双11预售第一夜，商家很淡定：也就完成了去年10天的预售总额
图片来源@视觉中国
文 | 电商在线
10月20日晚上8点，今年双11的第一波预热正式开启，李佳琦和薇娅在你追我赶中，携手再创新高，总带货160多亿，刷新了记录。
在第一波流量过境的同时，品牌商家们一边静静看天上神仙打架，一边做好店铺的运营工作，似乎一切都早已运筹帷幄之中。
昨天夜里，电商在线致电部分天猫商家询问首日预售情况，“前期都安排好了，今天我们出去团建了，等下结束后再回去打扫一下战场就好了。”
从今年的618开始，定金人都进入“不熬夜”节奏，与此同时，商家自然也就不用陪着彻夜加班。经过去年双11的“双节棍”节奏，今年越来越多的商家已经掌握了“超长待机”双11的打开方式，在平台的旋律里玩出了自己的节奏。
我们采访了部分商家，发现了他们在双11中越玩越轻盈的秘密，主要有这么几个：
1、拿到头部主播的关键场次门票，重点经营单款产品，进而带动整店销售；
2、针对自身产品特性，合理分配资源，把重点产品放在关键节点；
3、加大预售在双11目标中的占比，加大对会员客户的投入，备货更有确定性。
双11的筹备，不再只是单纯的备货，而是更早更充分的准备，以及在双11期间拥有更大的确定性，并且在平台整体的节奏里，找到最适合自己产品的节奏。
头部直播间的门票
优调是“踩屎感拖鞋”这个概念的发明者，也是李佳琦直播间的常客。在昨天直播间，铺天盖地的美妆产品链接里，优调的拖鞋是为数不多的日化产品，也是当晚李佳琦直播间里价格最低的单品之一。
优调的负责人告诉《卖家》，今年是第一次参加预售场次的大V直播，“卖了近50万双，一双36.8元，两双66元。”此前，优调和李佳琦一直合作愉快，不仅打爆了“踩屎感”这个概念，店铺也成为了行业里的头部商家。
拿到头部主播的关键场次入场券，是至关重要的一步，这个看似简单的链接背后，是双方团队长达数月的前期准备，包括市场洞察、确定产品、敲定备货数量、定价，一切都是为了预售首夜的爆发。
松下的一款剃须刀，20号晚也出现在李佳琦直播间里，“预售了25000多台，换算成销售额超过1500万，是行业第一，前15分钟就超过了去年21号-31号整个预售期的量，直播间销量占了90%。”
已经是第八年参加双11，松下男士个护天猫旗舰店负责人谌宇觉得，相比往年，今年的节奏非常清晰，下半年和小二之间沟通频繁，什么时候种草，什么时候投什么渠道，都制订了清晰的计划。专门搭建的内容团队，最近三个月产出颇丰，每个月有两百多条的原创视频在全网种草，十月份更是达到了300条。
双11对于品牌来说，战线拉长了，品牌可押注的选项赠多，多段爆发的节点，可以让商家把自己的资源最大化地发挥出来。头部主播的一个链接，运用恰当，可以帮助品牌迅速打爆，让双11迎来开门红。
找到自己的节奏
宠物是今年的热门赛道，一方面资方大热，国内新品牌迅速崛起，另一方面平台也对行业加注，宠物类目从原先的二级类目升级成一级类目，新西兰猫粮品牌ZIWI旗舰店的负责人十三告诉《卖家》记者，“今年平台给到我们宠物类目商家很多支持，包括政策、流量都有倾斜，双11也给到很好的资源位。”
“现在双11的节奏很长，我们从618之后就开始准备”，9月份小二就帮助十三开始盘货、梳理节奏，因为经验丰富，团队很早就完成了双11的准备，昨天的预售首夜，差不多只有运营和设计留守公司加班，其他人都正常下班。
当晚的预售成绩是700万，排在行业第三，“第一、第二，肯定是进了李佳琦和薇娅直播间的产品。” 十三预计，ZIMI的产品会在25日出现在薇娅直播间。
因为店铺主营宠物粮，SKU并不多，十三和小二研究过后，打算集中精力打爆第一波段，“我们今年的目标是3500万，预售要完成60%的任务，我们70%的资源采买都放在第一波段”。十三觉得，现在还没有到最忙的时候，“11月1日是我们的重点日子，第一波预售加现货，都会在那几天发货，到时候可能行政都要顶上一块儿帮忙。”
宠物类目近两年一直处于上升阶段，面对行业的激烈竞争，十三保持乐观，他告诉《卖家》，宠物类目虽然增长块，但是真正养宠物的人并没有增多，大多数都是“二进宫”，“比如一个人会养很多只，第二个是因为大家的消费能力变强了”，资方有成熟的资本运作，新崛起的品牌有成熟的市场营销经验，这也是新的国产猫粮品牌能够通过营销手段快速崛起的原因，“每个新行业都会经过这个阶段，最终会落实到好产品上”。
有条不紊，是十三在第11个双11最大的感受，想起几年前，孤注一掷把所有资源投放结果指向11日当天，风险高，压力大，现在根据预售的情况，还可以及时调整策略，有运营经验的电商老兵都会觉得，这样的节奏能玩出更多的可能性。
用限量款、福利吸引老客户
1分钟破百万，1小时达到去年220%的预售数据，在行业内稳稳站牢top3的位置，老牌玩具、游戏公司万代南梦宫电商负责人Sam告诉《卖家》，今年是他的第11个双11，作为一个老电商人，他结合平台规则，琢磨出了适合自己的节奏和打法。
预售一开始，Sam就感觉到店铺的流量陡增。“消费者的适应能力很强，平台前期的宣导工作也到位，开场即爆发出惊人的购买力。”
从17日开始，万代就开始每天直播8小时以上，“在大爆发节点会采取24小时连播”，在后续的时间中，会邀请在游戏圈内知名的日本籍嘉宾进入直播间与粉丝互动，“但我们不预告准确的时间，以吸引消费者长线地在直播间停留”，直播也会占到万代在双11期间销售的10%。
万代今年的营销策略，是以“限定款”吸引老客购买，以带有中国元素的中国限定款，同时结合当下的新IP，来种草新客，“前期重点培养和教育潜在消费者成为会员，昨天集中爆发下单拔草。”
因为自己的产品属性，“不像其他商品会做很长的持续，我们限定限量款，卖了就没了”，Sam预计万代11月1日的销售成绩会高于11日当天的成绩，“结合行业经验，我们会尽量把最重磅的产品放在1号做前置销售”。
母婴类商家利伯顿，在昨晚的预售中，一度冲到了二级类目第七名，创始人王凯乐心里松了口气，“第一个小时，我们就预售了20多万，去年双11一共卖了500万，今年的目标是600万。”
和往年0点开始预售不同，今年因为预售提前，王凯乐前期和运营讨论了很多营销策略，“虽然没有进到头部主播的直播间，但是我们的优惠、福利并不少，预售的顾客都送了礼物。”他们家的爆款产品是婴儿床围栏，两个月前就开始备货了。
据不完全统计，今年参与天猫双11预售的商家中，预售一小时就超过去年全天的品牌，超过了300个。天猫双11已经走进第13年，它每一次创造出新的记录背后，都是一套复杂的算法，也是无数次经验的总结。
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