找个场地就能开班？别把“体育培训”想得太简单

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文 | 深响，作者｜李静林Kcz曹操读书网

双减政策让学科培训进入寒冬，却让一直“不讨好”的体育培训走进了春天。新人瞅准机遇入局，青少年培训机构一家接着一家地开张；行业内浸淫多年的玩家也在加速扩张、转型。面对政策利好，行业内蔓延着乐观的情绪。Kcz曹操读书网

据企查查数据，2020年新注册的体育培训公司达6.7万家，制造了过去十年间的最高潮。2021年更是有过之无不及，前半年注册公司数就达到4.8万家，增长态势明显。体能、专项乃至小众运动培训蜂拥而起，不同领域的创业者都瞄准了这一赛道。另据央视报道，自双减政策公布以来，艺术和体育类培训公司增加了3.3万余家，相较去年同期增长了99%。Kcz曹操读书网

但火爆开店的背后，这门生意并没有想象中的好做。Kcz曹操读书网

重线下的体育培训行业，遇到疫情这样的黑天鹅事件，往往束手无策，无论规模大小，停止营业对公司的现金流都是巨大的考验；选址、获客都是大学问，如何尽可能地覆盖更多目标人群，决定着一家培训机构冷启动的顺畅与否；至于商业模式的选择，是加盟还是直营，往往需要因地制宜，对自身实力和市场规模有清晰的认知和判断。Kcz曹操读书网

市场上，针对青少年的体育培训机构呈现出多样化的趋势，体适能训练、专项练习抑或小众运动，每一个项目都有其独特的运作方式。虽然看上去找一块场地、找一些体育学院的毕业生（甚至不用科班出身）就能开起一个体育培训班，但真要想玩转这门生意，要踩的坑还有很多。Kcz曹操读书网

如何开一起个“体育培训班”

张铭工作的领域原本与体育毫无关联，但作为一个九岁孩子的父亲，他深知体育锻炼对孩子成长的重要性。喜欢运动的他，和朋友合伙开了一家名奕动的少儿体能中心。Kcz曹操读书网

体能馆从2019年底开始装修，不巧的是，奕动刚开业就遭遇了疫情，直至2020年10月才正式铺开经营。Kcz曹操读书网

出于父亲的身份加之开业前的市场调研，张铭将奕动的主体业务划定在了少儿体能。而他们在北京常营体育公园租用的场馆背后，是一块通过国际足联标准认证的人造草皮球场，这也给张铭提供了开展大龄段运动项目培训的便利，培训科目主要集中在跳高、跳远、跑步、足篮球基础等传统项目上。Kcz曹操读书网

也正是在奕动恢复营业的那段时间，教育部的一纸通知将体育加入到中考科目中，“中考体育政策出来后，我们还挺高兴的。我们的方向和国家的想法还是比较一致的。”对于这样的巧合，不苟言笑的张铭也展露出了一丝满意的情绪。Kcz曹操读书网

去年10月，奕动正式开始了地推、获客。张铭在开店之前，跑遍了北京东南西北各个地区，最终被常营体育公园所吸引。“周边社区众多，日常人流量很大，且大多带有运动属性”，在「深响」与张铭交流的过程中，不时有跑者和参加培训的小朋友从面前经过，即便是在中午时间段，篮球馆和羽毛球馆也不停有人进进出出。Kcz曹操读书网

从常营体育公园步行五分钟，就是一片人流量较大的商圈——长楹天街，奕动的地推活动就近选在这里。Kcz曹操读书网

据张铭介绍，奕动做了两个月的地推，基本就完成了体能馆早期的用户积累。此后他便暂停了地推，主要靠口碑转化和大众点评进行获客。临近商圈，一定程度上也为奕动扩大了客户覆盖的范围和数量。Kcz曹操读书网

更凑巧的是，疫情导致一些体能机构倒闭。不少有经验的教练被刚启动不久的奕动所吸收，“疫情一定程度也帮了我们的帮，解决了教练这个最让人头疼的问题。”高水平的教练，是一家体能馆收获家长认可的重要条件。Kcz曹操读书网

体育培训机构的选址目标，一般集中在商圈、运动综合体、公园以及创业园区附近，不同位置各有优劣，需要根据店铺规模和业务方向综合判断。商圈人流密集，往往是机构最优先的选择，但缺点在于场地规模有限且租金高企；而流动人群相对较少的综合体、创业园区，更加适合用户粘性较高的运动项目。Kcz曹操读书网

解决了场地、获客和教练问题奕动，搭上了政策东风走入了正轨。Kcz曹操读书网

断断续续累计运营了一年的奕动少儿体能，目前已有200名左右的会员，其中低年龄段学员占2/3，剩余的则是为备考而来的大年龄段学生。报名之初，奕动的教练会先收集小朋友的基础信息，并进行一次身体素质的测试。根据体验课后的数据报告，会按照小朋友年龄段和身体条件，将其分到三个不同程度的班级中。Kcz曹操读书网

对于低幼阶段的孩子来说，因材施教至关重要，毕竟除了强身健体以外，更重要的是让他们爱上运动。健康和开心，同样也是家长对教学衡量的尺度，“疫情停课期间，不少家长来问什么时候恢复，甚至有人来咨询能不能做私教”，张铭说道。Kcz曹操读书网

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在培训中看到了成效，也让家长更愿意往体育教育上投资，据央视报道，如今有些家长在体育培训的投入达到一年2-3万元，占到学科类培训的2/3左右。Kcz曹操读书网

体育培训班如何日常运转？

开店、获客只是第一步，体育培训生意也绝非一次性投入就能“坐享其成”。尤其对一些在设备上有更高要求的项目，持续投入必不可少。Kcz曹操读书网

舶来品攀岩，对大多数国人来说依然陌生。2016年，该运动被正式列为奥运比赛项目，并在2020年东京奥运会上亮相。虽然攀岩仍旧是集中在小众圈层的极限运动，但过去五年里，市场上还是冒出了不少的运动馆。Kcz曹操读书网

2016年，刚毕业不久的攀岩爱好者闫阳光开了自己第一家攀岩培训馆，业务主要面向4-12岁的儿童。走进位于北京西南三环玉泉营的奥攀场馆里，虽然是工作日的下午，依然有零星的家长带着孩子练习攀岩。四五岁孩子“娇小”的身躯，站在接近十米的攀岩墙下，营造出了一种“萌”系的反差感。Kcz曹操读书网

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四年时间里，闫阳光已把奥攀攀岩开到了第三家，三个岩馆根据场地大小的不同，前期投入在一百万到三百万不等，目前第四家奥攀岩馆也正在筹备之中。攀岩场馆的前期准备，与一般的体育培训稍有不同，除了房租、人力等常规投入，攀岩墙的装修、线路的选择以及岩点的设置，需要花费更多。Kcz曹操读书网

日常花销上，攀岩馆也要比常规项目高出不少。脱胎于户外极限运动的攀岩，爱好者对于固定场馆乃至教练的依赖度并不高，吸引他们的是不断更新、难度升级的线路和岩点。Kcz曹操读书网

闫阳光告诉「深响」，奥攀会依据比赛周期，每三个月做一次线路更新。相比专业攀岩馆，主营青少年培训的奥攀在这方面的花销并不算多。位于北京东三环的岩时攀岩，是国内较为顶尖的攀岩馆，冯小刚新剧《北辙南辕》也是在此取景。岩时创始人魏俊杰告诉「深响」：“疫情前，我们会从国外请定线员，疫情之后主要集中于更新支点。每年更换五次线路和支点，花费要在30万元以上。”Kcz曹操读书网

较高的投入，也拉长了攀岩培训的回本周期。闫阳光与场地的租期一般都以十年起签，投入较小的场馆大约一年半时间回本，而投入较高的场馆，回本周期可能会达到三年以上。Kcz曹操读书网

在这一点上，青少年体能馆比攀岩馆的压力要小一些。器械一旦购置齐全，就不必像攀岩一样短时间定期更换，张铭表示，奕动每个月的固定投入约在十万元以上。“我们主要是与疫情赛跑”，开业就赶上疫情，中间反复关停过三次的奕动少儿体能馆，目前处于总体向好的阶段，有些月份可以实现盈利，但有些月份却要面对一定程度的亏损。Kcz曹操读书网

目前，奥攀几家场馆，单店年营收在200万到500万不等，基本保持着盈利的状态。根据市场变化，他们还在以每年20%的节奏保持着单店增长。虽然是小众运动，但北京市场也足以支撑起一家攀岩馆的经营。明年，奥攀也计划开始规模化扩张。Kcz曹操读书网

据闫阳光透露，周末期间，奥攀岩馆内客流量能达到两百到三百人，其中超过两百人是团课学员。在交谈中，闫阳光还讲到了一个有趣的细节：“来学攀岩的小孩中，70%都是女生。”因为攀岩项目对身体条件要求并不高，更多考验的是参与者的胆量和协调性。成长早期，女生会比男生更早成熟，因此参与攀岩的女孩也居多。Kcz曹操读书网

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已有超过十年攀岩经历的魏俊杰，眼见着攀岩运动在中国的发展。目前岩时攀岩馆还是两个攀岩鞋品牌在国内最大的经销商，魏俊杰依照装备销量，预测北京的攀岩市场正在以每年30%的速度增长，如今北京的攀岩爱好者（可定期参加攀岩的人群）大约在3000-4000人之间。另据新华社报道，如今国内攀岩馆的数量已上升至400家，参与人口约为30万。Kcz曹操读书网

一个正在逐渐走向大众视野的运动，培育出一片新兴的市场。Kcz曹操读书网

把视线拉回到攀岩馆生意。做青少年培训，相比爱好者生意客单价和利润率都更高。在办卡和促销的情况下，岩时攀岩的客单价在100元左右，而且爱好者在场馆里，往往要呆两到三个小时。奥攀的客单价在230元左右，一节课的时间只有一个小时。Kcz曹操读书网

无论从坪效还是利润层面，青少年培训都比爱好者生意更有赚头。Kcz曹操读书网

当然，在青少年体育培训行业中，客单价最高的还要数体能培训。被好未来投资的赫石少儿体能馆，客单价可以达到四五百的水平。同样做青少年体能业务的张铭尚处早期阶段，他并没有把客单价定在很高的位置——年卡价格在18000左右，一年共96节课，平均客单价在200元以内。Kcz曹操读书网

少儿体能客单价高，主要原因在以下几个方面。首先，指导小朋友对教练的要求更高，不但要在保证安全的情况下练出效果，同时还要照顾小孩的说变就变的情绪，寓教于乐；其次，少儿体能相对篮球、足球甚至游泳等传统项目，是更新的概念，创业者不断涌入加上家长的趋之若鹜，逐步将市场炒热。Kcz曹操读书网

处在第三梯队的，就是篮球这类传统项目，据青少年篮球培训机构东方启明星COO闫晋告诉「深响」，目前启明星在北京的年卡价格平均在一万元左右，不同城市会有不同的定价体系，全国平均客单价大约在八千至九千的范围内。Kcz曹操读书网

闫晋说：“我们的利润率在10%-12%，这绝不是一个‘暴利’行业，如果想做好，不仅需要好的进阶课程与周边产品，更需要精细化的经营管理能力。”Kcz曹操读书网

体育培训如何扩张？

闫晋入行体育培训已接近十年，而他的东家东方启明星自2009年成立，已走过12个年头。从钻研教学到大面积扩张，启明星在一路踩坑中积累起了经验。Kcz曹操读书网

启明星创始人靳星是体育人出身，在做公司的过程中，逐步向一个企业经营者和创业者的身份转变。2014年之前，或许是因为过重的体育基因缘故，东方启明星将心思全都扑在了教学上，积累了口碑的同时，也受到了来自外部更重销售、营销的玩家的冲击。Kcz曹操读书网

意识到危机后，启明星着手成立了运营部，开始搭建市场营销和人力资源体系，并从2015年开始在教学模式、标准化上发力。2018年之后，启明星开始了快速扩张的阶段，并且增加了教练员、赛事乃至球员经纪业务。随着产业物联网的兴起，启明星也开始在数据、平台搭建层面着力，做起了此前教育行业中火热的概念——OMO。Kcz曹操读书网

如今，启明星的扩张发展脚步仍未停止，但模式已悄然发生了大转向——由曾经的加盟转变为直营和合营。闫晋告诉「深响」：“模式转型不到一年，启明星新签的合营伙伴接近30家，直营业务拓展的城市达到11个，新校区接近400个。”Kcz曹操读书网

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在此前的加盟过程中，启明星只收取加盟费和管理费，尤其在加速扩张的阶段，启明星一度不收取加盟费。如今做了合营和直营，启明星与分校区之间在财务、营收和品牌层面有了更深入的联系。随着新业务模式的开展，启明星还计划将此前的加盟商逐步转化为合营伙伴。Kcz曹操读书网

在体育培训行业中，直营和加盟是最主要的两种经营模式。此前十年间，启明星靠着加盟业务开疆拓土，走进了全国近百余座城市，在其600多个校区中有400余家为加盟校区。不过就在去年11月，启明星暂停了加盟业务，而全面转向直营和合营校区的模式。“一方面要做品牌支持，另一方面要加强管控。我给你一个书让你学，和我手把手地教，最直接地支持与赋能，在效果上肯定有差别”，对于业务转向的原因，闫晋是如此解释的。Kcz曹操读书网

对于体育培训创业者来说，如何选择商业模式，需要实际考虑自己的课程设置和配套服务能否做到标准化、可复制。这一点对攀岩馆来说并不太适用，重资产、场地装修因地制宜，加上项目本身具有一定的危险性，让创业者很难信任地交给加盟商去做。岩时攀岩开设新店的过程中，魏俊杰需要全程、深入地参与到每一个准备流程中。Kcz曹操读书网

而青少年体适能培训则对加盟模式更为适配。据公众号“运动连锁指南”报道，2014年成立的卓跃儿童运动馆如今已深入到60余个城市中，门店数量超过了300家，其中加盟店200多家。在报道中，卓越儿童运动馆创始人李晓冬谈起自己的加盟生意经，提到了以下几点：课程设计数据化、门店模型标准化、工作流程清晰、简单化。Kcz曹操读书网

2019年底，启明星也做起了针对3-8岁儿童，名为“超能星球”的青少年体适能业务，不过受疫情影响，该业务从2020年7月才开始大力拓展。有些与众不同的地方在于，他们瞄准的是ToB用户，对其开放加盟，启明星主要负责品牌、标准化课程产品、运营体系和营销策略。业务铺开一年的时间，签约了315家加盟店。闫晋表示：“我们想做一个互惠互利的平台，一个值钱的好品牌。毕竟ToB业务的体量无法达到ToC业务的水平。”Kcz曹操读书网

过去12年间，东方启明星一直没有融资，靠独立经营走到了现在。不过自从双减政策公布以来，资本市场也开始注意到了体育培训赛道，在接受新华社采访时，靳星就表示目前已经有投资人在与俱乐部接触。而主抓运营的闫晋，也感受到了变化，他表示不少原来做学科教育的机构也跑来咨询加盟体育培训。Kcz曹操读书网

虽然到目前为止，双减政策红利尚未完全释放至体育培训行业，但对学科教育严格的管控，似乎已为体育培训的前路拨开了云雾。Kcz曹操读书网

在新华社的采访中，不少从业者和学者都认为，双减政策让学生的空余时间增加，体育培训行业会迎来新的发展。要知道，就在前不久，国家对游戏乃至电竞行业的管控也相继出台。Kcz曹操读书网

不过从业者在兴奋之余，依然有人保持着谨慎，闫晋就在内部培训时提到，“今天的学科教育，有可能就是明天的体育教育。”不管是深耕多年的老兵还是趁着热潮进入的新人创业者，首要的还是做好业务，修炼内功。Kcz曹操读书网

在闫晋看来，体育培训和今年倍受资本市场关注的餐饮生意有着相通之处。Kcz曹操读书网

交谈中闫晋告诉「深响」，他有同事离开启明星后做了餐饮生意，在通向规模化的路上，篮球培训的经验甚至能在一定程度上移植到餐饮行业中：“把餐厅业务的各个流程拆分进而标准化的操作，与拆解、规范篮球课程在逻辑上是相似的，最终都要形成统一的'中央厨房’对资源进行调配。”Kcz曹操读书网

“一家店一家店的开，只能成为一个超级打工者，”闫晋对「深响」说：“最终比拼的还是商业模式，模式对了才能挣钱。”Kcz曹操读书网

正如闫晋所言，对体育培训行业来说，商业模式的打造才是至关重要，身处其中，小生意有小生意的玩法，摊子铺开之后又是另外一种生存思路。Kcz曹操读书网

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