伊利数字化中心尚直虎：实体企业数字化转型先看业务，而业务根本在消费者的需求｜钛媒体直击乌镇
伊利集团数字化中心总经理尚直虎
2021年世界互联网大会“互联网之光”博览会上，伊利携旗下臻浓牛奶、伊刻活泉两款大会官方指定产品高调亮相，并在一众“硬核”科技成果中成功出圈。
这难免让人感到好奇：作为一个快消品品牌，伊利为什么、又是如何凭借“喝奶”登上互联网大会的呢？
9月27日，在“世界互联网大会·互联网发展论坛”唯一搭建的“科技媒体直播间”——钛媒体直播间——《钛媒体会客厅》栏目，钛媒体集团联合创始人、ITValue发起理事刘湘明与伊利集团数字中心总经理尚直虎展开了一场对话。期间，尚直虎回答了这个问题：“伊利正在加速推动企业的数字化转型。”
数字化可谓一个老生常谈的话题了。但不同人、不同企业对于数字化的理解，仍不尽相同。
就伊利而言，数字化转型也是一场持续探索，“因为基本上没有完全一致的100%成功的案例可参考，不可能直接拷贝互联网企业，更不可能学习其他行业。”
那么，伊利究竟是如何进行企业数字化转型的呢？
数字化转型的源头，消费方式转变
“我们已然关注到，当下消费方式发生的变化：消费在线化，消费者获取信息，购买商品，以及购买商品之后的服务，全部在线上完成；在线化之后，消费者则希望得到了高品质产品之外，更多的互动性、个性化的体验。”
如尚直虎所言，这也是当下企业数字化盛行的原因之一。
而谈到数字化转型，很多人总把实体企业放在互联网企业的对立面，称其为“传统企业”。但尚直虎并不认同：“行业里没有互联网or传统一说，有的是企业和品牌是否真正站在消费者的角度，给消费者创造价值。”
在尚直虎看来，互联网企业相对较多的走轻资产模式，所有的业务都依赖于消费者带来的价值，对消费者的关注度也就更迫切、甚至更极端；实体企业虽然有自己的产品、供应链、工厂以及整个渠道体系，但其整个业务的价值链中也有消费者的参与，甚至“所有领先的实体企业同样都是以消费者为中心”。
但不可否认，在数字化这条路上，互联网行业是有优势的。“对于前沿技术的认知理解和应用，可能是互联网行业和一些领先的技术企业的优势所在。”
不过，尚直虎也表示，实体企业正在奋起直追。比如伊利，正在加速推进伊利全产业链数字化转型。
对伊利来说，数字化并不是一件容易的事。尚直虎指出，作为实体企业，有形的产品做为伊利的价值载体，去创造消费者的价值。如果再去创造更为丰富的、深刻的消费体验，确实是一个很大的挑战。
“但现在有非常多的技术和平台，可供利用。”尚直虎补充道。
业务导向，伊利落地“四全”运营体系
不过，相比于讲技术：架构、中台、应用……但尚直虎更多的是在谈业务。
“实体企业的数字化转型，首先看的是业务，而业务的变化源自于消费者的需求。所以，伊利在做数字化转型的时候，有一个非常重要的原则，即以消费者为中心，以业务为导向，从支撑服务向赋能和引领转型。”
尚直虎表示，伊利数字中心也不仅仅致力于集团的数字化转型工作，同样聚焦其核心能力和核心专业性的构建。
反过来讲，伊利的数字化转型，是集团全员推动的。“上至董事长，下到所有的业务一线人员，都在积极学习和了解数字化的知识以及数字化的工具和产品，并且在业务实践中快速地部署和应用。”尚直虎说。
据介绍，作为中国乳制品行业率先建立专业团队，推进整个集团数字化转型的企业，伊利正在落地“四全”业务数字化运营体系。
何为“四全”？即全产业链覆盖、全渠道渗透、全方位互动、全品类共享。
伊利首创数字化“四全”运营体系
在尚直虎看来，当前，中国经济面临新常态，需要新动力，我们必须把数字技术和实体经济进行一个充分的融合。也是在这个过程中，伊利不断利用数字技术升级自身价值链。
2017年，伊利主导国家乳业的智能制造的标准，开启了数字化转型，接下来，其将全面应用数字化技术于产业链的上中下游，以升级整个公司的业务运营体系。
渠道方面，鉴于消费者线上线下、随时随地的购买、体验，伊利将把公域、私域、线上、线下打通，让消费者能够随时随地购买到他们想要的牛奶产品，并随时随地反馈给他们的服务需求。
在此基础上，尚直虎指出，数字化时代的消费者与品牌方有了更多的互动机会，所以伊利正在不断增强私域，包括线上、线下两方面。通过这些触点，与消费者的互动、沟通更加直接、高效。
“像伊利为‘谷粒多’改造吸管、为‘安慕希’添加外箱垫片、推出植物基产品‘植选’，都是和消费者共创的结果。相比之下，伊利的私域运营阵地的消费者洞察效率已提升了300%。”
全品类共享，则是所有的产品品类都充分利用数字化成果，在研发、生产、流通、服务等环节降本增效，让更多消费者共享数字化红利。比如，伊利已推出的“奶卡”服务，“为家庭性的消费者提供覆盖伊利所有的品类产品的包装组合，便于家庭性的消费可以更轻松、更便利，消费者在购买的时候也可以一键下单。”
数字营销升级，“私域不是最后一根稻草”
根据第三方机构发布的数据，伊利各个品牌的渗透率已超过90%，服务着中国十几亿的消费者。提升消费者体验的前提是，了解消费者的需求。面对如此多的用户，伊利如何去了解他们？
数字化手段发挥着至关重要的作用。
尚直虎介绍：“第一，我们会用大数据的雷达平台，全网实时聆听消费者的需求、反馈。第二，在过去两年内，我们建立了多品牌的小程序矩阵，能够与实时在线互动。在这个过程中，精准和消费者沟通的同时，也不断升级互动方式，推进了很多共创。”据了解，伊利曾在十天内，与1500个消费者持续进行在线共创，为产品升级寻找创新点。
基于此，伊利构建了一整套的品牌运营体系。以消费者为中心，以升级品牌和消费者的关系为出发点，在包括前端的牧场生产、物流、交付等所有链路中，关注怎样更好地为消费者创造价值。以建立各种营销链路、创造营销内容，进而提升消费者的品牌体验和品牌感知。
今年的互联网行业数字营销领域，私域受到广泛的关注。尚直虎认为，这是受消费者需求的牵引而产生的趋势，伊利近两年也在持续构建品牌的私域运营阵地。“相比较行业来讲，伊利的私域运营体系趋于标准化，有整套的私域运营流程，也会适时创造一些全新的营销模式。比如上文提到的‘奶卡’。”
于伊利，私域刚刚开始，“但其绝对不是营销的最后一根稻草”。尚直虎表示，公域也在做一些大的突破和创新，尤其是营销技术的进步，他相信，营销技术的进步和国家对数字营销背后特别所需要的数据侧的政策指引，会进一步推动公域的数字营销升级。
“所以未来一定是公域和私域之间有更好的联动，以及借助一些前沿的技术，让营销本身不断进化，不断升级。”
在推进数字化转型工作过程中，伊利就在密切关注与其业务发展相关的一些前沿技术的发展，包括最近火爆的元宇宙背后的AR技术，都会给营销带来很多突破性的变化。“我们会结合业务的实际需要，更主要的是结合消费者的体验诉求，在不同的业务场景下、不同的营销触点上，持续不断的去探索、去应用、去复制、去放大。”尚直虎称。
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