被PE抛弃的内衣帝国，市值350亿了

内衣天使的结局，反转了。WxU曹操读书网

投资界获悉，全球知名内衣品牌Victoria’s Secret维多利亚的秘密（下称：维密）从母公司L Brands集团分离后，已正式挂牌纽交所完成上市，首日一路见涨，市值超53亿美元（约合人民币近350亿元）。WxU曹操读书网

而在此之前，这一性感鼻祖在疫情的阴影下几乎快要撑不下去去年4月，维密因PE巨头的一纸毁约走向了悬崖边缘，先是永久关闭北美250家门店，后英国公司被迫进入破产清算。没想到一年后，它竟然在一片唏嘘中跑上了市，多年未见的维密大秀也有望于2022年回归。WxU曹操读书网

几乎同时，一场新内衣大战在大洋彼岸的中国热火朝天地上演着，红杉中国、IDG资本、今日资本、启明创投、GGV纪源资本、元生资本等知名VC纷纷赶来。堪称新内衣江湖“三姐妹”，主打自由无尺码的蕉内、Ubras、内外来势汹汹，短短3年便从老牌内衣队伍中杀出重围。不同于维密时代，中国女性内衣已不再讲性感故事。WxU曹操读书网

被PE抛弃后，内衣帝国IPO敲钟WxU曹操读书网

市值近350亿WxU曹操读书网

曾几何时，维密的性感神话几近破灭。WxU曹操读书网

维密已经在下坡路上走了很多年，甚至加剧了母公司L Brands集团的亏损，成为一个“拖油瓶”。无奈之下，L Brands集团开始为维密寻找买家。2020年2月，知名PE巨头Sycamore Partners宣布将以最多5.25亿美元的价格，向L Brands集团收购维多利亚的秘密55%的股权。WxU曹操读书网

整个交易中，维密交易估值仅为11亿美元，远低于分析师预估的20亿-34亿美元区间，被业内视为“贱卖”。一旦交易完成，维密将从L Brands上市业务中剥离，进入私有化进程。其集团创始人Les Wexner将辞去L Brands首席执行官兼董事长一职。WxU曹操读书网

尽管如此，这也被认为是维密最后的救命稻草，却不料Sycamore Partners突然毁约。4月，这家PE巨头向美国特拉华地区法庭递交了一份申请，希望终止对维密5.25亿美元的收购交易，给出的理由是：受全球新冠肺炎疫情影响，L Brands于2月下旬便关闭了维密的大多数门店，此举违反了双方此前签署的收购条款。随后的5月初，L Brands 公开表示同意取消这项并购交易，并了结所有未决诉讼，且相互免除索赔。WxU曹操读书网

交易的终止，直接将维密推向了悬崖边缘。在同意毁约的半个月后，L Brands宣布2020年在北美永久关闭约250家维密店铺，这相当于维密全球门店的约1/4。雪上加霜的是，维多利亚的秘密英国公司在同年6月进入破产清算。WxU曹操读书网

接受委托的德勤会计师事务所称，将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款，并为其寻找潜在买家。3个月后，维密如愿找到新买家，由英国本土时尚零售商NEXT接管其在英国的业务运营，NEXT持股51%，维密保留49%。WxU曹操读书网

维密的命运多舛，引来网友一片唏嘘。有网友感慨，“内衣还是很好穿的，可惜了。”也有评论分析认为是在意料之中：“维密越来越萎靡，众神时代已过，早晚有这一天。”甚至还有人调侃：自从奚梦瑶自舞台摔倒后，维密便走向了下坡路。WxU曹操读书网

令人惊讶的是，就是在这样一片唱衰中，维密上演了一场逆袭战。公司财报数据显示，在截至7月31日的三个月内，维密净销售额实现16.14亿美元，同比大涨超50%，净利润实现1.51亿美元创五年新高，去年同期则净亏损1.99亿美元。WxU曹操读书网

一度岌岌可危的维密甚至悄悄登上了IPO敲钟舞台。今年8月3日，维密正式从母公司L Brands集团中分离出来，以独立公司的形式在纽交所上市。与其一起打包上市的，还有维密美妆及内衣品牌PINK两大业务线。WxU曹操读书网

上市当日，维密开盘价为45美元，随后一路见涨，最高曾达72美元。截至目前，维密的总市值超53亿美元，约合人民币近350亿元。WxU曹操读书网

两个男人缔造一个性感神话WxU曹操读书网

明年维密秀将回归WxU曹操读书网

在过去的半个世纪里，维密一度风光无限。WxU曹操读书网

1977年，毕业于斯坦福大学经济学院的罗伊·雷蒙德走进一家内衣用品店，想为新婚不久的妻子买件性感内衣。但上世纪70年代的美国远没有现在开放，出现在店里的罗伊受到了店内女销售员的异样目光，这让他十分尴尬。更糟糕的是，他发现店里的内衣要么太过花哨，要么太过死板，甚至荧光灯都简陋刺眼，让他很难挑选出合适的内衣。WxU曹操读书网

这段经历让30岁的罗伊萌生了创业想法开一家让男士也可以自在选购的精品内衣店。很快，罗伊向银行贷款4万美金，在旧金山的斯坦福购物中心开出了一家环境高档的精品内衣店，并给它取名维多利亚的秘密。WxU曹操读书网

在那个年代，强调神秘性感而非舒适的维密，颠覆了广大男女性对内衣的认识，成为旧金山街头的时尚弄潮儿。第一家店铺开业仅一年就带来50万美元的收入，并且销售额持续上涨。随后的5年间，罗伊将店铺扩张至5家，年收入高达500万美元，维密也被称为“一个改变了美国女性的内衣品牌”。WxU曹操读书网

1982年，经过5年的经营，罗伊将维密出售给了L Brands。接手后，L Brands调整了营销策略，主攻女性市场，并为维密设定了性感的形象定位。这个男人还一手打造了全球瞩目的时尚派对“维密大秀”。1995年，在纽约的Plaza宾馆，维密邀请当时顶尖的导演团队斥资12万美元举办了第一届维密时尚秀，这场秀营造的超级性感主题引发轰动。WxU曹操读书网

自此之后，一年一度的维密秀势必成为时尚圈的热点话题，巅峰时期有超1200万人次收看。而伴随着从大秀中走出的吉赛尔·邦辰、米兰达·可儿等一大批火遍全球的超模，维密稳固地站上了流量的顶点。至于成功的秘诀，无他，就是营销和推广。很长一段时间里，女人们都以穿维密为荣。WxU曹操读书网

但没有谁永远站在巅峰处，颓势在2015年维密秀收视暴跌开始浮现，与之同时发生的是接连下滑的营收业绩，2016年起，维密营业利润连跌四年。直到2019年，冷冷清清的维密秀被停掉，这场风靡一时的性感盛宴最终走进历史的尘埃里。WxU曹操读书网

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母公司嫌弃，PE抛弃，几近破产......一连串的失意故事下，维密如何实现逆风翻盘？从未放弃自救的维密开始转变思路，正从品牌形象、代言人、产品线等层面改头换面，竭力撕去“性感”的成名标签，强调舒适性和时尚感的结合。WxU曹操读书网

值得一提的是，维密秀也有望回归。今年6月，维密宣布维密大秀将在2022年以不同的形式回归，但不再有“天使超模”和翅膀等经典元素，取而代之的是7位在各自领域取得卓越成就的女性组成的“VS Collective”。WxU曹操读书网

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一个新的维密故事已经拉开帷幕。WxU曹操读书网

中国内衣大战，红杉、徐新都来了WxU曹操读书网

一只只独角兽正在诞生WxU曹操读书网

重振旗鼓，维密盯上了中国。WxU曹操读书网

这是一个庞大的市场。艾媒咨询数据显示，2020年底，中国内衣消费需求量突破170亿件，整体市场规模达到4400亿元；另据欧睿初步测算，2020年中国女士内衣市场规模接近1700亿元。千亿江湖下，中国内衣品牌却极为分散，巨头仍未诞生。WxU曹操读书网

一批老牌内衣公司已经相继敲钟。就在今年5月，一家本土老牌内衣品牌就登上了上交所的IPO敲钟舞台，总市值超100亿元，缔造这一内衣巨头的是一位60后苏州男人张荣明。这是继都市丽人、汇洁股份、安莉芳控股之后，中国本土的第四个内衣IPO公司。WxU曹操读书网

尽管如此，在新消费和新人群的冲击下，老牌内衣品牌却难掩颓势。这其中，都市丽人尤为典型。2010年起，走“便宜且质量中庸”平民路线的都市丽人打破了中国内衣的市场格局，是继爱慕后的又一个品牌风向标，以8000多家门店占据市场第一。WxU曹操读书网

但到了2016年移动互联网时代，在电商和物流的飞速发展中，都市丽人的营收和利润双双下降，直接腰斩2020年亏损超1亿元。都市丽人的遭遇并非个例，同样以“内衣钢圈”托起的其他三家内衣大王也已经黯然失色。WxU曹操读书网

内衣“四大天王”失宠的背后，一场“无钢圈”运动正在席卷内衣江湖。艾媒咨询的一项市场调查，2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。伴随着人类社会文明前进下愈发彰显的自由独立和兼容并包，中国女性对内衣的需求也由“悦人”转变为“悦己”。舒服，成为穿着内衣的重要标准之一。WxU曹操读书网

一场新内衣狂欢正在上演。不久前，市场传言称，蕉内将完成来自老虎环球基金的新一轮融资，投后估值达20亿美元。不过这一消息很快被蕉内创始人臧崇羽否认。实际上早在去年11月，焦内获元生资本独家投资的数亿元融资，投后估值达到25亿元，成为近十年来估值最高的内衣公司。WxU曹操读书网

受追捧的不止这一家。新品牌有棵树成立不到两年就估值达10亿元。今年7月，成立于2012年的内外完成1亿美元D轮融资，截至目前，这家内衣品牌已经累计完成8轮融资，投资方包括了啟赋资本、祥峰投资、启明创投、蜂巧资本等。WxU曹操读书网

2016年成立的Ubras更是云集了一众投资大咖：2018年，徐新掌舵的今日资本斥资5000万元独家投资了Ubras，2020年9月，今日资本又联手红杉中国出手B+轮，IDG资本也在2021年1月入局。这里还有个小细节Ubras创始人钭雅前曾是爱慕的一名市场经理。早在2010年，今日资本曾投了都市丽人，8年后，徐新又选择了Ubras。至此，女王徐新投遍了中国内衣江湖。WxU曹操读书网

正如每个消费品类都值得被重做一遍，现在轮到了内衣。这里，正在跑出一只只你想象不到的独角兽。WxU曹操读书网