率普遍大幅增长，投入产出严重不匹配。
类似的高费用投入情况，在粮油调味品板块也有发生。
据克明食品2021H1财报：为推进品牌年轻化转型，本期公司加大了品牌费用和直播费用的投入，导致本期销售费用增加。
据涪陵榨菜2021H1财报：销售费用同比增加80.35%主要是由于品牌宣传费增加。
但品牌建设对收入的传导效应具有滞后性，结果同样是销售费用率增加。如下图，克明食品和涪陵榨菜2021Q2的销售费用率，分别同比增长了4.1%和10.7%。
由此来看，消费需求的整体疲软，以及原材料成本上涨、销售费用高企的压力，或从收入，或从利润上，直接压缩快消品企业的增长空间。比起社区团购焦虑，这对企业业绩的打击更大。
小结
上半年快消品（食品）领域业绩整体承压，有此前在消费端大打价格战的前科，社区团购被认为该为此负主要责任。但通过拆解传统渠道分析可以发现，社区团购只对仍侧重线下经销渠道的部分企业，有所影响。
比起社区团购，今年以来企业经营面临的行业不景气、成本费用高等常规原因，可能才是快消品食品企业大多业绩欠佳的关键影响。
而既然渠道趋势变迁不可逆，如何利用好“社区团购”这个工具，是快消品赛道的企业们需要考虑的。
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